如何做好植入式广告？
如何做好植入式广告？
文 作者│方韵 植入式广告从诞生开始就面临着无法回避的“矛”与“盾”之争。 一方面是广告特有的审美需求，一方面是投资方宣传商品的欲望，一方面是广告的艺术表达，一方面是资本与利益，一方面是影视文本的表达理性，另一方面则是商品社会的工具理性。 植入式广告的出现本身就是广告欲望和广告审美两个维度相抗争的结果，是观众不断上升的审美需求和广告业本身的功利性抗争的结果，是夹缝中的产物。 与其说，植入式广告的诞生昭示着广告美学的觉醒，不如说其是商品经济下功利主义的产物。随着广告业的竞争越来越激烈、消费者对广告的审美需求逐渐提高 ，广告商发现传统广告已经很难虏获消费者的心。 这时，各种花式广告应运而生，植入式广告就是其中之一。 早期的植入式广告以“润物细无声”而闻名，如春雨一般拂过消费者的心，潜移默化地激起消费者的购买欲。 最早的植入式广告是动画《大力水手》里植入的菠菜罐头，将主人公的形象与赞助商的菠菜罐头品牌相绑定，大力水手波佩只要一吃菠菜罐头就会变得力大无穷。“见美国总统最美的一件事是可以畅饮彭泉汽水”，《阿甘正传》里阿甘的这句话更是让彭泉汽水畅销多年。 但是随着投资方的欲望不断增长和植入式广告带来的暴利，“植入式”广告开始变为一种“侵入式”广告。 植入式广告自身特有的“潜移默化”、“润物无声”的优势丧失殆尽，取而代之的是强行植入广告的生硬感。“侵入式”广告大声喧哗着走进电视剧、综艺、电影，走进我们的娱乐生活，污染了消费者休闲娱乐的净土。 RIO鸡尾酒在电视剧《何以笙箫默》中的植入就是很好的例子。在电视剧中，RIO鸡尾酒成了主人公休闲娱乐、聚餐晚宴甚至高端酒席上必备的饮品。台词“这生活就像这酒，多姿多彩”更是引发弹幕吐槽不断。 一眼就能辨别的生硬式植入广告不仅会中断观众的审美体验，降低作品本身的艺术性，更会引发观众对于产品的戒备心，未必能取得良好的宣传效果。 植入式广告由一个极端走向另一个极端，功利主义完全压倒了表达理性，使得“植入”本身的优势丧失殆尽。但是有一家广告商，却将植入式广告的功利主义推到了顶峰，完全打破了植入式广告中微妙的平衡。 如何让“金主爸爸”和“观众上帝”都满意，强硬的植入式广告为什么没有引起大众的反感反而成为营销的经典案例？ 《奇葩说》中的奇葩广告会告诉我们答案。 1.“软”广却要“硬”到底 如果说传统的植入式广告依靠的是广告的“骗术”，那么生硬的植入式广告则是最“矫揉造作”的广告。 生硬的植入式广告并不像传统的广告给予人躲避广告的余地，也不像“润物细无声”的传统植入式广告，“轻轻地来”，“轻轻地走”，不留下一点痕迹。 生硬的植入式广告极大地破坏了观众在欣赏文艺作品时的审美体验，却不肯撕下最后一层面纱。明明是广告，却偏偏不肯宣称自己是广告，不愿意站在台前来和其他广告商正面一决高下，企图躲在影视作品的背后“发光发热”，另类取胜。 这样的广告不仅干扰了观众欣赏文艺作品的过程，更会激发观众的逆反心理。 《奇葩说》的植入式广告正是抓住了观众的这一逆反心理，干脆撕去了植入式广告的最后一层面纱，让“软”广真正“硬”起来。 打广告就要大大方方地说出来，“矫揉造作”的强硬植入式广告也可以变得“诚恳”起来。 人性的奇妙之处就在于，如果你巧妙地掩盖你所做的事情，哪怕是迫不得已，也会引发一连串的猜测。但是如果你大方说出来，大家反而会同情你的苦衷。 没有比《奇葩说》的“软”广更“硬”的广告了。 节目主持人马东就曾经在节目中自我吐槽，《奇葩说》首先是一个广告节目，其次才是一个辩论节目。 从遍布录制现场的赞助商Logo到镜头频频扫过的赞助商吉祥物，从见缝插针地插广告口播到感激“金主爸爸”的字幕。《奇葩说》让广告这样一个令人厌烦的东西变得“真实”又“诚恳”。 嘉宾苏有朋就曾吐槽过，“你们节目的广告那么硬的吗？” 马东在节目中的广告口播前也会自我打趣：“人红是非多，节目红了广告多，现在进入广告时间。”引得观众笑声不断。甚至在做完广告之后，马东也会大大方方的笑道“好了，我钱又挣完了。”加上后期配上钱入账的特效，打广告这件事情也变得有趣起来。 “软”广“硬”着打，不仅讨好了赞助商，也因大大方方、不遮不掩的态度得到了观众的体谅，甚至更因为“诚恳”、“不做作”的表达得到了观众的喜爱。 《奇葩说》中植入广告的成功就是因为把握了人性这一点微妙之处。“诚恳”是社交的万能钥匙，也能成为植入式广告的决胜妙招。 2.掌控“注意力” 相较于传统广告，植入式广告难以完整地描述产品属性，实现对产品的系统性介绍，但是这种广告方式却得到了数不清的广告商的青睐。究其原因，就是植入式广告掌控了观众的“注意力”，达到了传播效率的最大化。 在观看影视作品时，观众的注意力高度集中，更容易潜移默化地记住广告内容。 但是这样的广告手法也有着难以调解的弊端，过分强硬的植入式广告会破坏观众本身的注意力集中，过分弱化的植入式广告可能弱化产品本身的形象，无法得到良好的宣传效果。 如何把持其中微妙的“平衡感”是广告商不断探索的问题。《奇葩说》广告的创新之处就在于，干脆完全打破其中的平衡，兼顾强硬的植入手法和观众的注意力掌控。 这其中的诀窍就在于：巧妙的伏笔、令人意想不到的转折和对于节目定位的把控。 《奇葩说》有一期辩题是：高等生物的蛋，我们该毁灭还是呵护。 针对这个辩题，选手开展了一系列激烈的辩论，对未知的恐惧，对高等文明的向往，对科技的渴望，多种观点交织碰撞，演绎了一出“人性”和“物性”碰撞的大戏。 在这个严肃的话题最后，马东做了一个“严肃”的总结。 “奇葩说这个节目对于整个奇葩说团队来说也是一个未知的蛋。我们甚至都不知道每一期节目它会往哪去，每一期节目它会有什么样的结论。” “我们不知道这个节目播出之后对于我们所有的观众来说是不是能交待得过去，你们是不是受用，甚至我们当中的有些观点是不是对你们有益，甚至会带来一些害处。” “但是它就包含了各种各样的可能性，一颗蛋，摆出来，你们接受它，我们很高兴，但我们当初愿意去冒这个险，是为什么？” 正在观众聚精会神地等待马东来一波“煽情”，上一个“价值”之时，马东话锋一转。 “因为我们有非常好的赞助商！真的，是他们把这些可能性呈现给了观众，他们是谁呢？他们是……” 话音刚落就掀起了一阵又一阵的笑声。这样的结束语在意料之外又在情理之中，既幽默又不让人感到受冒犯。最妙的地方就在于，这样“神转折”的广告语抓住了观众注意力最集中的一刻，在观众聚精会神地等待下文的时候给出一个意想不到的结果，给人带来“过山车式”的体验和“荒诞式”的喜剧美感，也给观众留下了格外深刻的印象。 这样的广告语的妙处还在于“一举两得”。 《奇葩说》的定位本身就是一个娱乐节目，一个用来休闲放松，用来“下饭”的节目。严肃的话题虽然会增加节目的讨论深度，却也难免失去了“开心果”的作用。 马东最后的“神转折”广告语不仅仅是在打广告，更是一种对于氛围的调解，让节目气氛重新变得轻松活泼，笑容重新回到观众脸上。 3.彻头彻尾的“娱乐化” 娱乐是现代人最大的心理动机之一，追求“享乐”，渴望“快乐”是人类的一种本能，是一种强大的驱动力。 《奇葩说》本身就是一款娱乐节目，其广告的妙处就在于实现了广告植入和节目调性的一致，形成了从节目本身到广告内容的“娱乐化”，彻头彻尾地打造了一个娱乐节目。 “受众在散漫状态下，更容易被有趣的艺术现象吸引。” 植入广告的“娱乐化”使得广告内容和节目内容一样成为了一种值得期待的事物，引起了观众的追逐和讨论。 《奇葩说》给各位广告商定制的广告语本身就是一种娱乐产品。 给有范App打造的广告语是“穿衣用有范，争取不犯二”，果粒多燕麦牛奶的广告语是“国际抗饿大品牌，果粒多燕麦牛奶”，给海飞丝定制的广告语是“废话就像头皮屑，消灭它请用海飞丝！”。还有诸如“快到让你飞起来的vivo手机”、“喝一杯雅哈咖啡愉快聊天”等等经典口播广告。 这些广告语既简洁明了，又新奇有趣，不仅切合了节目的调性和内容，也简明地表现了产品属性。更重要的是，每一句广告语本身就像一句“相声”，靠着巧妙的修辞、“荒谬”的词语搭配极大地娱乐了观众。 《奇葩说》的“娱乐性”广告还体现在见缝插针的口播植入、有趣的广告小片以及新颖的情景植入上。 后期的《奇葩说》为了加强了嘉宾的互动引入了“mini talk”这个环节，即通过话题讨论增强与嘉宾的沟通。“mini talk”这个环节也是一个广告植入的好渠道。 《奇葩说》第二季某一期的预热话题是——如何优雅地挖鼻屎。 其他主持人和嘉宾纷纷说出自己的绝技，引得观众笑声不断。这时，马东给出的回答是：“MM巧克力豆（那期的赞助商）的大小正好可以用来堵鼻孔”。“我吃了两颗，每一颗吃下去我又挣了那么多钱的时候，我心里那个爽啊！”顿时，笑声掀翻了摄影棚。 通过在“娱乐性”话题中巧妙植入这样有趣的广告语，广告变得彻底娱乐化，使得广告起到了令人意想不到的效果。看广告也成了一种休闲放松的渠道。 结语： 如何协调植入式广告中的艺术性和功利性是令许多广告商头疼的问题。太过“显性”的植入式广告会中断作品的叙事节奏，引起观众的厌烦，太过“隐性”的植入式广告会消解广告本身的作用，引起投资方的不满。 如何既讨好“金主爸爸”又讨好“顾客上帝”，奇葩说给了我们做了一个很好的示范。如果“软”广行不通，不如将“软”广硬着打。
