肯德基的品牌形象升级战略

　　 肯德基的品牌形象升级战略

　　近日#肯德基老爷爷换形象了#的话题登上了微博热搜榜，肯德基把以创始人山德士上校为原型塑造的品牌形象换掉了，不再是那个慈祥和蔼，永远笑呵呵的老爷爷，换成了一个帅大叔桑德士，有点痞痞坏坏的帅大叔，看多几眼还会有心动的感觉。帅大叔桑德士不仅拥有金戒指、金手表、腹肌、文身，而且还拥有女朋友。虽然桑德士拥有跟原版老爷爷一样的白色的棕榈装和白色的山羊胡，但是整个气质就完全不一样，让人很难把这个形象和原来的和蔼老爷爷形象联系在一起。看到这里的网友不淡定了，有的网友表示可以，因为这个老爷爷颜值过关，有的则表示，不喜欢这样的老爷爷，太油腻了。其实，网友不管是持哪种态度，都大可不必太过激动，因为，这只是肯德基官方在社交软件instagram发出的一组图片，除此之外，肯德基并没有表示出任何关于更换形象的讯息，工作人员也表示没有接到任何关于这方面的通知。而且，这个桑德士并不是什么模特或者演员，因为他不是个“人”，这是个用电脑CGI技术生成的虚拟人物。 肯德基老爷爷的形象相信大家都很熟悉，从肯德基的logo演进史看肯德基老爷爷背后的辛酸创业故事。肯德基创始人哈兰·山德士于1930年在肯塔基州开了一家加油站，商业眼光独到的山德士发现了加油站的独特商机，在加油站售卖自己的独家手艺——炸鸡，这就是后来闻名于世的肯德基炸鸡的雏形。结果因为炸鸡口味太棒，受到热烈欢迎，以至于人们光顾山德士的加油站不是为了加油的，而是为了吃上一口山德士的炸鸡。而到1952年肯德基连锁快餐应才正式成立，这几年经历了加油站被迫关门，餐厅因为公路计划而被拆迁，但是山德士上校依然没有放弃，终于守得云开见月明，1952年第一家被授权经营的肯德基正式建立了。 在肯德基的logo设计上，一开始就是以山德士经典的领结、眼镜和山羊胡形象设计的，在1952年到1977年的第一版logo设计中，山德士上校是比较严肃的形象，在之后的logo设计里，山德士凝固的笑容才逐渐放松下来，变成那个和蔼可亲、慈祥的老爷爷形象。在1977年到1991的第二版logo设计中，logo采用了更为流畅的上校形象，人物形象由原来的右边移到左边，文字内容不变，但是字体更换了，也放大了，叠加了品牌名称，其中字母“K”和“i”被巧妙的运用在logo设计中。在1991年到1997年第三版logo设计上，改动得比较多，首先是文字方面，肯德基将品牌名称缩写为“KFC”，以此来避免“fried”油炸一词的负面影响，在视觉呈现上，logo采用了强烈的红色与现代感十足的条纹相结合，把握住了视觉营销的战略节奏感，通过人物过渡阶段的蓝色深度强化山德士的人物形象，这也成为了肯德基的象征性视觉记忆点。1997年到2006年，肯德基发生了一件大事，被三康餐饮集团收购了，收购后的肯德基推出了全新的品牌形象。山德士上校的人物形象采用了双色阴影，以略微倾斜的角度呈现在红色背景上，显得更为活泼和突出。2006年到2014年的第五版logo设计里，上校在白棕榈装的外面加了个红色的厨师围裙，更符合肯德基作为餐饮品牌的定位，黑色的品牌名字放在人物形象的正下方，黑色描边使人物整体形象更加硬朗干练，更加符合新时代审美，增强消费者对肯德基这个品牌的视觉感官。2014年肯德基推出的形象标识里，可以看到肯德基的回归初心，上校脱掉了红色围裙，甚至白色棕榈装的线条也没有呈现出来，仔细观察会发现，其实最新版肯德基logo和第一版logo有很多相似之处，经历了这么多改版，肯德基还是希望呈现一个简洁不花哨，跟原始版本有呼应的logo。在最新的vi、logo设计上，山德士爷爷“微调”了一下脸型，视觉上看山德士老爷爷的脸居然瘦了，除此之外，新版还调整了字体设计，调整后的字体变得更加圆融厚实，和带有圆角红白相间的筒形新logo融为一体。虽然历经多年，肯德基的logo换了很多版，但是一直保留原来的山德士老爷爷的风格。 其实肯德基此次的行为，背后是有缜密的思考的。采用电脑CGI技术生成虚拟人物，追赶上了科技的潮流，虽然作为一个历史悠久的老品牌，但是并不落伍守旧，反而是紧跟时代潮流。这次更换的性感帅爆的型男形象，肯德基是看准了现在的市场，是颜值当道流量为王的年代，这是肯德基瞄准粉丝群体，力求突破原有圈层的局限的行为。从多年对头麦当劳与人气动漫19天合作，这一举动获得了年轻人的一致好评，首先因为动漫本身的话题问题，虽然在年轻人的圈子里很吃香，但是始终是不主流的文化，而麦当劳作为巨头餐饮品牌，主动与这种文化合作，利用ip营销，很受年轻人的喜爱。其实讨好年轻消费者也很容易，就是提携那些不太主流的青年文化，以青年文化为包装，再去进行营销工作就会容易得多，在利用青年文化进行营销上，江小白就做得很不错，姑且不论产品质量，单从营销上看，江小白无疑是成功的。再来看看肯德基这次更换的老爷爷形象，因为是用电脑CGI技术合成的，加之人物横空出世，前无铺垫，后无人物营销，消费者会觉得这个人物形象好酷，但是并没有产生感情。肯德基如果想在这方面上走下去，借助IP营销是一个不错的选择，有网友发现肯德基的上校形象跟早年前池玲文太太创作的肯德基爷爷漫画图高度吻合，打造年轻人消费喜好，是一条肯德基可以考虑的道路。 因为现在的消费者主要是年轻人，年轻人对于吃的要求不再只是好吃，在吃这件事情上，开始变得挑剔，食物不仅要好吃，还要好玩，要让人眼前一亮。肯德基从不断邀请流量明星担任代言人，到广告片的花样百出，连广告文案都是如此调皮，“虽然我们生而不同，但馋起来是一样的”、“每个鸡翅，都值得被啃个干净”。新广告片更是脑洞无限大，“天生翅粉，用热爱缔造翅粉乌托邦”，肯德基通过这些年轻化的广告，get到了消费者的点，也get到了消费者的胃。