营销心理学：从众心理下的营销策略
营销心理学：从众心理下的营销策略
文 作者：小5 导语：为什么人们看到人群聚集，会向人群靠拢？为什么人们会为不需要的东西买单？为什么同样的观点，权威人士的言论更容易被人信服？为什么人们的消费行为有“迹”可寻？ 营销关系的主角是产品与消费者，消费者选择的自主性和不可控制性是营销困难的主要限制因素。随着市场的发展，数据分析的发达，很多营销人发现，无法控制的消费者消费选择，其实在某些情况下是可以被引导控制的。营销也并非想象那样困难，这一切都有技巧可言。 将产品卖给消费者，或企业与企业之间的合作关系，产生利益往来，都叫做营销。通过营销场景分析，其实所有的营销行为都是在人与人之间的交谈中产生的，人的思想是无法控制的，但在某些特定的心理暗示的情况下，人们的行为决定却是可以被引导的，这便是营销心理学的主要作用，通过指导特定的场景和氛围，对消费者产生心理暗示，从而引导消费者做出营销人设计好的营销行为。 营销心理效应类似与魔术，在舞台上，一切都是那么的不可思议，令人捉摸不透，充满悬疑。但将魔术的谜底揭开之后，一切又是那么的不值一提，一笑置之。魔术谜底的不可说，与利用营销心理学引导消费者做出消费行为的情况是一样的，不可说。 有这样的一个场景，笔者相信大家在日常生活中，经常看到： 在大卖场的门前广场，商家正在进行某种商品的促销互动，人们随着扩音器中发出的促销广告语，慢慢的凑了上去，到后来这样的促销展位往往都是里三层外三层，聚成人群。 正是在这样的环境下，路过的人们会对这样的人群产生兴趣，会自发往人群靠拢。可能在人群之中，很多人连自己都不知道为何聚集在这里。这样的人群自发的聚集行为，在心理学上，叫做从众心理。企业维持老客户永远都比开发新客户的成本低很多，从众心理主要的作用是帮企业获得新客户，但能否留住他们，关键还是产品的质量和企业服务。 人类的从众心理是一种非常普遍的心理现象。因为消费者在从众的情况下做出选择，产品更容易让大家接受，这种选择的舒适感让消费者对从众心理喜闻乐见。但从众心理的场景运用，绝非只有简单的促销商品和聚集人群那样简单，很多企业在打入市场的时候，都会很好利用目标人群的从众心理，实现发展计划。那利用人群的从众心理，到底能够为企业带来多大的营销便利呢？ 从众心理运用一：利用好奇心，让人群产生聚集行为的“行为从众” 上述案例中，促销广告导致的人群自发聚集行为，这是从众心理的惯用场景。很多企业通过刺激人群的从众心理，以达到自身的营销目的，这样的案例在我们日常生活中随处可见。 淘宝网店，刷单为何屡禁不止？网店平台规则不断改变，商家刷单运营手法为何依旧有效？为何某些饭店门口顾客排长龙，后来者却依旧愿意续接长龙，就算邻家门可罗雀？房屋销售人员为开单，拼死拼活，楼盘开盘日，为何到场宾客云集，房源“供不应求”，本来高价的房屋买卖，为何形同购买“白菜”？这一切的行为，皆有从众心理的影子。 人们在购买商品的时候，对于产品首先是抱有否定态度的，但在使用过后，就会认可产品，在此购买的时候，对产品的态度就是信任。在营销人眼里，新客户永远都比老客户更加难以才发，信任元素的构建，是消费者选择产品的关键。 从众心理便就是运用人群的聚集，营造出产品值得信赖的氛围，极大的增强了消费者产生“首单”的概率。现实场景的人群聚集，新客户可以直观的看到聚集的现状。然而，在线上销售等无法看到场景的领域，如何制造聚集的氛围呢？ 电商平台中，商家通过为产品积累销量的行为，行业内统一称“刷单”。与“刷单”伴生的还有“刷评论”、“刷问大家”等，其目的就是为在新客心里形成产品是值得信赖的，在所有购买者的评价都做好的情况下，新访客就更容易在店铺内完成“首单”。这也就是为何平台禁止“刷单”的力度越来越大，商家想的不是不“刷单”，而是怎样更高级的刷。 规则在变化，商家的“刷单”技巧也总能赶得上规则的变化，这是个“怪圈”。然而在“刷单”行为已经成为大众共识的情况下，“不可说”的原则使得刷单的功效也越来越弱。 卖房人员的累死累活，不禁让人产生“一房难卖”的想法。当楼盘开盘的时候，现场的氛围却显示出“房源供不应求”的感觉来，使得许多本来比较犹豫的买家，义无反顾的加入“抢房”行动当中。营造出很多人在疯抢的现象，在从众心理的驱使下，买家会更直接的做出消费行为。 “那边聚了一群人，他们是在干嘛呀，过去看看”、“别人都在买，那肯定是没问题”，这种心理想法，便是通过从众心理，聚集人群、提升转化的核心价值。 从众心理运用二：大环境下创造营销热潮的“消费从众” 人们很容易在某些特定的场合，因外界一些讯息的影响，从而做出“跟风”的行为，这是从众心理的另外一种表现形式。 时尚、潮流，一直都深受人们的追捧，当潮流风向发生改变的时候，很多人的消费选择也会发生极大的变化，这是大环境的从众效应。 潮流、时尚会直接影响人群的审美，可能在很多人眼里，当今的时尚并非符合她们的审美，但在大环境的驱使下，她们依旧会去选择那些不符合自己审美的产品。 另一方面，很多人会因为周围人消费行为的变化，从而改变自己的消费行为。比如，我们身边的朋友都开始买房的时候，我们可能也会开始考虑买房的事宜，可能在此之前，你从来都没有觉得时下，有买房的必要，这是从众效应的表现。 在从众心理的作用下，人们很多时候会购买或选择一些自己不需要或不符合自己审美的行为，这类行为，我们称之为从众营销效应。 企业可以通过塑造某些认知上价值，从而让消费者认为选择产品是为了达到某些目的，这个概念与知识营销类似，创造逻辑链，然后体现产品价值。 这类营销行为的主角不是产品，而是产品存在的环境，企业可以通过创造环境，让产品成为满足消费者某类需求的载体。比如今年流行无线耳机，使得很多本来对无线耳机没有感觉的用户，产生购买冲动。因为别人在使用无线耳机，所以自己也要使用。这就是都是利用从众心理，从而影响给消费者的消费判断能力，购买一些自己并非很需要的产品。 从众心理运用三：权威人士引发的权威效应，人群的“选择从众” 在从众心理运用二中有提到，消费者容易因为认知上的改变，从而改变自身的消费行为。但企业想要直接影响消费者观念，这是非常困难的。 如何解决影响消费者的消费观念的问题呢？答案就是意见领袖的建议。 同样的话通过不同的人来表达，给人产生的影响也是千差万别。医生说多喝热水对身体好，我们听到后会认为说的有道理；但当男朋友对女朋友说多喝热水对身体好的时候，却要被冠上“直男”的标签。老师说这道题目应该这样做，学生不会产生丝毫的怀疑；但如果父母对孩子说这道题目应该这样做，孩子就会抱有怀疑的态度。鲁迅先生说：“在我的后园，可以看见墙外有两株树，一株是枣树，还有一株也是枣树”，这是名言；网友说：我家门口有两栋房子，一栋是矮房子，另一栋也是矮房子，这是废话。 人们在做出选择的时候，总是尽可能的希望自己的选择能够正确，从而避免损失，权威人士的建议能够为人们的消费行为添加心理上的保障。 权威之所以称之为权威，是因为他们在某些专业的领域取得过不菲的成就，因此，他们的话才能够称之为权威；他们的话，也才有公信力。 权威效应是从众心理的特殊表现形式，通过散发信任，从而使得群众选择产品。在企业营销策略中，kol推广，就是运用这种效应，对产品进行传播的。Keep的推广也离不开领袖效应的运用。Keep在上市之前，就通过各种渠道，开始培养健身行业的意见领袖，疯狂的圈人，然后等到keep正是上线的时候，各积累的意见领袖在统一时间内发出keep对健身很有帮助的相关言论，瞬间引爆健身话题，并将keep成为话题度核心，使得在健身圈内，大部分人在心理上都认可keep的价值，为keep后续的推广提供了非常大的便利。 从众心理运用四：自带光环的晕轮效应，人群的“消费选择从众” 晕轮效应又称为光环效应，是通过利用某些特殊群体的影响力，使他们对产具体的产品也产生影响。 晕轮效应，也就是所谓的爱屋及乌，比如吴京在战狼成功之后，圈内便会流出“吴京出品，必是精品”的言论，这类言论无论是影视圈还是生活圈或科技圈，晕轮效应一直都存在，比如苹果产品的，质量好，体验感强的形象，消费者在还没有使用产品的情况下，这些产品的使用体验，就已经提前进入消费者的内心了。影响力的传播，是晕轮效应的核心。 晕轮效应与领袖效应使消费者产生从众效应的逻辑是相似的，权威人士能够带来晕轮效应。 电视中的植入广告，某些情况下就是运用晕轮效应为产品做宣传。比如keep曾经叫朱亚文帮他在快乐大本营向做一期植入广告。当主持人问道，你是如何让自己拥有这样的身材呢？朱亚文答道，我是用keep这个app进行锻炼的。因为朱亚文有着“行走的荷尔蒙”的称号，因此，从他口中说出“健身用keep”的言论也就更加的可信。节目播出后，keep迎来了一次疯狂的“涨粉”。明星代言是晕轮效应的最常见的营销运用方式，通过与产品形象相契合的人物形象，使消费者都往某些特定的方向进行产品的选择。 能产生晕轮效应的不仅是个人，还有品牌。品牌形象的塑造，为产品提供产品之外的影响力。如果企业在拥有知名度的情况下，其推广新品的时候，消费者在没有使用过产品的情况下，在心理对产品可能就已经形成了某些印象。在生活场景中，如果再次遇到相类似的选择，消费这会在这样的心理下，继续选择该产品。这就是品牌的晕轮效应。 从众心理运用五：难以更改的消费路径，自我从众心理 在我们日常生活中，常常会出现这样的现象，比如我们喝可乐一直喝可口可乐的情况下，在下次选择可乐的时候，会刻意的选择可口可乐而不是百事可乐，这种难以更改的消费行为是从众心理的另外一种表现形式。 消费者对各类产品的选择，往往都是集中在一两个品牌上面，自动对品牌产生记忆排序。消费者对于排在后位的品牌一般都是保持排斥和忽略的态度，这是信息大爆炸时代下，消费者对心智产生的自我保护行为。 消费者的消费路径一旦形成，在正常的情况下，很难发生改变。这是自我从众效应。 人一旦做出了某种选择，惯性力量会促使他们对这种选择不断强化。消费者对这种消费习惯的依赖性，会使得他们的“消费路径”很难发生改变。 企业如何利用人群的“消费路径”来为自身创造收益呢？ 不断的强化品牌形象，不断加深品牌在消费者日常生活的曝光，埋下心理暗示的种子，从而强化产品与消费者之间的联系，从而让消费者对品牌或产品产生依赖感，最终让品牌或产品进入消费者的“消费路径”当中。这便是品牌价值的力量。 总结： 虽然运用心理战术可以更容易为企业打开销售局面，但笔者要强调的是，如果企业想要获得长久稳定的发展，产品本身的质量和企业服务是这一切的基础。否则，企业就算通过心理营销手法获得关注和销量，但在后续的发展中，这些关注也很难的持续下去。
