年上半年数字营销成功案例六则

　　 2019年上半年数字营销成功案例六则

　　文丨 作者：李姗 引言：数字营销在网络信息社会中拥有越来越重要的地位，借助多元化的平台和形式，这种营销方式拥有更高的性价比。 数字营销在以往更多地借助广播、电视、短信等非网络渠道来进行，而在当下借助网络渠道明显可以得到更高效、更明显的传播速度和范围，在推广上，有了网络，数字营销成为了如今企业们格外重视的主流营销方式之一。 历年来，成功的数字营销案例都非常多，本文精选2019年中一些较为新鲜、典型的成功案例，来分析在大数据环境下数字营销呈现出的特点和变化。 1.中国移动×阿里影业：《啥是佩奇》广告片 2019年1月，临近春节，一个《啥是佩奇》的短片在网络上走红，成为了一时间刷屏的爆款短视频。佩奇是一部外国儿童动画片中的角色，在国内也有着较高的热度，在短片中，一位农村老人听说城里的儿子一家要回村里过年，孙子很想要一只“佩奇”，于是马上行动开始寻找佩奇，并发出了“啥是佩奇”的疑问。而在询问和寻找佩奇的过程中，发生了一系列令人捧腹大笑的笑话，在历经波折后，老人终于亲手焊接出了一个佩奇“硬核手办”。 这个充满土味和温情的视频很快在网络上走红，虽然观众们在看完视频后才意识到这居然是一个广告视频，其目的是为即将上映的《小猪佩奇过大年》电影进行造势宣传。但随着视频的火爆传播，其推广电影的目的也达到了。这一短片的走红从近年来在青少年人群中非常潮流时尚的“小猪佩奇”元素为切口，从城市与农村、老一辈与年轻一辈之间的差异为情感角度，在结合春节和团圆的氛围，通过这样一个看似平淡，但却充满欢笑与温情的故事来体现出亲情带给人们的感动。这种普世的情感共鸣，很容易戳中人们的内心，从而令其成为火热的讨论话题。 2.芝华仕2019“时髦瘫”春夏大秀 家居和时尚圈的碰撞，将会擦出什么样的火花？芝华仕用一场“时髦瘫”春夏大秀让大众耳目一新。著名的“葛优瘫”表情包风靡网络，芝华仕似乎是以此为灵感，策划一场“瘫”着的时尚大秀。 在这场大秀中，主角新品是各种各样时尚舒适的沙发，模特是身材长相都非常普通的素人，而这十几个模特走秀的方式则是以不同姿势“坐”或者“躺”来展示新品的面貌和特点。这场时尚走秀还请来人气偶像小生王琳凯作为压轴登场，同时还邀请了蛋蛋解说、MrYang杨家成进行直播解说，充分兼顾到了无法亲临现场的观众，此外，一些微博KOL也被邀请到现场看秀。名人网红互动、瘫着走秀，再加上全球首场家居时髦大秀，这样一个话题在短时间内迅速引爆了热搜，在网络上成为了热点。在最终的效果上，这场大秀开场仅仅一个小时，在虎牙、天猫上的直播观看量就突破100万，可谓是赚足了网友们的眼球，让人大开眼界的同时也为芝华仕的创意营销感到惊艳。 家居作为相对传统的行业，在年轻市场中存在感并不突出，即使作为头部品牌，芝华仕的大名也并非耳熟能详。为了进行品牌的年轻化，芝华仕力求将产品和品牌理念更多地与时髦和潮流挂钩，以创意和个性吸引年轻人的注意，而将沙发等家居产品与络知名的“葛优瘫”、时尚走秀进行结合，借助网络名人和直播渠道，为品牌个性化以及在年轻市场的品牌传播打开了一个突破口。 3.天猫MV《用精致对抗时间》 天猫国际的一支《用精致对抗时间》的MV运用了动画画风，配上富有节奏感的音乐旋律，吸引了很多人的观看和欣赏。这支MV广告的目的，其实是为天猫国际的世界妙物日全球精华专场进行推广，主打“你懒你先老”的护肤主题，目标主要为女性群体，为了更好地营造画面氛围，并兼顾到护肤年轻化的趋势，天猫采用了动画音乐MV的广告形式，在画面和音乐上进行雕琢，以带来更好的沉浸感受。 《用精致对抗时间》运用动画画面形式，以女性关注的美丽和护肤为主旨，通过生活中常见的皮肤和护肤问题，并展示出了很多年轻人的生活痛点，引发目标群体的共鸣，在对于护肤产品和生活状态调整上有了更多的需求和愿景。借助可爱简洁的动画风格和动听的音乐，这支MV俘获了众多芳心，此外，由于其二次元的画风与B站的风格非常契合，所以投放在B站上也引来了很多用户的围观。 在这支MV中，除了展示内容画面外，还在后半部分植入了一些品牌和产品，和前半部分的主题内容也较为相符，显得自然顺畅，也令很多人顺其自然地接收到了这些品牌的信息，甚至有些网友还表示非常喜欢MV中的音乐，但没有想到是广告。天猫的这一支MV获得很多年轻消费群体的关注，而其目的也正是向着更加年轻化的市场进行推广营销。 4.Kindle×不方便面馆：方便图书馆 “盖Kindle，面更香”，曾经被人们当作为一个梗的“Kindle盖泡面”不仅成为了Kindle后来的一句调侃性的文案，更是被Kindle认真对待，和开始卖起了泡面，进一步坐实了自己身为“泡面盖子”的功能。 和不方便面馆合作推出的Kindle方便图书馆是一家只开三天的线下门店，位于广州的“不方便面馆”内，而在此前，Kindle将原先的入门版电子书阅读器增加了背光功能，并主打青年消费市场，将其进阶为“青春版”，为了对这一产品进行推广并展示出产品和品牌的新改变，Kindle不仅自己玩起了“泡面盖”的梗，还借助方便图书馆的打造将这一梗落实到了线下场景。在方便图书馆内，可以持不同的面搭配不同的书，店内会向消费者提供一些固定的书单搭配，比如用《三体》搭配肥牛面，用《万历十五年》和红葱头XO酱拌面，等等。如果选择过少，便可以用“泡面孵化器”——青春版Kindle随意选择自己喜欢的书来和面搭配，还可以选择与面匹配的保护套，将其作为泡面盖子。 在“盖Kindle，面更香”的文案在网络上走红后，Kindle进一步发挥了这个梗的话题度和影响力，乘热打铁和泡面品牌进行合作，还开展了这一新奇有趣的线下体验，吸引了很多人的注意力，不仅借助这一噱头为泡面和Kindle的销量做出了巨大贡献，还借此在青年消费者群体中树立了一个俏皮、富有个性同时有具有文化气息的品牌形象。 5.京东手机“真香”服务 借助网络流行元素和一些很火的梗来作文章是当下很多品牌的创意营销特点，京东手机的“真香”服务很明显脱胎于网络知名表情包“真香”和其来源王境泽。网络上盛行的“真香”梗其意思是“发誓绝不做某事但最后还是做了，并对此发出赞叹和认同的态度转变”，借助这个梗的热度，京东手机推出了“真香”服务，为了将借耿和“蹭热度”进行到底，京东手机和邀请来王境泽合作拍摄了关于“真香”的视频广告，演绎了生活中手机碎屏、想要以旧换新、想随时退货的一些问题，而广告主要体现的正是京东手机为消费者提供的碎屏保、以旧换新、7天无理由退货这三大“真香”服务，表达出凭借着优厚周到的售后服务能够让消费者在不好的消费体验后能够同过售后服务来“打脸”。 “真香”服务借助热梗的话题度和王境泽本人的出镜成功引起了众多网友们的关注，而其广告内容也切中了很多消费者的内心诉求，其突出的“真香”服务这针对这些诉求提供了非常周到优良的售后服务解决方法，让消费者打消了关于产品的许多后顾之忧，能够更加放心地进行产品体验和消费，从而增强消费者对京东手机的好感与信赖。 6.耐克：甭信我，服我 耐克的营销向来为人所称道，在2019年4月初的一句“甭信我，服我”点燃了整个金城的热情，同时也引发了营销界的热议。 “甭信我，服我”是耐克针对北京进行的“以城市为主导”主题系列广告，采用北京人所熟知的口音和北京运动爱好者中具有代表性的话语作为素材，制作成了5支画面感、幽默感十足的30秒短视频广告。在广告中，除了这些朗朗上口幽默有趣的话语文案外，还有北京人的日常生活和运动场景，并借此来增添更多的情节性和戏剧化内容，比如其中一则《冠军》的内容就是几个男运动员正在奋力向终点狂奔，背景音提示还有最后一百米，但出人意料地是一位女运动员突然超越了他们冲过了终点线。 充满戏剧化和幽默感，但又诠释出了运动与拼搏的品牌理念，还符合大众对于运动和健康的认同和追求，让北京人都倍感亲切，这一系列的广告获得成功也不难理解。 从以上几数字营销的案例，不难看出这些特点与变化： 1.除了借助多元化的网络社交媒体平台来进行传播推广外，还运用了更加多样的形式，其中最为流行的是短视频形式。 2.在借助网络进行宣传时，实时结合线下增强体验。 3.同时品牌之间的跨界联合和创意营销更为常见。 4.运用多种形式进行营销，越来越注重内容方面的丰富和创意。 5.品牌数字化营销更多地面向于年轻市场，其年轻化趋势似乎成为了不可逆的大潮流。