所有企业必须时刻准备聆听并参与社会舆论

　　福特与Jim Oaks实现双赢。[12]

　　绝大部分社会化媒体营销不包括危机识别和化解。不过，所有企业必须时刻准备聆听并参与社会舆论。这些功能是社会化媒体成功的基石。随着企业的发展，聆听、参与和分析已经迅速发展成为一个复杂的学科，称作社会化商务智能。

　　社会化商务智能：新一代的聆听与参与模式

　　社会化商务智能通过观察市场营销以外的业务流程和针对性业务成果扩大聆听与参与范围（图6.5）。对社会化商务智能洞悉的问题采取的具体回应取决于分析性质。例如，成果可能是战略性的，并会影响公司产品和服务的演化方式。成功也可能是战术性的，包括各种实地观点，进而推动与潜在客户、客户、合作伙伴及其他人员之间的个人互动或协作。

　　推动关键业务成果的社会化商务智能案例的数目不断迅速增长。

　　营销优化

　　营销人员是企业社会化媒体的首批采用者，同时也是率先探索应用社会化媒体智能技术的先驱团体之一。除通过报告和仪表板提供访客数和锐推数等原始数据以外，营销人员还能够确定事件发生的原因。借助社会化商务智能，企业可以精巧地描绘入站访问的详细、全面的定性信息，判断参与战略奏效与否的原因，并组织进行大规模的系统性批量定制回应。U.S. Cellular就是一个典型示例，该公司能够通过Dachis Group的社会化商务指数（SBI）评估社会化商务活动的成功影响。SBI是一项通过企业客户、合作伙伴和各影响方生态环境评估企业社会参与活动有效性的大数据分析服务。该指数可以对企业进行相对排名：排名越靠前意味着社会化商务整体绩效水平越高。

　　图6.5促使社会舆论聆听和参与步入新的高度：社会化商务智能

　　2011年9月，U.S. Cellular启动了一项全新的社会营销活动，旨在跟踪社会营销活动，判断该活动是否能够比过去更加有效地吸引潜在客户。通过监控企业的SBI排名（到2010年年底，排名已从最初的600位稳步上升到120位），该公司即可了解营销活动对绩效产生的影响。采用社会化商务智能技术后，企业能够更加深入地了解实际的活动成效，而不仅是原始流量数据。访客统计本身可以反映积极结果（受到访客的喜欢）或消极结果（从社会化媒体中的批评和嘲讽性引用体现）以及虚报结果。采用自然语言处理和模式匹配方法衡量意图和情绪，从而确定U.S. Cellular开展的营销活动是否能够实现理想的效果和参与水平。

　　捕捉想法和未满足的需求

　　超越趋势分析束缚有助于处理和隔离社会化媒体活动造成的深层影响。社会化商务智能可以辨别创新机遇、营销新思路、客户需求和欲望以及企业服务缺口。

　　状态感知

　　社会化商务智能使企业能够辨别和带动顶尖潮流，了解将会出现紧急状况的情形，从而保障客户体验和品牌声誉等。社会化商务智能超越了低级分析限制，能够更加深入地理解大数据的意义，远非其他手动分析流程所能比拟。

　　客户服务机遇

　　在全面推动社会化客户关系管理的前提下，社会化商务智能通过改善客户服务分类、优先级区分及争议解决流程加强与客户在社会化媒体中的互动。电信运营商Comcast仅通过一名管理人员运用Twitter平台参与客户对话，证明通过Twitter提供客户服务完全可行，成功引发全球的广泛关注。现如今，各公司（包括戴尔和时代华纳）纷纷运用社会分析和社会化商务智能流程辨别客户服务机遇并根据需要满足服务需求。[13]

　　情感分析

　　在社会分析技术从基本层面揭示客户的心理状态的同时，更加复杂的社会化商务智能方法则可从语义方面处理和评估涉及公司及其产品的社会化媒体对话背后的实际意义，从而获得可行见解及开展市场研究。

　　在后面的几章中，我们将探讨如何将社会化商务智能应用于具体的业务领域。

　　* * *

　　[1] McNaughton, M. “77% of Fortune Global 100 Companies Use Twitter.” Real-Time Report,Mar. 18, 2011. http://therealtimereport.com//77-of-fortune-global-100-companies-use-twitter/.

　　[2] Cockburn, A., Gutwin C., and Greenberg S. “A Predictive Model of Menu Performance.” In Proceedings of the SIGCHI Conference on Human Factors in Computing Systems,, Apr. 28–May 3, 2007.

　　[3] Shirky, C. “Wisdom on Crowds: What CEOs Need to Know About the Social Web.”Wall Street Journal Buzzwatch,May 5, 2008. http://blogs.wsj.com/buzzwatch//wisdom-on-crowds-what-ceos-need-to-know-about-the-social-web/.

　　[4] Weingarten, M. “‘Project Runway’ for the T-Shirt Crowd.” Business 2.0 Magazine,June 18, 2007.

　　[5] “BMW Recall Expands to 350,000 Cars.” CBS News,Oct. 1, 2010. http://www.cbsnews.com/stories//business/main6917681.shtml; Bartlett, J. “Audi A3 Joins Volkswagen Golf, Jetta in TDI Recall for Fire Risk.” Consumer Reports, Oct. 7, 2010. http://news.consumerreports.org/cars/2011/10/audi-a3-joins-volkswagen-golf-jetta-in-tdi-recall-for-fire-risk.html; Massey, R. “Peugeot to Re