品牌营销策略：运用消费者的负面情绪
品牌营销策略：运用消费者的负面情绪
全球知名的品牌营销大师马丁·林斯特龙有一天突然对品牌感到厌倦，他决定以一个普通消费者的身份屏蔽一年品牌营销，就像戒毒一样。可是到六个月的时候他就受不了了。沮丧之余，他决定告诉大家一个秘密：如何能让消费者彻底放弃理性，利用恐惧心理等不那么正面的情感因素，对品牌进行营销，使消费者不知不觉中陷入购物狂潮。 不谈法律和道德层面，因为这些标准我们都应该无条件地遵守。但是在这些标准的灰色地带，你是否想知道那些谈不上“光明磊落”的营销策略呢？不管是商家还是消费者，你是否渴望知晓哪些品牌营销过程中的“黑暗森林法则”呢？本文会给你一些线索和资料，但是你需要自己去判断和选择。 从娘胎里就被品牌营销包围 当一个人还在妈妈肚子里，还不能够为自己做决定的时候，甚至在妈妈肚子里诞生之前，就被恐惧所包围，这时候品牌营销就开始介入了。我就举一个品牌的例子——杜X斯，闲话不多说，杜蕾斯主打的产品属性就是“安全”，这个安全感背后所对应的，正是可能成为爸爸妈妈们的消费者心理上的恐惧感。各种原因不多说，大家都懂，这个品牌 其实就是在进行恐惧营销。 当你呱呱坠地，所有的爱都集于你一身，这下没有恐惧了吧？那你就太天真了。父母虽然不再恐惧孩子的降生，但是却会恐惧孩子的健康和安全问题，食物、服装、玩具等等一切，只要是爱着孩子的父母，一定会想尽办法给孩子最好的东西，“只买贵的，不买对的。”商品的昂贵价格，就意味着这是品牌的高溢价，“昂贵=品牌=安全”的消费逻辑就确立起来，背后还是建立在父母对子女的担忧和恐惧心里之上。而从我们来到这个人世间，就开始了对品牌的认知，这个影响是两代人，甚至多带人的事情。 据研究表明，人们对产品和品牌的喜好，在七岁之前就被深深印入脑海，有时候甚至是这些品牌所代表的价值观，直接会变成个人的人生价值观。在这个领域，奢侈品、化妆品、潮牌服饰等是品牌营销的行家，比如那句经典的广告语“钻石是女人最好的朋友”，从此钻石就成为了婚姻的标配。 还有个例子，现代科学已经普遍承认，胎儿对母体子宫外的环境是具备感知能力的，主要是通过环境对孕妇的刺激来进行感知。而胎儿对母亲经历的愉悦体验会有记忆，出生后新生儿也会和母亲一样，对相同的刺激条件产生愉悦反应。某亚洲大型超市的母婴专柜，就会洒下大量的婴儿爽生粉，播放动听的音乐，释放水果味的空气，让准妈妈们身心愉悦地购物，大大提高了营业额。同时还有个神奇的后果，一年后大量的母亲反馈信息，说自家的宝宝迷上了这家超市，平时哭闹的宝宝，只要一进入这家超市，就会安静下来，而在其他地方没有这个现象。 所以，当你面对一岁多的孩子玩手机、青少年网瘾戒不掉的问题时，不要感到困惑，因为铺天盖地的品牌推广信息早在胎儿时期，就对潜在客户进行洗脑，到他们少儿期时基本就定型了，永远也忘不掉。这就是为什么，现在有些孩子，除了“爸爸妈妈”，最先学会说的是“麦当劳”和“肯德基”，即使这些孩子还从未吃过。 可以说，这就是洗脑营销的一种，只不过顺便连人的三观也“洗”了。 “恐惧”是一种“美味”的回忆 有关鲨鱼吃人的恐怖片、灾难片大家都看过，喜欢的人痴迷，一般般的也被评为“爆米花电影”，很少有人真的讨厌。但是是事实，鲨鱼吃人的现实概率比椰子从树上掉下来砸死人的概率还小。恐惧使人血脉喷张，心跳加速，“这就是初恋的感觉”。人们对恐惧的本能不是逃避，而是喜爱。 利用人类本能的恐惧感，广告商们实现了多种传奇的品牌营销和推广。比如香皂及时一个奇迹，配合香皂这种产品的广告语是“饭前便后要洗手”。现在已经被世界卫生组织证实，“饭前便洗手”的说法没有医疗根据，也被证实这就是销售商为了多卖香皂想出来的。之后形成了各大香皂品牌，尤其那种“xx权威机构认证”、“72小时全效抑菌”都是广告营销，医疗机构不会认证香皂，也缺乏医疗认证条件。可以说，主打“抑菌”属性的个人卫生用品都是忽悠人的，能够抑菌的只有医疗用品，个人从普通的商业渠道根本买不到。 这就是利用了人们的恐惧心理，恐惧感是会上瘾的，会直接刺激消费行为。除了卫生用品，每到大型疫病或灾难的时候，总会有各种流言刺激抢购潮，如日本核辐射事件后，谣传“吃碘盐抗辐射”，导致市面上的碘盐被哄抢，网上甚至有梗说道“当初抢的盐现在还没吃完”。哄抢行为就是消费者在面对灾难带来的恐惧时，本能的反应，在历史上被众多的商人利用过。所以，“散布恐慌”是品牌营销的一种常见手段。 恐惧感为什么会上瘾？因为人在遭遇恐惧的时候，肾上腺素会大量分泌，给人造成“勇气”和“反抗”的精神愉悦感，这是人体大脑对躯体的“奖励”机制，这才有了“越恐怖越刺激”的错觉。而当事实被证实是谣言，人没有安全隐患，身体会松弛下来，让人感到压力得以缓解，这种感觉是愉悦和幸福的。同时，恐惧情绪具有很强的感染力，一个人的恐惧会传播给一群人，这些要素正是品牌传播所需要的。恐惧感远远大于理智，这是人体进化出来的自我保护机制，类似的还有“冲动消费”、“怀旧消费”，都是建立在人的负面情绪之上，并将这种负面感放大，并在潜意识植入“只有消费才能缓解心中欲望”的概念，从而形成的营销手段，进而进化成品牌营销策略。 20世纪20年代美国流行的品牌营销策略就是：提出消费者没有意识到的问题——加剧消费者对这个问题的焦虑——出售解决方案。植入一倍的恐惧和焦虑，换回三倍的商品营销，是恐惧营销的回报下限。 “恐惧”的近亲“负罪感” 你是不是会对没时间陪伴家人而感到懊悔？你是不是会为没有提早作出危险预防而后悔？你是不是害怕孩子不能健康成长？那么恭喜你，你是对品牌传播高度敏感的潜在客户。因为恐惧一旦高度和问责、悔恨、负罪感联系起来，情感会立刻转化为行动，也就是消费。比如保险行业，之前最喜欢有危机意识的客户，所以多以人生保险业务为主。现在保险行业已经大量推出理财型保险，很多险种的受益人都是孩子，例如教育保险等，就是卖给客户的“后悔药”。 而最近广泛受到关注的电子烟行业，一度被推倒风口，一度又被315晚会点名，起伏非常大。电子烟背后贩卖的情绪，除了个人对健康状况的恐惧，难道没有对亲朋好友吸入二手烟的愧疚感吗？之前承担“愧疚感”卖点的商品，是口香糖，属于快消品。 还有运用愧疚感和后悔情绪最多的方式，就是公益广告。公益广告站在“无偿”“惠民”的道德制高点，比一般的商业广告更容易被消费者接受。再配合哪些让人悔恨的往事，那个人不想回头是岸？这样的广告一般具有强烈的故事性，会有曲折性和冲突点，不断拷问消费者的良心，最终给出“后悔药”——XX产品，这样的策略极容易为品牌造成口碑传播。所以，疾病、车祸是这种广告里面常用的套路，没有人比广告商和营销者更擅长散播这种情绪了。 “弱势群体”是需要“歧视”的 全世界公认最会做生意的人是犹太人，犹太人的生意经可以总结成一句话：“赚女人和小孩的钱。”现代营销案例上有个特殊的目标群体：任何人都想杀死的女人。 一个女人被偷拍怎么办？被陌生人纠缠怎么办？被人躲在暗处伏击怎么办？这些广告会以耸人听闻的、威胁的、带有性别歧视的角度，提出臆想的极端场景，并给出解决方案——自己的产品。先设置一个没有理由就会被杀的女人，让女性消费者感觉到自己马上就有危险了，这一招极为奏效。惊恐的女人，流泪的孩子，面带遗憾的老人和残障人士，是这类型广告中的常用元素。 最近几年，这样的“歧视广告”开始向职业人群精准定位，因为职业人群代表的是真实的购买力。例如，因为加班而秃头的白领，遭遇中年危机的大叔，“不胜腰力”的亚健康男性，对他们过度地关注甚至歧视，于是挖出了震惊业界的“莆田系医院”。事实摆在眼前的，就是这些医院因为品牌营销获取了极高的利益，虽然背后被判定违法。 最后的关键：我们有一切的解药 上面说了常见的手法，那么最后给出答案：我们有解决一切问题的“灵丹妙药”。 从心理学角度，躲避的目光通常与羞愧和孤立有关，而直视则是自信和沟通顺畅的表现。自信，就是受到欢迎，得到尊重。只要得到这颗“灵丹妙呀”，你的一切烦恼都会迎刃而解。而你为此只是付出一点点金钱的代价，你会不愿意吗？ 甚有句话说得好：一切行为都可以商品化，一切服务都可以通过支付手段获取，只有“尊严、荣耀、自豪”这些情绪无法购买，再有钱也买不到。真正的尊严确实没有卖的，可是营销商会非常聪明地卖给你尊严的替代品、赝品，或者是错觉。与其说这是营销行为，不如说这是一场“造神运动”，那些品牌最后都会被“神化”，拥有“神格”。 而这种“灵丹妙药”，是消费者亲自提供给商家的，也就是我所说的“大数据”。你的无数行为习惯被毫不察觉地记录下来，你的手机和电脑无时无刻不再监事者你的一举一动，有时候甚至你还没有做决定，推荐目录就已经摆到了你的面前。你不是遇到了懂你心意的知己，而是你自己早已做了决定。 人会在不能做出选择的时候抛硬币，重点不是在于硬币能告诉你选什么，而是当你抛弃硬币的一瞬间，你的选择就有了。硬币的作用是驱使你去做决定，加快这个进程。营销的策略也是如此，当你接触到这些策略的时候，你就知道该选择买什么商品来解决自己的恐惧、悔恨、焦虑，品牌营销策略只是加速了你的决定。 这些解决方案从一开始就在消费者自己身上，只需要足够长的时间都能想通。营销商恰恰最不想给消费者的，就是时间。 这就是恐惧营销、甚至是所有营销策略的本质：拼命挤压消费者的思考时间。那么消费者真正的对策也有了：凡事，三思而后行。 总结：本文的目的在于，如果你是一个为自己产品的营销而苦恼的经理人，也许会为你打开新的思路。如果你是一个发誓克制消费欲望但管不住自己的“剁手党”，也许会让你看清楚自己掉进了什么样的坑里。 人不可能什么东西都不进行买卖，这压根是做不到的。但是人应该清楚自己在做些什么，应该自己来进行稳健和明智的决策，到最终要学会适可为止。买卖双方都是一样的。
