善用会员营销提高顾客的忠诚度

　　 善用会员营销提高顾客的忠诚度

　　对于任何一个经营者来说，应该永远身处“客户至上时代”。如何对待自己的消费者，最终会导向商家自己的发展结果，推动因果进行循环的内因就是“客户忠诚度”这一要素。就以星巴克为例，以前端事件火爆一时的“星巴克猫爪杯”事件为切入点，我们来看看星巴克巩固和增长客户忠诚度引以为豪的星享卡制度。也许他山之石，真的可以攻玉。 培养“超级用户”的星享卡 星享卡制度，其实就是一种会员制，以会员的消费行为为依据，对会员实行分级制度，低级会员可以往高级会员升级，等级越高享受的优惠越多。根本目的在于开发更多的会员，和提高巩固现有会员的忠诚度。 在16世纪中叶，欧洲的君主制国家的贵族在自己的庄园中举办私人宴会时，因为不希望被没有邀请的外人打扰，所以形成的一个小圈子制度。这在中国古代封建社会也是常见的“请帖”和“拜帖”礼仪，主人举办宴会会给客人下“请帖”，客人登门会先给主人奉上“拜帖”。总之，是以一种私密性的小范围交际，彰显交际圈中人物的尊贵和礼仪。 会员制在商业上应用的目的，远远不止营销获利这么简单，更多的目的在于找到更为精准的客户群体，建立紧密的沟通关系，以提高客户忠诚度的方式为品牌创造最大的商业价值。再根据互联网的“二八法则”，20%的会员创造80%的价值，星巴克全球1000万的会员能给星巴克带来的商业价值无可估量。 从此前的“星巴克猫爪杯”事件就可以看出，死忠粉对星巴克的热爱程度，以及粉丝愿意为星巴克“付多少钱”，星巴克的品牌溢价能力可见一斑。 从玩法和套路上来说：星巴克的会员制实行银星级、玉星级、金星级的三等级制度。去年12月，星巴克对会员系统全面升级，由原来的消费次数累积制，变为消费金额赠饮制，在降低消费门槛吸引新会员的同时，提升会员忠诚度来刺激已有会员进行高频次消费。从银星级会员开始，积累星星升级就是所有会员的共同目标，每消费50元就可以积累一颗星星，而购买239元的星杯，可以积累4.8颗星星，如果恰好是12月的每周四，可以得到双倍9.6颗星星，9颗就可以换一杯指定赠饮或食物，猫爪杯就是星杯的新款，所以不管是收集周边还是享受赠饮，对星巴克的会员诱惑力都是巨大的。 星巴克对会员营销的策略，逐渐从“拓展流量”变成“培养超级用户”，通过会员精准营销方式，重点发力存量市场，养大池子里的鱼，或者巨大的口碑效应。而公认最有效的品牌传播方式，就是口口相传。 心甘情愿被“套牢” 从最初的银星级卡开始，需要98元，100块都不要哦！升级为玉星级需要再消费250元。再消费1250元，就可升级为金星级。当银星级卡里的 3 张买一赠一券用完后，在准备购买第 4 杯的时候，店员就会暗示：“如果再买 1 杯，可以升级为玉星卡会员了，就能免费领到一张咖啡兑换券了。”积累星星是为了降低会员对升级而产生消费行为的敏感度。 我们来整理一下套路：买一送一券就是两杯，但是需要同时消费，那么就叫上朋友一起吧，相当于会员自己花钱为星巴克拉新客户，当然一个人能喝两杯的会员除外。早餐券其实是培养会员的消费习惯，看似宣传“吃早餐对身体好”的理念，同时对会员植入“吃早餐去星巴克”的消费意识，因为“有券不用过期作废”是基本的消费心理。最后用搜集小星星的办法，消解会员对消费的抵触心理，使“多喝一杯星巴克”变得很有趣。 根据星巴克公开的财务报表显示，来自会员的消费是非会员的三倍，虽然已经是很大的差距了，但是会员依然有巨大的挖掘空间。可以说，会员是心甘情愿被星享卡“套牢”的。 关于忠实客户，业界有一种说法叫“5次购买变忠诚”，指的是客户5次产生购买行为，就有极大可能变为某品牌的忠实客户，而5次购买差不多需要1个月时间。但是在星巴克，98元的银级星会员包含三张买一赠一券已经回本，早餐券和升杯券是优惠，5次购买行为基本锁定，没有人会拒绝使用优惠权力。只用花费大概5分钟的事件，客户5次购买忠诚就培养完成。而从第4次购买，客户就可以升级，继续锁定消费，如此循环往复。 从用户体验上，星巴克的星享卡使痛苦的“剁手”行为，变成了具有使命感的买买买，尊贵、大气、上档次，随着升级还能提高逼格，有什么理由拒绝加入星巴克会员？ 为什么星巴克会员这么容易推广？ 说到卖会员卡，最讨厌的就是推销健身卡的“健身游泳了解一下”，你是说我是个屎胖纸吗？还有就是美容美发的Tony老师一边剪头一边催促办卡，那就是说我的头在你的剪刀下呗？ 不是在你地铁口行色匆匆的时候，就是在你做美容想静静的时候，叽里呱啦烦死人。这样推广会员不但转化率低，还很容易引客户的起反感。星巴克不同，因为它是在客户最需要特殊权益的时候才去推广会员。星巴克的店员，通常会逮着那些买两杯咖啡的人去推广，因为买一赠一券的权益是买两杯的人最需要的。对于那些只买一杯咖啡的，他们只是问一问“您有会员卡吗？”不会去主动推销。 推广会员的前提在于会员特殊权益的策划和设计，也可以说是产品定位。商家即使优惠力度再大，客户用不上也没用。美容美发动辄“充500送500，充1000送2000”，希望套牢客户，希望客户天天洗剪吹烫，这不是用户的刚需。另外推广也要看场合，看人下药，减肥健身只知道地铁站人流量大，看见胖子就发传单，太过于盲目和想当然，根本没有从客户需求方面分析，就想着诱导充值，功利性太强，客户转化率低。 推广应该在对的时间将对的商品和服务推销给对的人，星巴克看似做会员推广，实际上是将方便推销给了客户，给客户享受权益的满足感，从而降低了客户的选择难度，减少了客户的选择时间，星巴克的服务让会员感到：“你是为了服务我，对我好，减少我的麻烦，对你支付报酬是应该的。”而其他很多商家领悟不到会员营销的精髓，会让客户觉得：“你什么都没做，只是想忽悠我的钱。”两种客户体验立判高下。 最后几点实用的小建议 1、关于消费定档的问题。比如，人均单次消费50元，客户需要消费5次形成忠诚度，那么这一档次是250元。为了让顾客能免快速的作出选择250元这一档次，需要分别设置一个低于250元的和高于250元的两个极端档次的价格锚点。往下2、3、4次消费三种，2次消费对商家无意义，4次消费与5次太接近，所以应该选择3次消费，即最低充值150元。往上的档次可以定得稍微高一些，大约是10次消费500元，客户无压力就会选择第一档次，有压力则会选择250元第二档，最次也可以保留小部分客户选择150元第三档。 2、档次和价格设定好后，就需要设定奖励额度。行业里有一个常规公式：R=P/C-P，R是奖励金额，P是最大充值金额，C是净成本利率。所以，假设净利率是60%，以第1条的定档额度，充值500元奖励大约奖励333元，充值250元大约奖励166元，充值150元大约奖励100元。按照这个大概数额，适当调高最高档，降低最低档，可以有效促使客户选择中间的基本档次，促成5次消费，养成品牌忠诚度。 3、初级会员要收费，同时设置可以提升消费习惯的特权。中级会员的特权主要是用来提升会员的消费总额，高级会员的要用来设置提升客单价和消费次数的特权。会员升级门槛不能太高，而且必须与业务核心指标相挂钩。在用户最需要特殊权益的时候推会员，转化率才会高。商家最终竞争的是产品和服务，盲目陷入价格战对谁都没好处。在关键的时候，成功往往得益于推销员的专业话术，所以对推销员进行专业的培训是必要的，类似于“游泳健身了解一下的话术”完全是毁品牌。