将控制转移到组织边缘

　　契互动。社会化商务的信条将最终让企业积累大量的关系财富。

　　行业变化，新面孔涌现。金融和媒体这些原先稳定的行业正在强烈地感受着经济压力，但大多数其他行业也同样会遇到困扰。大萧条在健康和不健康的企业之间建立起一个鸿沟，许多公司正在被分类定价或转变为新公司（例如，软件作为服务和云计算，或者众包的崛起与低端的外包相竞争）。动态网页驱动的全球知识流和敏捷的在线计算和合作模型（以及经济和智力产出）是改变的主要原因。

　　从例外改变转向标准改变。当今世界消费者行为转变越来越快、定价改变越来越快、产品循环更加迅速，而且媒体反馈也越来越快。这可能会导致更极端的市场环境，但也同时为那些能够迅速适应市场的公司提供了降低影响的机会。网络是根本原因。社会化媒体如今已是无处不在，它们会即时传送并塑造市场和实时在线市场中的文化现象和快速发生的金融因果链。相比积极有效地应对改变，按部就班地执行计划已经越来越不重要。

　　将控制转移到组织边缘。《The Cluetrain Manifesto》一书就对此做出了准确的预言，书中提到由于用户导向型的互联网的直接影响，“市场变得越来越机敏—其反应速度远远快于公司”[5]。这甚至称不上是转变，而更像是在如何进行商务运营中添加了一个新维度，是社会化媒体的标志。这个新元素改变了有用信息的来源、组织内部的决策方式以及现代组织需要和包容更多自主性和自我决断的方式。面对一个由社区而非传统员工所组成的动态的全球工作场所，组织必须做出这些改变。

　　将目前提到的所有概念融入到战略规划中，对组织进行重新设计来说是一项严峻的任务。如今，多股力量争相做出改变，必须要克服现有商务模式、用户需求、经验行为和已有文化的影响。幸运的是，社会化商务早期转型的大部分不但增值，而且对大多数组织使用社会化媒体所做的事情进行了自然的补充。不论是社会化市场营销、社会化客户关系管理、社会化合作还是社会化产品开发，开始行动并不是最大的挑战。真正的挑战是采取足够的战略性行动。

　　第1部分呈现了许多成功的社会化商务案例，阐明了主要的战略以及假设，组织不得不改变这些假设从而改变它们参与市场、输出产品、产生收入甚至是定义自身存在价值的方式。在第2部分中，我们将详细讨论特定的社会化商务技巧，如何有效地利用它们、如何成功地在大组织中应用这些技巧，并将其作为战略性管理过程变革的一部分。

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　　[1] Jarvis, J. “Rupert Murdoch’s Pathetic Paywall.” Guardian, Mar. 26,2010. http://www.guardian.co.uk/commentisfree/2010/mar/26/rupert-murdoch-pathetic-paywall.

　　[2] Gunn, A. “Amazon Cuts Publishers Out of the Mix, Makes Deals with Writers.” PCWorld, Oct. 18, 2011. http://www.pcworld.com/businesscenter/article/242095/amazon_cuts_publishers_out_of_the_mix_makes_deals_with_writers.html.

　　[3] Hutchinson, A. “Human Resources: The Job You Didn’t Even Know You Had.” Walrus, Mar. 2009, pp. 15–16.

　　[4] von Ahn, L. NOVA ScienceNow, season 4, episode 1, June 30, 2009. (Television program.)

　　[5] Levine, R., Locke, C., Searls, D., and Weinberger, D. The Cluetrain Manifesto.: Perseus Books, 2000, p. 5.

　　第2部分社会化商务的技巧

　　第6章社会化媒体营销

　　第7章社交产品开发

　　第8章众包：众人拾柴火焰高

　　第9章社交型客户关系管理和客户社区

　　第10章应用于合作伙伴的社交型商业生态系统

　　第11章员工契合度：使用社会化商务使公司的管理浑然一体

　　第12章社会化商务的支持功能

　　第6章社会化媒体营销

　　在大多数企业中，营销部门是最早开始采用社会化媒体的部门之一。回顾2005年，博客和社交网络大举闯入人们的视野，营销人员开始利用这些新兴网络渠道开展营销。虽然他们往往采用与此前的传统推广渠道（如出版物、广播和电视）极为类似的方式应用社会化媒体，但同时也在努力克服社会化媒体衍生的全新双向通信环境带来的独特挑战并竭力利用相关机遇。

　　社会化媒体营销的早期实践证实了其对品牌的指导意义。企业纷纷密切关注并汲取先锋企业的经验教训。许多大公司开通博客，有些公司甚至为希望使用博客的员工开通博客。大量的实验性网站（如MySpace）和新兴营销战略（如Influencer Outreach）接踵而至，这些在当时都是不可想象的新鲜事物。如今，很多大公司都开设了Twitter账户和Facebook页面，同时还与少数其他社会化媒体实施联合推广。[1]一些早期采用的企业通过网络社区获得了巨大的成功，从战略角度与现有客户建立了良好关系。这些大赢家们并没有大肆宣扬他们的成就，但是，过去的几年里，市场已经清晰展现了这些营销手段的成效。

　　由于缺乏鲜明特征和广泛宣传的成功案例，早期人们普遍认为社会化媒体营销具有一定的潜力，但无法实现可观的业务成果。不过，宝洁Old Spice活动淘汰赛等案例证明，无论目标受众如何，通过社会化媒体在全球搭建通信桥梁都可以收获巨大