盒马鲜生在营销乌龙后是如何力挽狂澜的？
盒马鲜生在营销乌龙后是如何力挽狂澜的？
前几天，一张令人啼笑皆非的宣传海报在微博流传开来，这张海报来自盒马鲜生。盒马鲜生办了一个叫做“一夜梦回老集市”的营销活动，其中有一张非常显眼的海报，海报的形式是报纸头条，而在最显眼的标题是“民国集市”，下方的小字让人哑然失笑：“穿越历史老集市，让物价回到1948”。在海报的底部，还补充了一句“一夜春风，让我们梦回民国”。 盒马鲜生是阿里巴巴旗下的新零售生鲜配送超市，它最大的优点在于不仅下单、配送快，而且生鲜的配送直接从生产基地配送到超市，省去了中间环节的费用，价格比一般的菜市场还低。所以从这张海报所表现的意图来看，它应该是想宣传盒马鲜生产品新鲜、快速、价格低的优势，但无奈出了差错，大众的目光被海报中的错误吸引。 很多网友看到这张海报时，有的甚至还怀疑这是对手商家黑盒马鲜生的手段，而有些人以为是恶搞，但在看清楚的确是出自盒马官方之手后，都开始调侃：海报的设计者应该重新学一下高中历史。总之，盒马鲜生这张“奇葩”海报，确实闹出了一场乌龙。盒马口口声声要“梦回民国”“让物价回到1948”，但可知民国时期的老百姓都过着怎样的生活？1948年中国仍处在国名党统治时期，当时由于国名党政府滥发纸币导致法币贬值，通货膨胀极其严重，物价高得吓人，可以说当时的经济早已崩溃，而造成的这一恶果的国民党政府也即将倾覆，自顾不暇。如此惨痛的景象，试问有谁会去向往呢？ 所以，这张海报立马在网络上传播开来，但和盒马鲜生预想中不同的是，海报引发的不是一场成功的营销推广，而是一场闹剧。而且，这张海报还引来了刚“怒斥”完视觉中国的共青团中央，转发海报对盒马鲜生进行了严肃的教育。正是因为这张错误的海报，让盒马鲜生受到了质疑和嘲笑。可以说，这张“没文化”的海报一出来，就宣告了此次营销的失败。 首先，海报中的“民国”元素借用不当，出现了不可犯的常识性错误。对于呈现在公众眼前的东西，既然用了真实的元素，那展现出来必定是真实的信息。民国1948年的历史情况很糟糕，但却用来作为吸引消费者的噱头，不免有消费历史，不尊重历史的嫌疑。前一段时间赵立新由于发表不尊重历史的言论被全网指责，这一次盒马鲜生蹭历史的热度，也不小心蹭了一鼻子灰，若被有心人作文章，怕也是百口莫辩。 其次，民国元素的错用反映出了设计者的文化素质，对于历史知识的遗忘或者不了解，在进行设计时没有经过严格准确的考据，就将历史元素搬上海报。这不仅让网友们鄙夷海报设计师的能力和态度，还让人怀疑策划是不是民国玛丽苏看多了，以为那是一个美好的时代。总之，海报出错，盒马鲜生的策划和设计师受到指责，品牌形象也因此受损。 还有，营销是为了迎合大众，吸引更多的消费者，但这一次盒马鲜生的操作却错误地预估了消费者们的期待。由于活动策划者一厢情愿地以为民国是个人人向往的好时代，导致这次活动完全没有戳中大众的心理诉求，因为大部分人都不会去向往民国生活，这一次的海报，可谓是“拍错了马屁”，反而引来群嘲。 一张海报引发的一场营销乌龙，让盒马鲜生在公众面前成为了一个丑角，就连共青团中央都被惊动了，不得不说这张海报确实让盒马陷入了一个尴尬的境地。面对嘲笑和指责，沉默并不是最好的办法，更何况有共青团中央的点名，盒马不敢不回应。 盒马确实做出了应对措施，而且应对得非常漂亮，足以让这一场乌龙转化为一个优秀的广告，让人不禁赞叹：不亏是出自阿里的公关。 面对这场乌龙，盒马官方发出了这样一条微博进行回应：“高一历史《中国近代现代史》下册（必修）第三章第二节，罚抄100遍并背诵全文……在抄书了……”而配图是是历史上记载民国在1948年这段时期的经济状况，同时还拍出了设计师在笔记本上手抄这段历史资料的情景，实在是机智。由此，公众对于盒马的不满变成了赞扬，因为这条公关微博实在是太有情商了。 首先，这条微博出现得非常及时，说明盒马对于民众的质疑非常认真地对待，网友们指出问题后不久就立马给出了答复，而且并没有因为受到嘲笑而气急败坏，而是非常迅速、有诚意、谦虚地出来认错，将网友们的负面情绪很好地安抚住了。 其次，盒马道歉的方式非常新颖有趣，官微发出的回应微博并未直截了当地道歉完事，而是以“罚抄”的形式向公众认错，这种“自罚一杯”的方式比普通的道歉更见真诚，而且不卑不亢，很有趣味，非常有效地让网友们的态度发生了转变。 最后，贴出史实资料和手抄场景，不仅让网友们知道，盒马确实知道自己错了，也确实惩罚了设计师，而且罚抄的举动对于网友们来说是“小惩大诫”，不仅体现了盒马认错的诚意和真实性，也凸显出了其人性化与个性化，让人对其机智和幽默产生了好感。 在盒马鲜生回应之后，共青团中央也非常赞赏地转发了这条微博，并表示“好好学习，天天向上”，也是达成了一波有趣的互动，让网友们都乐在其中。 对于这次营销乌龙造成的不良影响，盒马鲜生的危机公关很有效、及时地发挥到了作用，不仅化解了这次营销危机，更是借助这次公关，将危机转化成了一次有趣又有效的广告推广，受到了网友们的广泛认同和称赞。这也启示我们，营销不可大意，小错也可造成危机，而用好公关，危机亦能变转机。
