受众品牌关注点趋吉避凶的公关策略

　　 受众品牌“关注点”趋“吉”避“凶”的公关策略

　　来源： 作者：小5 引言：让人看见你所想让他看见的，让人关注你所想让他们关注的。品牌公关，不外如是。 古时候，有个父子二人开了间小茶馆，虽说门店面积不大，但茶馆老板待人和气，室内收拾的井井有条，因此小茶馆的生意也越来越兴旺。 在本县有位知县老爷，每天大鱼大肉，山珍海味吃过之后，便就来到这家小茶馆饮茶解油。但由于这位知县老爷平日里蛮横惯了，喝茶都是一个人占着一张桌子，而且还会叫茶馆老板准备一些瓜果小吃。当吃好喝好之后，便悠悠的扬长而去，不会支付任何的费用。茶馆老板，敢怒不敢言。 长此以往，由于知县老爷的存在，茶馆生意也渐渐的淡了下来。茶馆老板看着眼前的一切，却无能为力，随后便就病倒了。于是，茶馆便由自己儿子打理。 这几天，知县老爷依旧如往常一样，每日都来小场馆喝茶，但每次喝完茶，知县老爷都皱着眉头，吧唧着嘴巴，于是便对小掌柜问道：“你这个茶，水也没开，茶味也不浓”，小掌柜回到：“老爷，怎么可能呢，这茶都是上号的龙井茶呀，水都是煮沸了才给您提过来的。” 没过几天，知县老爷来这里喝茶的次数就逐渐减少了，到后来就几乎再也没有来这家小茶馆喝茶了，随后小店又逐渐恢复了往日的兴旺。 茶馆老板病好之后，看到茶馆生意兴隆，知县老爷也没有再来喝茶，表示非常惊讶，便向小掌柜问道：“你这是怎么办到的？”小掌柜说道：“我给他沏茶，都是哪壶不开提哪壶”。 “哪壶不开提哪壶”是非常古老的寓言故事，但从故事中我们不难发现，企业在经营的过程中，常常会遇到大大小小的危机与麻烦。产品同样也不会是尽善尽美。受众对企业的一些直观感受，往往都是来自于企业的内容表达。 提不开的水来沏茶，给客人的感受就是茶没有味道，产品不佳。提开水来沏茶，则就是生意兴隆，产品优质。 很多企业负责人会觉得受众常常针对自己，总喜欢鸡蛋里面挑骨头，没事找事。因此企业对于这些客户常常会表示非常的不耐烦，并且很容易发生争执。 假使这类群体基数较少，则最终产生的影响也就不痛不痒。但如果这类人群经过相关人员发酵解毒之后，最终可能会给企业带来巨大的损失。 这就好比在一面白纸上滴上一滴墨水，这滴墨水本身就会相当引人注目。如果执笔人想要用手或者是其他的工具去除掉这滴“墨水”，那最终白纸被污染的面积将会更大。 这种现象与企业在发展中遇到的各类小麻烦类似。企业在发生某些产品质量问题或者是其他类型问题的时候，第一时间都是想办法去否定和解释该问题，以维护自身的品牌形象。但最终都是越描越黑。 因为，企业在花费大精力在解释问题的时候，就会自然而然的该问题就会成为大众关注的焦点，随后，问题的影响力就很容易被扩大。到最后，企业所需要承担的损失往往就不仅是该问题本身了，很可能是企业价值体系的崩塌。 因此，本文观点就是：企业应当秉承着让受众感受品牌“真善美”等信息的原则，尽可能的弱化行业产品先天劣势和自身品牌劣势带来的负面印象，从而成功的在受众心中塑造出特定的品牌形象和品质印象。换言之，就是趋“吉”避“凶”。 一、趋“吉”避“凶”经典案例与分析 金无赤足，人无完人。天道本不全，万事万物，都很难尽善尽美。凡是都会存在利弊两个维度，同样的事物，不同维度的信息阐述，也很容易让人产生两种截然相反的印象与观点。 在如今的市场环境中，趋“吉”避“凶”的品牌公关策略的运用，非常广泛。 对于趋“吉”避“凶”的概念，笔者再次强调，“吉”指的是对品牌有利的关注点；同理，“凶”指的是对品牌不利的关注点。趋“吉”避“凶”的概念都是围绕群众关注点来划分的。 经典案例之一：可口可乐“昵称瓶” 随着群众生活水平的逐渐提升，人们对于食品和饮料的选择已经不再是简单的口味需求了。健康成为了如今食品、饮料等快消品的主要群众关注点。 当这样的大环境形成的时候，有些产品，就自然而然的处于非常危险的境地，比如可乐、雪碧等碳酸饮料。 在大众国有的概念里，碳酸饮料对人体的健康会造成一定的影响。因此，很多家长表示都拒绝让自己的孩子饮用可乐等碳酸饮料。全名拒绝可乐、雪碧，已经成为一种定势。 如果放任事态蔓延和概念传播，一些国际可乐大品牌将面临的崩塌的危机。 在这样的情况下，可口可乐并没有对健康问题进行过多的阐述，而是挖掘另外一种新的消费关注点：乐趣。随后，可口可乐昵称瓶，应运而生。 据不完全统计，当可口可乐昵称瓶上市之后，不但瞬间止住了可口可乐营销额下降的态势，更是再创新高，迎来了可乐消费的另一个高峰时期。 案例解析： 从可口可乐昵称瓶的案例中，我们不难发现，首先，可口可乐通过制造乐趣，打造趣味关注点，成功的吸引了年轻群体的喜好。其次，在大环境下，可口可乐非但没有选择第一时间站出来解释可口可乐会影响群众健康的问题，而是对这类问题避而不谈，注重传播乐趣与时尚，趋“吉”避“凶”的策略运用的淋漓尽致。 经典案例之二：德芙的“do you love me” 对于女孩来说“一胖毁所有”是她们追去苗条的不懈动力。 永远不要低估女孩对“胖”的恐惧。 因此，很多女孩子对于食品的摄入都会非常敏感，比如奶油、巧克力等等高卡路里甜食，一度成为女生们的禁忌。但这类产品对应的主要消费群体就是女生。 “喜欢”与“不能”之间的矛盾，总是让人煎熬。 在这样的环境下，很多甜食品牌便纷纷开始赋予自己产品一些特殊的含义。比如吃甜食容易让人心情愉悦、吃甜食对皮肤好等。这些都是企业创造“吉属性”关注点的策略做法，在一定上都取得了相应的效果。 德芙是一款巧克力品牌，并且很多人表示德芙的味道比一般巧克力更加的甜一些。但在这些年里，德芙在巧克力品牌中的销量一直都是名列前茅。这又是为什么呢？ 因为德芙在无论是在广告还是对应的品牌标语中，都不断的向受众传输恋爱、表白必备品的概念。比如“下雨天与巧克力更配”、“真的有这么丝滑吗？”、“do you love me”等。 案例解析：首先，德芙的品牌推广策略一直是塑造恋爱与表白场景中不可缺少的一种元素，并且通过广告与品牌标语，逐渐的强化群众的概念，最终使得“用德芙表白”成为了众多小年轻印象中的“常识”。 其次，德芙在推广的过程中，对发胖、卡路里等字眼，更是只字不提，极大的增加了受众对于表白、恋爱等美好场景的向往。 生活中从来不会缺乏乐趣，但缺的是发现乐趣的眼睛和感受乐趣的心。简单的产品，其出生或许是平凡的、纯粹的，但经历过风雨和时间的洗礼之后，简单也就逐渐变得不简单。或许，从此刻开始，产品便被赋予了生命。生命因多彩，而精彩。 换个角度，或许眼中所见，便大有不同。 二、趋“吉”避“凶”品牌公关建议 通过上述案例分析，趋“吉”避“凶”的品牌公关在策划的过程中，需要注意以下一些关键： 1、不要试图改变大环境下的消费语境：有些关于某些产品的负面印象是受众印象中的“常识”，很难去改变。因此，企业对于受众大环境下的消费语境，应当保持“避免”的态度。 2、尽可能的让“吉属性”关注点更加贴近生活：有利的关注度需要更加贴近生活，这样才可以最大限度的激发群众共鸣，最终实现这类品牌印象的自传播和裂变传播。 3、“吉属性”关注点与品牌之间形成的关联要自然：企业想要 塑造的新关注点与品牌之间的联系要尽可能的做到自然。并且，新的关注点从推出到与品牌产生联系，再到大众接受这类联系，需要经历一段过程，不是一蹴而就的。 4、同品类品牌需要尽量避免相同“吉属性”关注点的发生：这一点首先，就是为了避免品牌“同质化”的存在；其次，同品类对应的受众往往都是同一个群体，当产品功能与人群都重复的情况下，前者的品牌印象引进根深蒂固，后者很难再有所作为；并且还很容易让受众产生“这个品牌就是喜欢跟风”的负面想法。 企业应当秉承着让受众接收品牌“真善美”等信息，尽可能的弱化行业产品先天劣势和自身品牌劣势带来的负面印象，从而成功的在受众心中塑造出特定的品牌形象和品质印象。