白天不懂夜得黑，品牌运营需要更懂夜的美

　　 白天不懂夜得黑，品牌运营需要更懂夜的“美”

　　来源： 作者：小5 今天你早睡了吗？没有！！ “晚睡早起”是时下年轻人最普遍的生活作息习惯（如果条件允许，年轻人更喜欢晚睡晚起）。每个人晚睡的原因，可能都不尽相同，但不可否认的是，在“夜猫子”这类群体滋生的环境下，“夜经济”正在强势崛起。 各大电商运营数据显示，店铺流量在21点至23点，为高流量时段，大部分的订单都在该时段完成，很多店铺的推广广告已经设置全时段投放（此前，大部分店铺夜间都停止广告投放）。 另外，据各大外卖平台数据显示，夜间外卖订单数，在近年来也逐渐提升，各大商铺的经营时间，也在不断向黑夜延伸。 在车水马龙的大城市里，随着夜幕的降临，路上的行车虽在减少，但对于生活在这些城市的年轻群体而言，他们的生活才刚刚开始。 每个人都有享受夜的理由，如果没有，他们也会找一个。在这样的整体大环境下，“夜经济 ”正在强势崛起。 随着夜经济的强势崛起，有个问题就不得忽视，那就是将“夜经济”转变成现象级状态的契机是什么呢？ 一、“夜经济”崛起的几大契机 万事皆有因果，“夜经济”的崛起，同样如此。 夜间生活的丰富，带动夜经济的强势崛起，这一切都是必然。虽然现在的年轻人都知道熬夜伤身，但并不影响他们“啤酒泡枸杞”的操作。夜经济崛起的原由，笔者归纳出以下几点： 1、整体生活水平发展态势使然，大势所趋 随着市场经济的发展，人们的生活变得越来越丰富，人们对于生活的追求也越来越高。很多时候，当他们在夜间放下一切的时候，心中的亢奋便自然而然的滋生起来。 生活环境给了我们更多的选择，同样也夜经济提供了最大的发挥舞台。 每个时代都有其最合适的生活方式，身为90后的我们从儿时默默守在电视机旁，期待着枯燥新闻联播之后的“精彩”电视剧，却常常因为熬不过那半小时而在隔天悔恨无比，到现在的随意刷着手机，不知道忙了个啥，恍然间午夜悄然而至。 时间变快了，夜仿佛也比以前变得更短了。 随着网络环境的快速发展，人们就算足不出户，也能找到让自己一夜不睡的方法，购物、追剧、看小说、点外卖等。 时代在向前发展，在条件允许的情况下，人们非常享受着难得的“自有时光”。有人曾经说过，青春如此的珍贵，怎么过都是浪费；在现在夜猫子眼里，夜太美，睡着便是最大的浪费。 2、碎片化日常时间形式组成，让人们更加“贪恋”夜的“长时段” 随着以抖音为首的短视频app的崛起，人们对于这类剧情密集且耗时较短的内容输出，尤为钟爱。笔者身边的很多朋友表示：刷这些短视频真的有毒，根本停不下来。 停不下来的状态，笔者相信很多朋友都感同身受。为什么人们对这类形式的信息载体如此着迷？关键在于这类信息更契合当下群众碎片化的时间结构。 日常生活中的碎片化时间组成，到夜晚长时段的自由时间拥有，两种矛盾的时间组成形式，让群众对夜生活使用，变得更加庄重与珍惜；人们变得更加“贪恋”这夜的“长跨度的自有时段”。 这样的时间支配习惯，让夜经济的崛起变得自然而然。 3、日间压力的青年，更期望在夜间得到释放 白天大部分年轻人的生活都被工作与压力做支配，都习惯用忙碌的生活来充实自己，无论造成这种现象的初衷是什么，既定的事实不容置疑。这种现象，在各大一线城市，表现的尤为明显。 曾经在网络上被疯狂讨论的“996”工作制度，更是将当代年轻的工作状态与压力表现的淋漓尽致。 因此，在这样的工作环境下，人们更享受夜间轻松、欢愉的时光，虽然他们已经非常疲惫的。在这种环境下，引发夜经济崛起的原由，主要可以从两个方面进行分析： ①、客观事实：空闲时间同步条件。现在的年轻人在白天由于工作与生活压力，让他们很难找到聚在一起的机会。因为，每个人的工作都存在差异。在是在夜间这种机会，相对而言更容易寻找。 另外，很多娱乐项目，在夜间进行更有感觉。 ②、主观意愿：由于工作压力，人们习惯将夜间的时间，当做生活的馈赠，有种“多玩一会便是挣到”的意思。 4、全球化经济带来不可抗拒的“时差”因素 世界杯给我们带来的感受是什么？激情、兴奋、博彩，还有熬夜。熬夜会带来什么？啤酒、烧烤、聚会，本来这些内容并非在夜间不可。但如果加上世界杯的背景呢？答案显而易见。 全球化经济的到来，让国与国之间的交流变得更加频繁，也让我们对外国的文化，习惯，也更加了解。同样也让更多的体育竞技赛事的关注，变成全球范围。比如世界杯、NBA、电竞等。 人们对世界杯的热爱，并没有因为国足的成绩而降低半分。在时差的大环境下，多少人的熬夜，正在为夜经济的蓬勃发展，添砖加瓦。 二、各大品牌纷纷下注夜经济，构建夜文化 宵夜一词对我们来说并不陌生，约三两好友，围桌而作，吃着烤串，喝着啤酒，彼此倾吐着近日的牢骚，这是在正常不过的画面。 当然，除了宵夜之外，酒吧、KTV、影院等，都是夜经济支柱。总结起来，夜经济的特点，就是企业年轻的爱好，吃喝玩乐。让白天被压抑的身体，在夜间得到释放。 随着夜经济的崛起，各大品牌也纷纷下注夜间市场，构建属于自己的“夜文化”。 1、KFC撸串系列 在今年的7月中旬，KFC宅急送在上海、成都、哈尔滨等城市，推出“川香燃辣撸串桶加香卤系列”产品。其售卖时间根据城市的不同，从21点至22点不等到凌晨5点至6点左右。 KFC一直都是以24小时营业为底色的餐饮品牌，但它的品牌形象一直都是和它品牌logo上的老爷爷一样，和蔼、温暖，与夜文化的跳脱存在一定的差异。 但从KFC上线撸串食品开始，夜文化的欢脱气息，也在逐渐的凝聚。 2、上海万象城，打造沿街夜市文化 2017年，上海万象城的夜市文化，由各色娱乐活动组成，充分的渲染夜生活氛围。 主题一：空运真沙，打造沙滩趴体 在夏日期间，上海万象城空运逾70吨真沙，在户外草坪上打造出超300坪的城市沙滩。配备嗨翻全场的音乐狂欢空间、畅饮精酿啤酒、休闲躺椅等活动主题内容，在这片由音乐、沙滩、美食充斥的空间里，给上海的年轻人，提供丰富的夜生活休闲去处。 主题二：万圣节主题活动，“无NAN之境” 结合万圣节主题，上海万象城推出现实两周的户外万圣节活动“无NAN之境”，活动以打户外街区为主体，配备万圣节特色氛围，打造出以年轻人及亲子家庭为主要群体的万圣节活动。 活动期间，各类万圣特色的主题元素活动纷纷上演，塔罗牌、化装晚会、乐队演出等，精彩纷呈。 三、企业如何完成品牌布局，把握“夜经济”红利 中国夜间消费的经济数额，在近年来持续高升。从消费者的消费习惯来看，大部分的消费成交模式都属于线下消费。因此，夜经济下的线上消费模式，尚存在巨大的发展空间。夜经济市场，同样存在巨大的商业挖掘价值。 在此对于享受夜生活的群体一句忠告：夜间狂欢虽好，但要注意身体。 从夜经济的发展趋势来看，品牌的战略布局策略，笔者以下做出的品牌夜经济布局分析，或许可以给企业策划提供一定的参考价值。 1、布局品牌年轻化：打造年轻化的品牌形象，给品牌融入年轻元素 当今市场环境，得年轻人者得天下，90后、95后已经成为当下消费主力。品牌年轻化势在必行。 传统品牌在年轻群体中所形成的品牌形象，相对而言较为古板且老气。对于同样的茶饮行业王老吉与喜茶、奈雪の茶相比，虽然定位不同，但90后大多会选择后者。 产品是卖给消费者的，品牌受众依旧是消费者。年轻群体一直都是消费主力，无论是哪个年代。因此，在大势使然的环境下，品牌需要作出相应的改变方可得到消费主流的青睐。 比如，星巴克为迎合年轻消费群体，开设酒吧；这种别开生面的酒吧模式，在原有的休闲办公的品牌形象上，添上了欢脱的一笔。 布局夜经济，品牌更容易贴近年轻的消费群体，毕竟熬夜的那一批人，大部分都是年轻人，或许是一群自诩“中年”的“啤酒配枸杞”的养生者。 2、品牌夜间营销策划：拓展线上消费的夜经济环境，活动、福利轰炸 夜经济的主要消费模式是线下营销，但对于线上的消费而言，依旧存在巨大的市场。就餐饮行业而言，随着夜经济的崛起，夜间外卖的比例，正在逐渐攀升，未来外卖的夜间服务，可能会呈现更大范围的扩散。 夜经济的线上模式，不容小觑。在消费者眼里，当今夜间的消费冲动比白天来的更加强烈。因此，品牌在进行线上营销布局的时候，可以将一部分的营销策划重心，转移到“夜场”中来。主打出自己的夜间品牌特色，或许可以实现“曲线”品牌形象定位。 3、打造差异化的品牌夜间形象：独立品牌夜间形象，打造“反差萌” 白天一套，晚上一套，便是打造品牌差异化的基础理念，品牌可以通过场景的切换，在受众感官中产生强烈“反差萌”，从而在群众心中活化品牌形象。 不苟言笑的人，如果某些特别的时候，蹦出一句幽默的话语，给人产生的幽默感是加倍的。比如某模仿平台上有一款综艺节目《奇葩说》，其中有位导师名为薛兆丰，是国内著名经济学家。他每次都是从经济学的角度来分析节目里面的辩题，在观众眼里，薛兆丰教授是严肃的、认真的。但当下单手握拳捶胸高喊“respect”，给观众变现出来的就是可爱与太可爱。 反差萌塑造出来的力量，很多时候是无法从客观现实来评价分析的。但品牌在塑造反差萌的时候，需要注意两者间的尺度与占比，否则品牌的基础价值将会被损耗。 4、“仪式感”驱动的氛围：氛围是点燃夜经济价值的核心诉求 品牌把握想要布局夜经济，把握市场红利，消费氛围的构建，至关重要。 企业夜经济下的吃喝玩乐，消费者对消费形式上的满足感远超产品本身。三两好友聚会的重点是在喝酒、撸串上吗？不是的，年轻人感受的就是那个场景下的“feel”。人们大晚上的熬夜，真的是因为睡不着吗？No，大部分是心中有所“持”，因而不想睡。去KTV里面欢唱，真的就是为了唱歌吗？No，年轻人是感受在那个灯光下、氛围下的放纵。 品牌想要布局夜经济，塑造属于自己的夜文化，那不妨将目光放在塑造年轻人所爱好的氛围里，将重点放在烘托他们“仪式感”上。当然，产品同样重要，但好的产品如果没有相应的氛围去渲染，很难得到年轻人的青睐，尤其是在他们眼里，如此珍贵的“夜晚”。 在我国，“夜经济”的发展，已然势不可挡。品牌布局“夜经济”，构建“夜文化”，已然成为企业不可或缺的战略组成部分。