下沉市场，企业营销策划如何落地？

　　 下沉市场，企业营销策划如何落地？

　　各路资本也对此很是看好，一些创业企业开始聚焦三四线城市的线下场景，例如社区物业公告栏、社区电梯等铺设电子屏，实现一键自主线上投递，比分众便宜很多。下沉市场的路虽然不好走，但相信随着一体化进程加快，各方力量的注入，通往红利战场的路不再是一个难题。毕竟大家都明白，“要想富，先修路”。 01 下沉路漫漫，营销鞭长莫及 近年来，“下沉市场”是创投圈的热门词汇。随着线上获客成本日益增高，一二线城市流量红利基本枯竭。与此同时，小镇人口购买力进一步解放，三四线为代表的下沉市场也正成为上升的风口。阿里、腾讯、京东、今日头条等巨头也纷纷将目光锁定在下沉市场，拼多多、趣头条的上市给资本市场打了强心剂，企业之间掀起的流量争夺战已是势不可遏。 于是，一大批分析下沉市场的文章纷至沓来，大部分是关于用户人群的研究，比如闲暇时间多、注重口碑推荐、对价格敏感、侧重功能性消费、看重福利等，这些我就不再赘述。对于下沉市场，大部分做营销的人看似懂了，但在真正想要触及三四线人群时发现，他们更多的还是在一线办公室里臆想，根本不知传播如何沉下去。问题出在哪儿？ 有过实操的营销人可能发现，对于一些在诞生在一线的套路和玩法，绝大多数无法复制到下沉市场，即使做了一个很接地气的内容，但很多信息总是因为渠道的缺失而鞭长莫及。行业上是出现了一些线上的社群、地方号，但真正触及目标人群没？不知道。有效果没？没法评估。甚至有些账号根本就是“幽灵账号”，是代理商和品牌主在下沉传播上做的一场秀罢了。 当然，还有些广告主干脆自己下乡开店，自己建渠道，但水土不服的不在少数，况且“重资产”的传播也维持不了多久。 02 下沉市场这条路巨头们如何走出？ 不可否认，拼多多、今日头条、快手、抖音等巨头已经成功入局下沉市场，那么，他们制胜法宝是什么？又是如何铺的这条道？我这里大致列举几种。 1）、 央视等头部媒体高空“轰炸” 过年一家人坐在一起集五福，咻一咻抢红包的场景大家估计仍记忆犹新，大量用户在支付宝上加好友、换福卡、发红包。凭借春晚国民级的影响力，再加上红包福利的助推，支付宝收割了一大波下沉市场用户。数据显示，2016年支付宝“咻一咻”互动平台的总参与次数达到了惊人的3245亿次，三四线城市的参与用户占比达到了64%，是春晚抢红包的主力。而2019年抖音也凭此套路在快手的围剿中杀出一条血路，三四线城市视频打卡量环比上涨117%，为如今成为下沉市场“当红APP”奠定了坚实的基础。 2）、瞄准价格，笼络熟人，打拉新套路战 拼多多、趣头条的运营模式想必大家都清楚，一个是低价拼购，一个是阅读得钱，他们瞄准了下沉市场用户对价格敏感的消费特征，再加上“熟人推荐”这一法宝，这两个巨头在下沉市场玩儿得也是风生水起。之前我确实不太相信能有这么大的拉新能力，直到上次帮一个朋友砍价，下载了拼多多，结果偶然得了80元，但是满100元才可以提现，需要通过邀请好友来助力，限时24小时。我想还有这种好事？结果邀请了10个人左右才助力到了97元，助力金额是随机的，而且已有拼多多APP的用户助力只能增加0.01-0.1元，必须拉没有下载拼多多的用户才有机会助力更多的金额，最后那3元我不确认还需要邀请多少人才可以平衡他们的获客成本，最终选择了放弃。 3）、开辟线下实体店或线下快闪地推 VIVO和OPPO的成功或许警醒了很多企业，“欲成事，必先与泥土为伴”。服装品牌海澜之家布局超过全国31省市，覆盖 80%以上的县、市，同样通过此下沉能力获取了丰厚的营收与利润。此前，京东集团CEO刘强东宣布京东百万便利店计划出炉，未来五年京东将在全国开设超过一百万家京东便利店。而且有一半要在农村，要做到每个村都有。但这种方式，需要雄厚的资本支持，还克服各种阻力，中国有4万多个乡镇，60多万个村，他们要做到渗透，道路且长。 4）、找区域推广人员、培养当地“KOL” 这种方式常见于一些互联网企业，通过招聘当地代理，来完成业务的拓展。举个例子，深耕下沉市场多年的58同城推出明星产品58同镇，目前已经覆盖了一万多个乡镇。主要是通过乡镇的站长来进行产品推广。站长会通过各种途径天天加好友，一天最少加30人。然后每天采集一些新闻及本地生活信息，发到58同镇平台生成新的链接，发布在朋友圈或微信群。我在调研过程中也确实看到了一些乡镇站长在朋友圈刷屏的信息。社群、朋友圈是他们维护和拓展业务的重要工具。 5）、站在巨人肩膀挖掘流量 搭乘“下沉流量的顺风车”也是很多品牌下沉的途径之一，比较讨巧，也有效果，但也很容易受限于合作方。目前来看，今日头条在三四线城市的影响力位居前列。很多汽车、游戏等品牌会在该平台选择以贴片推广的形式去触及目标人群。此前，苏宁易购宣布正式打通快手小店，这也将为其开拓下沉市场贡献不少力量。对于快消品来讲便很好入手，通过遍布在三四线的超市资源进行推广和售卖也是常规的操作。 此外，巨头们的下沉推广还有一些其他的方式，例如联想等借助“家电下乡”的东风走入了下沉市场的家家户户，京东、淘宝去乡下刷墙等，无论如何，下沉市场的路不是一朝一夕能走出来的，他们的路径只能作为参考，但能否适配自身，还需要进一步结合情况去开拓。 03 “土生土长”的小微企业的推广门道 为了更真实的获取他们的推广渠道，我深入一北方县城做了调研。走在大街，能感受到餐饮、服装、美容美发、手机电器、汽修、医药、家居灯饰、书店培训等日常刚需产业居多，且每种品类区域相对集中，例如汽修一般在货运较多的道路两旁，手机电器聚集在商圈底楼，便于有购买需求的人们进行选择消费。而且，当地人已形成消费区域认知，比如“美容美发”就去西街，买“窗帘灯饰”就去南街等。此外，像KTV、按摩、酒旅等也有，只是没那么密集。 我尝试去寻找一些大品牌的下沉店铺，以手机类为例，oppo、vivo的专卖店独占鳌头，县城最繁华的100米街道，除去那些当地一些经销各个手机品牌的店铺，OPPO专卖店5家，vivo专卖店3家，华为体验店1家，剩下的多为一些杂牌手机。不得不说，oppo的下沉营销真是让人佩服。比较惊喜的是，商场悬挂的大海报竟然有一张是iphone 11 pro的信息，这在之前是根本不可能出现的。 服装类有刚刚提到的海澜之家，还有活跃在三四线的安踏、森马、361度等。美容美发、餐饮品类以当地小商家为主，店名多以店主名或地域命名，“二光水产”、“丽萍蔬菜”、“七中面食”、“艳芳美发”等比比皆是，还有一些类似麦肯基、蜜雪冰城、兰州拉面、华莱士、樊文花等下沉市场的连锁品牌，价格亲民。我在蜜雪冰城竟然喝到了4元一杯的冰鲜柠檬水，当然口感不能与一线品牌相提并论。 这些小微商家在推广渠道的选择上也有一些“门道”。大致分为这几类： 1）、门店活动，包括但不限于搭台表演节目，搭建帐篷展示产品，易拉宝、彩虹门彩旗展示促销信息、高音喇叭播放促销信息等。 这种营销是较为常见的一种，尤其在节日期间，一些有实力的门店便会在自己的门店前搭建舞台，并请一些人来唱歌跳舞，玩促销游戏。还有彩虹门气球一样都不能少，喇叭循环播放促销信息，给路过的人来一场“视听盛宴”，核心目的只有一条，引发关注，扩散促销，吸引进店。当然，也有的门店做不了这么大排场，直接用黄底黑字写大大的折扣促销，贴满玻璃橱窗。 对于下沉市场的用户来讲，价格最为敏感，所以“买华为P30，享受十倍长焦拍摄”远不如“买华为P30，立减300元，还送限量超值大礼包”来得有效。 2）、派发传单、优惠券 这种一般都会配合刚刚说的门店促销活动，传单信息简单粗暴，产品卖点、时间、地点、优惠力度、联系方式等基础信息直接展示，不会有过多“咬文嚼字”后的广告语。 3）、地推活动，包括但不限于插旗巡游、到社区送礼拉新、张贴海报等。 我这里着重提一下在社区的地推营销。因为社区为目标用户群体活动的重要场景，而且人员较为密集，传播路径较短，信息很容易扩散。再加上下沉市场用户对一些“小恩小惠”很看重，下载APP或扫码关注领取好礼的营销方式屡试不爽。 4）、当地杂志、报纸。当你在某个十字路口等红灯时，就有可能收到“热心人士”送来的一本类似“XX之音”、“XX故事汇”“XX信息之窗”的刊物。这类报纸刊物也基本集合了当地的一些店面优惠及二手交易、招租招聘生活信息，而且医院等健康类居多。 5）、广告牌、广告屏，包括但不限于路边广告牌、商厦广告屏、车体广告等线下广告位的推广。这种推广渠道价格较为昂贵，一般小微商家不会选择。我遇到大概有好益多、泸州老窖、东风汽车等，而在商厦的电子大屏上轮换播放的只剩一家医院和一家学校。医疗和教育毕竟是下沉市场的当红产业。 在此之前，墙体广告也比较盛行，甚至一些大品牌也都选择墙体广告，例如“发家致富靠劳动，勤俭持家靠京东”、 “生活想要好，赶紧上淘宝”等标语蔓延在城镇的墙体，一是可刷广告的墙体数量有限，二是因为影响到街道容貌受到管控，这类广告位逐渐退出人们视野。 6）、关系网及“跨界”。下沉市场有一个典型的特征是熟人推荐。 亲戚好友、邻里之间形成了复杂庞大的关系网。费孝通的《乡土中国》中也提到一种差序格局，就好比一块石头丢在水面上所发生的一圈圈推出去的波纹，大部分人是“因为周围人都在用，所以我也用”，在没有产生规模效应之前，第一批用户的影响力就很关键，即找准那块石头是谁很关键。比如一些书店文具类小微企业会选择直接和教育机构进行合作，由教师扩散到学生群体。商超类会选择和银行合作，凭借办理信用卡可限时参与超市满减活动，由银行用户带动消费。可以理解为一个简单的“跨界合作”。 读到这里大家可能发现，大部分商户似乎采用的还是线下的方式。之前我给三线城市一家大型商场构思推广方案，也考虑过线上投放有品质的海报、视频等内容营销，但很快否决了，他们需要的是成本低、精准度高、能契合当地人消费习惯的线下促销信息推广，显然关于social的认知并不一样。 当然，关于线上媒体，利用地方电视台、广播等轰炸效果肯定好，但问题是费用太高。而随着微信、抖音等新媒体的下沉，线上用户增多，一些线上营销方式也开始崛起。 我分享两个调研到的营销案例。第一个是一家家纺商家，它有效地利用了朋友圈的营销渠道。“到店用户发朋友圈推荐产品，可享受九折优惠，点赞满50个，更有好礼相赠”。 据了解，有很多顾客是看到熟人发的产品信息过来购买的，尤其对于家纺这种低频消费的品类，他们没法去各个商家一一购买亲身比对，而遇到熟人推荐，一是省去了多家比对，买得放心，二是价格还有优惠。 第二个是水果店。这位老板营销的渠道是通过建立区域微信群。若是分店开在某个社区旁，他会把社区的业主拉进微信群，每次有新鲜便宜的水果，他会在群里发布，支持拼购，线上预定，线下取货，要是店主不忙，他还支持配送到家。我问某个业主为什么进群，不嫌信息太多骚扰么？他答，这倒没什么，主要平时懒得出去了，而且他家水果我们多家可以拼购，新鲜又便宜。 事实上，越来越多的小微企业开始注重线上营销。例如熟人朋友圈、朋友圈广告位、地域公众号、社群、今日头条信息流、抖音快手等。我搜索了县城的一个公众号，每篇阅读量在1000+，也发现了一些商家投放的促销信息。而且在朋友圈中也发现了58同镇的广告推荐。 还有一个有意思的推广方式是以搞笑短视频作为传播媒介，内容往往是一些场景喜剧，而在视频上会贴联系方式，在视频传播的同时，对引流信息进行了进一步的扩散。 综上，下沉市场中的小微企业推广渠道以线下为主，线上为辅。但随着人们对线上软件依赖程度越来越高，同时“熟人社会”中社交软件发挥的力量越来越重，相信商家们未来会对此有所重视。 以目前观察来看，微信、QQ等社交软件，抖音、快手等短视频软件，今日头条、趣头条等资讯软件，王者荣耀、吃鸡等手游，拼多多、淘宝等电商软件，酷狗、酷我等音乐软件，腾讯视频、爱奇艺等视频软件， WIFI万能钥匙、美团等生活服务类软件占据多数。 值得一提的是，还存在一些在特定人群中流行的软件，例如在政府机关、事业单位、教育机构工作的中年人群中，“美篇”这个软件很火爆，它可以实现图文快速制作，添加背景音乐并分享朋友圈，类似简易版的公众号，关键没有那么复杂，手机就可以操作，很适合做活动总结、作品分享。 下沉市场是流量洼地，但洼地的路不好走，企业们无时不在为这块儿大蛋糕而思考如何去发力。许多拥有三四线流量优势的企业已经发挥开始渠道价值，例如趣头条在宣称自己要为泛文娱内容提供下沉市场解决方案，而58同镇也曾表示要全维度激发乡镇红利。 各路资本也对此很是看好，一些创业企业开始聚焦三四线城市的线下场景，例如社区物业公告栏、社区电梯等铺设电子屏，实现一键自主线上投递，比分众便宜很多。下沉市场的路虽然不好走，但相信随着一体化进程加快，各方力量的注入，通往红利战场的路不再是一个难题。毕竟大家都明白，“要想富，先修路”。 本文作者：燕子建