品牌营销的不二法门：产品力+营销力

　　 品牌营销的不二法门：产品力+营销力

　　本文来源丨，作者丨青峰 随着互联网时代的革新，营销也在逐渐被影响和重塑，虽然，营销的主体并没有发生变化，但营销的本质随着市场的信息度，发生了很大变化：营销正在向更高的层次转移——品牌营销。品牌营销的真正目的并不是兜售产品，而是要让消费者透过品牌认知卖出产品。 换言之，品牌营销不仅要产生销售的实质增长，也要在此过程中对受众群体塑造品牌认知。基于此变化，笔者将品牌营销分为了四重梯队： · 第四梯队：既不能带货，更不能带口碑（大部分营销的现状）； · 第三梯队：虽不能带货，但能带口碑（杜蕾斯微博营销、黑凤梨“毒故事”刷屏营销）； · 第二梯队：只能带货，不能带口碑（瑞幸咖啡、BOSS直聘、铂爵旅拍、拼多多、支付宝集五福活动）； · 第一梯队：既能带货，又能带口碑（江小白瓶身文案、可口可乐昵称瓶等）； 丨第四梯队：自嗨式营销 说句不过分的话，我们日常生活中属于第四梯队的营销大概有90%，这个概率可能更高。无论是广告、还是海报、活动、朋友圈、促销等，大多都在进行一场豪无任何意义的刷存在感式的“自嗨营销”，这类营销有有“三难”，即“很难引起你注意、很难使你记住、很难促使你传播”，整个行业，包括甲方乙方、营销人员广告人员都在孜孜不倦的生产着这种垃圾营销。 这种“阅后即焚”式营销，既不能带货，更不能带口碑，长久下去的弊端也很明显：造成资源浪费，形成信息垃圾，并形成消费者对营销的抵触情绪。 -“您好，这是我们周末的一场大型活动，有很丰厚的奖品哟，您可以看下...” -“不用了，谢谢！” 当然，我们也看到很多营销从业人员，争先恐后通过官博、官方公众号，抓住一切机会去蹭热点、蹭时事，并积极的进行节日推送，美其名曰“病毒营销、借势营销、社会化营销”，但实际上“阅读、转发数、PV都凄惨无比”。 毫无亮点、毫无创意，毫无传播逻辑，如何触动消费群体呢？不能，但这类营销也发明了一种“曲线救国”的形式，那就是亮点不足，投入来补，依靠大量的营销资源投入，来触及消费者，强迫消费者注意到，感知到，当然照样没有成效，消费者不会因为频繁看到你的产品了就回去购买，相反，会因为频繁看到从而产生反面情绪，“神烦广告”就是这么来的。 当然，“洗脑广告”不在此列，虽然也是大投入，但是洗脑广告有其自成体系的传播逻辑，属于能带货但不能带口碑的第二梯队。 第四梯队的营销说白了，就是在浪费行业资源，干着“费力不讨好”的活，在营销泛滥化、公众注意力分散的当下，只能被淹没在茫茫的楼宇大厦之中。 丨第三梯队：“要脸式营销” 尽管大部分营销都乏善可陈，但也有一部分营销产生了一些效果，虽不能带货，但能带口碑也是极好的，这种位列第三梯队。这种营销大多都属于有创意、有两点、也有传播力，但因为没有合适的策略将传播力转化为带货力，只能让品牌的大投入赚个好名声，在消费市场刷个脸，留一波热度，仅此而已。 比如前几年国庆节，黑凤梨APP的“毒故事”在朋友圈刷屏。这些段子可以用来指名道姓调侃同事、好友，或者洋洋得意地自恋、炫耀，引发了很多人自发性转发和裂变。但有个问题在于，尽管大家玩得很嗨，也注意到了黑凤梨这个品牌，但因为裂变内容跟其业务关系不大，所以一场狂欢下来APP下载量还是雷打不动，也少有人注意到这款定位为“私密社交”的App。 还有比如杜蕾斯与环时互动合作期间的微博营销，一起合作长达七年，制造无数优秀案例，堪称“最佳CP”，每次杜蕾斯的文案和海报都能让人拍案叫绝，引发业内交口称赞，但有个问题在于，流量转化率太低，换句话说，虽然文案水平高，但是带货水平低。 通俗来讲，流量对应声量，转化对应销量，当一个传播campaign达到9000万的阅读，10万+的互动评论，它能带来什么样的转化呢？越来越多广告主看重流量转化率，也就是社交kpi考核。虽然杜蕾斯在微博上名声大噪，一手好文案扬名四海，“老司机”称号人尽皆知，但让人无法释怀的带货率，导致了杜蕾斯与环时的分手，牵手有门互动来提高带货能力。 丨第二梯队：“不要脸式营销” 虽然没了脸面，但是能卖货还是很开心的。这一梯队以洗脑式营销居多，毕竟在洗脑式营销的传播体系中，营销的好坏是个伪命题，是否有效才是真正的考核指标。所以你看，就算铂爵旅拍被一大众电梯白领骂的死去活来，但不妨碍铂爵旅拍将“旅拍”这个概念和业务推广出去了，也不妨碍铂爵旅拍做成了全民认知度最高的旅拍品牌。 又比如马蜂窝选用知名演员黄轩做代言人，广告内容仅仅只是让他和唐僧的扮演者反复对话：“旅游之前先上某某网，旅游之前为什么先上某某网，旅游之前先上某某网”，如此反复三次。这个在世界杯期间刷屏的广告，让马蜂窝连带着黄轩一起被观众集体吐槽，虽然口碑不咋的，但马蜂窝的百度指数和下载量却蹭蹭蹭地直线上升。 还有比如拼多多，以“拼团更优惠”裂变思路让其在下沉市场疯狂传播，但不代表着品牌的口碑就很好，“廉价”、“低端”、“LOW”的标签随之而来，尽管如此，拼多多增长的飞快，超越京东成为了仅次于天猫的第二大电商平台。 这个梯度的营销其实就是牺牲口碑的同时，带来卖货能力的上涨。营销的本质还为了企业或品牌服务，盈利才是终极目标，光为了品牌效应而不考虑投入产出比，肯定是不明智的，所以此营销梯队要比“不带货只带口碑”式营销排名更高。 丨第一梯队：自传播式营销 这个梯队的营销是最高明的，同时也是操作最难的，不仅要考虑品牌定位、产品卖点、方案创意、传播逻辑，还要解决“有了用户、流量来了之后，如何用文案、用创意来正确传达产品利益点、促成销售转化”的问题。 当然，这个过程中很重要的一点就是自传播，实现自传播有两种途径，一种是产品本身自传播，另一种是营销方式的自传播。像拼多多实现自传播式因为其产品体系本身就适合裂变，而江小白、可口可乐则是通过“瓶身文案”和“昵称瓶”的营销方式实现了自传播。 不同于拼多多，江小白和可口可乐不仅能带货，也能带口碑，原因在于其营销创意，通过附着在产品本身的“文案”或“昵称”引起了广泛传播，促使了品牌口碑的积累，附带增加了品牌产品的销售额，同时还有以下几点好处： · 降低推广成本：自传播是基于人性持续输出创意，而不是砸钱去投硬广或者新媒体营销。所以，极大降低了品牌的营销预算。 · 加强用户联想：一场成功的自传播营销，在一圈又一圈的逐层逐圈的刷屏中，能够在用户心智中留下极大认知，产生品牌联想，积累品牌资产和提高品牌溢价，比如提到昵称瓶你就能想到可口可乐。 · 完善产品体验：每一个给产品增加的营销传播点，都是对产品体验的一次改进提升。因此，能引起自传播力的产品，必然是一个体验很棒的产品。 · 沉淀产品价值：其他营销推广方式也能带来增长，但问题在于当停止投放后，品牌效应就很容易中断。而自传播营销机制会一直起作用，让价值持续沉淀到产品中，低成本地持续带来效果。 · 培养忠实用户：自传播营销都是植根于人性展开的营销，本质上是与受众群体的深入沟通，而不是冷冰冰的工具使用或者下单交易，这样就会俘获众多消费者的心，持续培养大量忠实用户。 · 构建竞争壁垒：有自传播力能让产品在市场上与其他竞品分割开，形成明显的竞争鸿沟，产生区别和辨识度。 丨产品力+营销力，是品牌营销进入第一梯队的不二法门 在观察了各个梯队的现状和案例后，我们能明显看到产品力和营销力在品牌推广中发挥的巨大作用，所以如何塑造这两个自传播力，决定了我们的营销能否进入第一梯队。 第一，社交为王的移动互联网时代，产品的自传播力意味着一款产品蕴藏有一定的分享力，才能让用户自发、自愿地将其分享给身边人。同时，自传播也将推送产品在老用户的关系链中快速传播，让产品可能成为“爆款”。因此，产品开发者们都需要思考如何赋予自己的产品更多自传播因素，要么有直接利益驱动，要么满足用户某种社交心理需求，同时还要找到合适的切入点，赋予产品分享属性。 第二，在打造营销方案前首先思考“这个方案‘用户’为什么要转发？”，站在用户的角度去思考，进行营销传播的时候要和用户站在一起，毕竟，消费者的心智才是终极战场。其次，每一个营销方案要有好的“包装”，以文案、海报、H5、彩蛋等形式，让用户分享的“足够体面”。