从李宁的成功分析品牌营销的策略

　　 从李宁的成功分析品牌营销的策略

　　【编者按】1990年，退役两年之久的体操王子李宁将“一切皆有可能”的人生信念带入了日后他的“金钱帝国”，从一个高点到创造另一个高阶，从一个身份到变换另一个角色，李宁将“一切皆有可能”赋予了更多的新定义，不单是敢为人先的创造精神，更多的是精益求精的匠人精神。 2008年8月份，按照老家的习俗，家里的孩子考上大学，要宴请亲朋四邻一同庆贺，我家也是。8月8号，亲朋四邻到场，入夜以后，觥筹交错，家人开心，我也很开心。更开心的是，北京奥运会开幕式，鸟巢体育馆沸腾，李宁“红上加红”，李宁品牌“火上更火”。 此时的李宁品牌已经“出道”18年，从率先在全国建立特许专卖营销体系，到持续多年赞助中国体育代表团参加国内外各种赛事；从成为国内第一家实施ERP（企业资源计划）的体育用品企业，到不断进行品牌定位的调整，再到2004年6月在香港的上市，直至2008年的北京奥运会，李宁和李宁品牌经历了中国民族企业的发展与繁荣。 品牌的发展是一个长期的系统性的工作，对于李宁品牌也是如此。经过初始期的探索和市场竞争后，李宁品牌伴随着“一起皆有可能”的广告宣传口号迅速在全国积累了3000余家网点，在同类国产运动服装鞋类品牌中处于领先地位。截止到北京奥运会期间，李宁品牌的市场占有率已经达到10.5%。 这一阶段，李宁品牌的营销思维还只是停留在扩充网点、赞助体育赛事、重产品销售数量的传统阶段。伴随着市场竞争的加剧，尤其以NIKE、Adidas等为代表的的国际品牌的迅速扩展，李宁品牌的市场占有率始终无法与之匹敌。同期的NIKE、Adidas分别以33%和28%领先于李宁品牌。 尤其是2008年北京奥运会，Adidas一纸13亿的赞助合约，让李宁品牌赖以推崇的赞体育赛事的品牌营销之路行之无效。李宁品牌在当时还不具备击败国际大牌的品牌实力。 李宁品牌确在当时实存在着诸多问题。市场细分不够清楚、功能专业化不够；品牌定位不清、核心价值模糊；产品档次不高、品味不够、创新不够；品牌国际化程度不高。等等问题，迫使李宁品牌做出改变和调整。 时间到了2010年，在“一切皆有可能”的广告口号基础上，李宁品牌提出了“改变发生”的口号，李宁的品牌精神更加注重“时刻变化着”的创新精神。同时，李宁品牌更换了沿用多年的经典旧标，启用名为“李宁交叉动作”的新logo作为李宁品牌的标志，旧的品牌logo将作为李宁的经典logo一直保留，并作为一条生产线，继续沿用。这一改变，意在强调追求更高境界的突破，成为有国际竞争力的体育用品品牌。 与此同时，李宁品牌不断加大新产品的投资研发力度，在美国波特兰设立研发中心，与各领域顶尖品牌合作，签约国家顶尖运动品牌设计师，产品质量和产品外观都取得了长足的进步。 为满足年轻化的市场需求，李宁品牌林丹、奥尼尔作为品牌代言人，帮助品牌进一步知名度和影响力。在在国际体育赛事上，赞助西班牙和阿根廷男篮，种种措施，李宁走出国门，迈向世界，进阶成为国际体育运动大牌，奠定了坚实的基础。 然而，此次李宁品牌的转型并不成功。李宁品牌希望成为像NIKE、Adidas一样的国际大牌，但是在目标群体眼中还更多的定义为国内大牌。究其原因还是缺乏创造力，缺乏自我定位，给人以模仿品牌的印象，并没与发挥出国产自主品牌的优势。 尽管换标之后，从2014年至2018年，李宁品牌成为世界体育品牌前五名和中国品牌第一名，但无论是羽毛球、田径、体操还是乒乓球，李宁品牌所布局的领域并非强势的全球化体育赛事，NIKE、Adidas、彪马等国际一线品牌凭借雄厚的财力和精准的而市场定位，以及强大的品牌创造力，早已瓜分了有限的国际资源，留给李宁品牌形象国际化的空间十分有限。 以NIKE为例，在美国本土去的巨大商业成功之后，1980年进入中国市场，此时，正值中国改革开放的初期，NIKE秉承“Local for Local”(在哪里，为哪里)的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞速进展。尤其是伴随着NBA篮球巨星乔丹的体育名人形象在中国大火之后，NIKE在中国更是取得了空前绝后的进步。此后NIKE与更多的体育明星科比、詹姆士、以及刘翔等在中国知名度很高的明星合作，NIKE品牌知名度有了质的提升。 可以说，品牌的国际化并不是单纯的意味着走出国门，更多的是品牌的创新发展能力和市场反馈率，这一点李宁品牌确实不及NIKE。 但是厚积可以薄发，经过技术的积累和多年的市场耕耘，从2015年开始，李宁品牌的“晋升”之路才显得更加务实，这一些都源于重新定义“一切皆有肯能”或者说李宁品牌单单是那个国内大牌，而更多被定义为“国潮”，这也是紧随潮流步伐的迫切需要。 2018年被称为“国潮元年”，众多品牌蹭上“国潮”热度，玩起跨界营销。老干妈跨界出服装，卫衣启用了大胆的红色+老干妈的LOGO，让老干大火；六神花露水与Rio鸡尾酒跨界营销，在传承品牌以往包装的同时，又能让人体会到花露水风味的鸡尾酒；故宫御膳房联合万达电影、朕的心意打造出 “朕要看电影”主题活动，为全国影迷奉献了一次穿越古今的魅力观影之旅等等。这些不经意的尝试都取得了意想不到的收获，也给了李宁品牌更多创意的空间和借鉴。 因此，从2018年之后，李宁品牌越来越多的走上欧美的时装周，越来越多的国潮鞋服展现于线上线下市场，越来越多的国内外媒体和媒介的报道关注，“中国李宁”这一更加响亮的名字被提及。 有了国际市场的认可，加上中国本土文化的影响，让中国传统品牌在提升产品质量与品牌形象同时，打造出具有中国民族特色文化的品牌。在国潮的背后，也是品牌年轻化的一种营销尝试。中国文化和时尚潮流相融合，中国传统品牌摇身一变成为国潮的主力军，正好买国潮、用国潮、晒国潮即契合了当代年轻人的自我表达和精神需求，也催生出了一个全新的李宁品牌。