品牌策划就是在细节之处刺激受众痛点

　　 品牌策划就是在“细节之处”刺激受众痛点

　　文 作者 小5 引言：首次提出放大某种细节的做法，称为创意。当创意逐渐被人认可并传播的时候，因信息不对等的存在，差异化便逐渐形成。当“二八原则”的平衡被打破，差异化的价值逐渐失去的时候，因群众需求已然存在，差异化便逐渐往行业服务进行转变。 俗话说：种瓜得瓜，种豆得豆，凡事有因方有果。但很多事情中的“因果”，并非简单的“一对一”，影响事物结果的原由可能会有很多。 蝴蝶煽动翅膀，在远处的海面上可能会因此发生一场风暴。万事万物间皆有联系，牵一发而动全身。 在如今的市场竞争中，同样如此。消费者的消费意向会随着市场环境的变化而发生改变，但如果具象到每个消费者的每一次消费中，影响他们消费选择的因素，可能是店家一次礼貌性的微笑、或领桌顾客一次浪漫的温情告白、或仅是街头人群中匆匆一瞥引发的与众不同，这些可能与整体市场的消费语境，可能并无太多联系。 见微知著，见细处可见真章。 在这个市场同质化严重的时代，产品在大体方向已然很难做出巨大变动，产品差异化布局，在很多企业看来，可能仅是一句口号而已。但，如果在定位品牌差异化的时候，运用上述“蝴蝶扇翅”般的细节细微，或许，引发群众关注的差异化内容，随处可见。 因此，在当下的市场营销或品牌影响力积累中，依托于受众消费场景，放大需求细节，并以此刺激消费者的痛点，引起他们的关注，便是本篇文章所要探讨的核心内容。 一、品牌细节放大营销案例列举 产品的功能就是给我们的生活带来便利，就算时代发展至今，很多“不便”仍旧存在。这些在在我们眼中的“不便”，可能在商家眼里，可能就是巨大的商机。 运动健身的生活习惯已经在不少80、90后人群中普及，人们在健身的时候，习惯听着音乐挥洒汗水。有线耳机的不便，促进的蓝牙耳机运用场景的普及；蓝牙耳机续航能力的限制，让配备充电盒版的蓝牙耳机成为当下运动人群的主流选择。 一个简单的创意，一次细微的改变，带来的可能是一股潮流。改变之初，不妨从放大群众“不便”的细节开始。 谈到注意细节，我们首先映入脑海中的便是服务一词；提及服务，那就不得不说一说海底捞的细节服务了。 曾经，在朋友中对海底捞的感觉做过一次访问。很多人都表示海底捞真的是服务好到让我们自己都不好意思的地方；我们的每一个眼神，每一个动作，都会得到他们服务人员的关注，并作出反应。在海底捞有口皆碑的风评里，我们可以看到他们对顾客细节的“注意”与“放大意识”。当然，这些所谓的服务意识，看上去较为怪诞，较为虚幻。那接下里，笔者便简单的举几个海底捞站在顾客“不便”的角度，做出的具体的服务行为。 细节一：海底捞自助调味料旁边会有一张口味调料配方。顾客可以根据自己个人的喜好，便捷的调配出合适的酱料。 吃火锅的时候，其实很多顾客并不知道如何调制蘸料，大部分人都是根据自己的习惯，随意调制而已。至于调配出来的蘸料是否符合自己的口味，其实在心理都是个“问号”。吃过火锅的朋友都知道，如果蘸料味道调配不好的话，会影响整个就餐体验。因此，简单的调料配方，其实就是放大了“群众可能不知道如何调制蘸料”这一细节。 细节二：海底捞的自助饮料是有多种选择的，每次当我们快要喝完的杯中饮料的时候，他们就会主动提着对应的饮料瓶为我们“续杯”。 在这项服务里，放大的细节有两处：群众口味选择细节、续杯主动询问细节。每个人的口味都存在一定的差异，海底捞提供多种饮料口味选择，可以最大限度的匹配顾客的口味习惯。另外，当我们喝完杯中饮料的时候，很多时候都不会仅因为“一杯水”而开口叫服务员的。此时，服务员的主动续杯，让整个“续杯”的过程变的有条不紊，自然而然。放大顾客选择的细节与顾客因太小原因不会主动开口的对话细节，让整个服务显得更加让人印象深刻。 细节三：海底捞在为我们擦桌子的时候，其实会用到三种颜色的毛巾，分别是蓝色、红色、白色。蓝色湿毛巾是为了擦去桌子上的食物残渣，红色毛巾是擦净洗涤剂和油污，白色毛巾是擦净桌面的水珠。 有条理、有层次的擦桌流程，可以在保证整洁收拾桌面的基础上，尽可能的节省顾客的等待时间以及心理抵触感。因为很多时候，当我们做到刚收拾好的台子面前，桌上擦拭过的水痕会在心理上影响我们的用餐体验。在用餐开始的过程中，我们会有意无意的避免自己与桌子间的接触，因为在我们潜意识里，桌子擦的不干净。但在这三道流程的擦拭过程中，最后干净的白毛巾就是最直接的打消我们心中“桌子不干净”顾虑的最好行为。白色，本来就意味着洁净。 从上诉案例来看，放大细节其实并没有想象中的那样复杂，企业需要作出的改变可能就是一项制度的确定或一张海报的张贴。这些被放大的细节，无论其含义大小，都有可能被顾客注意，成为讨论的话题之一，就像今日笔者在此讨论一样。 二、放大品牌“细节”的三种层级定义 在这个群众注意力匮乏的环境下，放大细节的目的其实就是为了重新抓住群众注意力。 广告的作用是是什么？就是让产品或品牌被更多的人知晓，传播。但随着信息爆炸环境的到来，人们对广告的排斥也逐渐增强。如果把广告当做推动人们去记忆或认识品牌的动力的话，那企业放大细节的做法就是吸引群众主动参与到传播当中。 随着这些所谓细节调整内容使用范围的加大，人们对于把握细节的做法的称谓其实也在不断的发生的改变。这些称谓其实我们非常熟悉，最开始我们把第一个推出解决我们“不便”方法称之为“创意”；当关注到这类做法的人逐渐加剧，创意的做法在运用频次增加之后，便被人们称为“差异化”；到最后称为行业中不可分割一部分的时候，就会整装称为“服务”。因此，放大品牌细节的三种层次定义便是如此。 1、初始层级称谓：创意 成功，很多时候是无法复制的，因为创意在经历时间洗礼之后，便会失去其“原始”的功效，病毒式传播力。 有趣的内容，被人们发现的时候，会自发的产生传播的冲动，这边是创意的原始功效。曾经的创意做法，在我们当下看来，会觉得是一种在正常不过的做法，但在当时的年代，可能已然风靡一时。 品牌创意的依据其实就是通过抓住受众的“隐藏需求”，从而实现营销、传播行为的过程。因此，那些品牌在挖掘产品卖点的构成，实际上就是在放大受众细节需求的过程。 2、过度层级称谓：差异化 当这些被挖掘出来的卖点被逐渐被市场所接受的时候，受众需求也在不断的被优化。这些被商家挖掘起来把握受众需求的设定，便会逐渐成为企业在应对市场竞争中的有力武器，这也就是我们当下常说的“想要把握市场，关键在于塑造品牌差异化”中的“差异化”一词。 企业在一次次塑造品牌差异化的过程中，实际上就是在现有的基础上，进一步挖掘产品细节、受众需求细节的过程。因此，“细节放大”的第二层称谓便为“差异化”。 关于企业如何塑造差异化的逻辑，很多文章对此皆有论述。但在这里笔者想要向大家明确的一个概念就是，品牌差异化的塑造可以借鉴，那些塑造差异化的方法也有可取之处，但找到真正属于自己品牌差异化的条目，终究需要企业自己来挖掘。 即成的过去，追随者，众矣；后进追取者，晚矣。 因此，关于品牌差异化策划的建议，笔者只有一句话：跳出框架，换个角度，大有不同。 3、最终层级称谓：服务 什么是差异化？人无我有，或者说是市场占比较少。当优质的差异化内容被普及之后，这些企业通过放大细节所做出的的调成，将会逐渐成为行业内的一种常态，进而转化为行业服务。 我们现在常说，受众在购买产品的时候，选择的依据已经不再局限于产品本身，品牌价值、企业服务、营销活动等，都成为了大家考虑的因素。但这些内容，在最开始的时候，并没有人会太过于在意。 比如，产品服务。当第一家企业发现，用心做好服务可以让增加顾客的购物体验，并且会极大提升复购率的时候，顾客购物体验的细节便被放大出来。群众专注度也逐渐从产品本身往产品之外的服务进行偏移。 第一个提出来放大某种细节做法，我们称之为创意。当创意逐渐被人认可并且传播的时候，在信息不对等的基础上，差异化便逐渐形成。当“二八原则”的平衡被打破的时候，差异化的价值将会逐渐失去，但其内核的群众需求并没有失去，此刻，差异化也逐渐往行业服务方向进行转变。这边是企业通过放大细节，所经历的三个阶段。 三、企业细节放大定位的注意事项 精巧的挖掘顾客自己都可能会忽略的生活“不便”，称为细节放大营销策略。但如果放大的内容本身没有太大的价值，无法激发受众情绪共鸣，那整个过程将没有任何价值。因此，企业在进行细节放大的时候，需要把握以下注意事项： 1、切忌隔靴搔痒：即企业内容表述要清楚明白，从放大细节到相应的实际策略调整，都要快准狠。隔靴搔痒，很难在端在的瞬间击中受众痛点，激发情绪共鸣，吸引关注。 2、切忌自娱自乐：即细节本身是否有价值不能使用“不要你觉得，我要我觉得”态度，受众需求才是这场“改变”根本。不然，整个过程不过是一场营销自嗨而已。 3、切忌纷繁复杂：即从放大细节到解决问题，这个过程需要足够的简单。否则，传播力度将会大打折扣。用最简单的方式，来解决生活场景中的“不便”，才是这项策略的关键之处。