短视频营销与网红经济的融合

　　 短视频营销与网红经济的融合

　　文 作者：Leon360k 短视频营销，属于视频营销中注重短而精美的内容传播营销方式，由于在5分钟以内的播放时长适合于移动网络传播条件，又在市场中各大媒体平台的大力支持下开启了国内移动互联网发展过程中很具特色的一段历史。 一、短视频与网红经济 网红的介入无疑为基于商业环境发展的视频行业提供了更广阔的发展方向，由此促进了UGC和PGC内容创作者们对网络媒体平台投放优质内容的热情与动力，2017年是短视频行业开始向着成熟发展的关键节点，PGC类型的创作团队持续增加很大程度上丰富和促进着短视频与网红经济的迅速发展。 其实早在2014年网红经济便已经显示出其较强的经济转化的能力，当时通过直播平台导流转化的淘宝店主们都获得了可观的收益，2015年电商平台大促期间头部销量排行中超过半数的店铺为网红店。电商改变了传统市场中的供需关系并改变了公众的消费习惯与特征，而网红经济的兴起则又一次变革了整个网络购物的模式。普通电商店铺的供应模式基本包括选款、上架、促销、排榜、销售，而通过网红带货的供应模式则变为展示、互动、预约、投产、上架、销售，不仅缩短并减小生产周期与成本，更为消费者提供全新的感性化消费体验，并塑造出一批拥有众多粉丝流量的带货网红群体，真正实现了多方共赢的局面。 随着网红经济进入短视频行业并逐渐与KOL形成融合，对于消费者而言网红就是该领域的KOL，但KOL中知名人士和意见领袖仍具有更强的公信力和权威性对品牌推荐力度较大，但在带货销售层面网红群体却胜在心理距离与亲和力。由此产生的经济效益差距促使众多垂直领域中的意见领袖开始寻找重塑形象，向着容易被消费者接纳和喜欢的方向发展，进而通过有趣、时尚、热点、创意及个性化的内容输出与形象包装在短视频中开展内容营销。而受众群体因短视频的内容时长与精彩的视觉效果也更愿意在空闲时间里接收更多信息，相比直播与长视频更适合有消费能力又对内容紧凑度和质量、真实度有要求的人群，而网红在直播过后通过剪辑优化的视频片段也能够通过短视频展示方式吸引更多来自于网络平台的关注者，由此又形成了三方之间基于内容营销的密切关系链条。 二、短视频行业现状简述 行业中主要平台包括以抖音、快手为首的多家短视频运营平台，抖音是颜值与泛娱乐的天下，快手则在旅游与宠物领域奋起直追。B站主打二次元动漫、鬼畜、评测类内容，美拍集中于美食领域发力，秒拍则在时尚、娱乐和搞笑领域中钻研。 2019年网红经济仍然处于上涨阶段，粉丝超过10万人以上的网红和KOL数量在保持一定程度的增长态势，各平台虽关注度略有波动，但在用户活跃度上却有所增长。短视频行业内的垂直领域中才艺、颜值、搞笑类粉丝质量仍然保持稳步提升，生活休闲、军事社科、时尚美妆及文化教育、运动健康、萌娃美食相对稳定。其中颜值类备受关注的原因包括小哥哥、小姐姐话题的热度提升，以及抖音与快手两大平台给予更多的推荐，以留住并吸引更多用户为目的对此类垂直领域创作者的扶持。 三、短视频营销策略与目的 1.广告主的内容营销 l实施目的 广告主们主要依托在MCN平台和信息流广告平台投放数字广告获得变现转化的机会，MCN机构掌握着网络营销内容产出的众多资源，如短视频、直播、资讯等网民日常所需求的信息获取和生活娱乐内容，广告主所投放的广告正是为抢占用户在线期间的关注度，并借助信息流形成高曝光率的转化目的，而短视频内容营销带来的效益转化与品牌价值提升则属于实现多维度获益的目的。 l传播策略 短视频营销的崛起很大一部分原因来自于社会发展趋势和移动网络技术的成熟，对于商业广告而言以往的数字广告投放很难完成沉浸式营销的目的，消费者对广告的接受度和广告所展示的内容仍然缺少深入的情感共鸣，因此也就很难形成高效能的导流与变现。但当短视频行业通过较短时间的发展便快速获得大众认可，网民自发的开始关注短视频平台所推荐的内容时便形成了一种较强的广告传播价值，广告主们也会发现短视频所植入的广告其产品转化力及投放精准度会相较稳定而呈现出递增效果，由此短视频营销便成为广告主们的另一个主要阵地。 随着短视频的商业化发展为品牌商带来更多精准消费者和经济效益，很多品牌商便开始着手通过自有的新媒体资源与外部合作资源开展垂直领域的短视频营销，但商家的内容产出仍存在一些问题。比如，在垂直领域品牌商的专业程度虽然高于KOL及其背后的团队，但缺乏传播层面和内容制作层面的专业度很难被广泛的平台用户所迅速接受；各大短视频平台对新帐号在用户流量的扶持力度和方向并不符合多数企业所需，成熟的平台流量红利期早已成为过往大部分垂直领域已经形成一定的“流量垄断”状态；中小企业对于短视频内容营销认知存在误区，一方面按照传统绩效方式对新媒体团队进行要求，甚至因为存在资本方合作层面的既定要求规划出“不可能完成的任务”导致团队出现“舞弊”现象。另一方面过度依赖外部条件被“买卖”用户流量存在着走捷径的想法左右，忘记内容营销同样需要制定战略与形成核心竞争力，买来的用户没有留存能力依然无法获益且还有可能购买到高比利的虚假成份。 短视频内容运营策略： 首先，调研市场情况并制定合理的战略定位与发展方向，制定合理的运营计划，使创意产出与绩效目标形成有既定规律的动态激励绩效模式，由此形成良好的内部持续运营状态，为在激烈竞争环境下获得初期生存能力和发展机会奠定基础。 然后，在垂直领域中寻找到符合品牌和产品的差异化优势，并在形成一定程度的品牌影响力和较为固定的调性之后，筛选符合需求的KOL或拥有大量目标消费群体的组织机构开展营销合作，通过较为完善的优势获得用户的关注青睐与留存沟通，从而避免出现大量引流后的持续流失现象并发掘完善自身在传播层面存在的缺陷，解决问题并增强在该领域内的综合竞争力。 尤其在内容生产的策略方面，经常变化的风格和依靠大量夸张信息堆砌的内容确实能够收割一批冲动消费人群，但市场不变的经典规律是维持一位老客户所需要付出的成本远低于开发一位新客户，而网络营销中客户的开发随着增长成本的持续提升与动态数据变化频率的增加，维护老客户的优势愈发明显进而使得私域流量概念后来着居上成为热点新词，而这种情况的出现正是因为富有经验的团队已经清晰认识到互联网营销已经渡过了野蛮生长阶段。团队开展短视频营销时在不同阶段中不仅需要在既定目标和战略定位保持坚定不移的信念，能够识别出各阶段用户需求或平台环境的变化，还要及时识别并判断出因算法而出现的误导性数据带来的干扰等，且诸多情况下制定的预处理和解决方案都需要根据定位和目标作为依据制定有效策略，并保证优先维护老客户并通过口碑传播和优质内容输出获取新客户的关注与转化机遇，制定出以小成本换取大量品牌声誉和产品销量为目的相关策略。 l价值收益 广告主的价值收益主要源自两个渠道，包括广告在内的外部渠道投资合作和己方运营的新媒体资源，从中获得基于用户流量的品牌价值提升和分阶段销售带来的经济效益。无形价值收益不仅能提高企业在资本市场中的价值，还能通过营销和公关策略有效促进来自于新客户与老客户的经济效益增长，而有形价值收益不仅能获得可观的经济效益，还是透过消费者形成品牌和产品口碑传播，及未来实施整合营销传播的基础。 2.意见领袖的内容营销 l实施目的 在短视频行业进入成熟期，网红和KOL的推广传播与形象塑造过程必然无法离开专业团队的支撑，单打独斗的草根名人不但会愈发艰辛且内容创作的难度与粉丝需求的满足度都很难得到保障，此阶段的独立创作者们会很愿意接受来自于商业团队橄榄枝，并依托团队的力量保持已有的业内成绩。 现阶段的短视频行业中KOL在商业化角度来说其主要作用是辅助商家完成销量业绩，也就是网民们常说的“种草”或“带货”，由此便形成意见领袖的趋利化发展态势，但同时也对其个人IP形象有更高的要求与限制。网络名人带货能力在C端市场被视作“万能牌”已经不是短期的事情，但消费市场端随着理性消费的风潮逐渐形成是否会给网红经济的各类受众人群带来影响尚有待观察。 l传播策略与收益 意见领袖与品牌商策略、收益目标基本一直，只是这部分群体的角色是收取品牌商费用提供产品销售和宣传推广服务，拥有专业传播和形象塑造能力的团队批量塑造或产出KOL和网红资源，能够在短时间内在各类网络媒体平台为品牌商塑造爆款产品。作为品牌商与用户（消费者）之间的桥梁，需要拥有大量用户的关注及声援，所以意见领袖更注重自身品牌形象和IP打造，由此也会形成比品牌商更具价值和公信力的品牌效应。 3.用户的内容营销 l实施目的 用户的短视频营销目的主要集中于彰显自我价值和获得社会公众认可，但也不乏有向着网红和KOL方向发展的目标和意图，初期UGC的内容产出会在不断尝试和变化中寻找适合于自身的形象与内容定位，当关注者数量形成较为稳定增长的态势便会集中精力深度挖掘潜力，并争取在长尾内容创作者中攀登向腰部晋升的机会。 UGC因各方面因素的限制在晋升腰部之前会遇到较多的阻碍和瓶颈，而一味的追求短视频质量的创作者们却很少得到持续发展的机会，原因在于短视频行业已经进入成熟期，PGC的竞争力和内容产出能力会形成更高一层次的竞争优势。比如新媒体帐号群或矩阵能够通过各领域吸收跨平台的用户流量，另外粉丝的关注领域往往呈现出多元化的需求，女性用户在关注服装穿搭的同时还会关注美妆、文娱、美食、情感等领域，男性用户在关注娱乐才艺的同时还会关注游戏、运动、汽车、财经等诸多领域。在交叉导流的作用下PGC旗下的帐号从注册到正式运营的初始阶段便已经具备超越UGC创作者的先天优势，甚至在一些资本介入的情况下一夜之间粉丝量超过几十万的情况也不必惊讶。 l传播策略 由于UGC会受到各方面竞争和平台规则限制，从长尾晋升到腰部不仅需要产出符合受众群体兴趣爱好并且质量能够超过其他同领域竞争者的内容，还要设法突破限制“围笼”。比如通过全网短视频平台导流、跨领域交叉群体覆盖、垂直性网络平台及社群社区中传播作品、策划病毒式短视频，还要参与到热点及相近事件话题在避免激烈竞争的同时通过热点导流。 仅限兴趣爱好的UGC不会有特别系统性的制作流程和稳定的作品输出，而倾向于事业性的UGC则会投资设备材料、导流渠道、广告推广、学习提升，甚至会购买原创内容或方案助力导流。 l价值收益 多数经济收益来源于观看视频内容的用户打赏及平台给予的扶持奖励，一名优秀的原创用户是早期各短视频平台支持培养的重要发展资源，但随着平台发展壮大拥有了大量的用户和作品并需要面对同类型平台的市场竞争时，则会转向引入大量专业的PGC提供丰富内容的产出。所以，作为UGC的用户创作者多数是在满足自身心理层面需求的同时也会向着网红或KOL的路线发展，并通过自身影响力在粉丝流量层面实现一定程度的变现。 草根网红及平民KOL的日趋减少有一部分客观原因是PGC和短视频平台在发展需求上不谋而合，还有一部分主观因素是无法保质保量的完成高产能输出导致用户需求得不到满足，尤其是在需要后期制作和前期策划的短视频内容领域这种情况非常普遍。但仍然会有一些能够保持产出质量的UGC会获得品牌商和网络媒体机构的小额订单，而这部分群体往往是被视作有潜力培养的独立制作人角色，在其发展较为顺畅且有合适机会的情况下便会有人前来洽谈进行长期合作，并入专业团队脱离单打独斗的尴尬境地。