新零售模式下的咖啡消费升级

　　 新零售模式下的咖啡消费升级

　　导语：什么是注意力经济时代，“随着信息的发展，有价值不是价值，而是注意力”，这种观点就被称为注意力经济。中国经济现在处于高速增之后的经济放缓期，消费经济在这个时期大放异彩，主要体现在餐饮行业和文化娱乐产业的蓬勃发展，咖啡消费在当今消费经济时代里代表着中高端消费需求。在咖啡巨头入驻中国咖啡市场之后，中国的咖啡行业发生了翻天覆地的变化，随之改变了用户的咖啡消费习惯。新零售时代发展下，咖啡行业发生了哪些变化呢？ 中国将成为咖啡消费超级大国，这是一个哗众取宠的噱头还是确实属实？根据国际咖啡组织数据调查研究显示，我国咖啡消费正在以每年15%左右的速度增长，远远高于全球2%的平均增速，预计到2025年，关于咖啡消费大国的构想就会实现，并且单位是以万亿级的来计算的。 跨国咖啡巨头布局中国 跨国咖啡店连锁巨头看到中国市场的发展潜力，纷纷进驻中国市场，在一二线城市咖啡市场趋于稳定之后，加速在中国的布局，主要表现为在三四线城市的开疆拓土。星巴克、COSTA等咖啡连锁巨头加大新零售转型力度，与阿里、美团、腾讯的合作进一步深入。 咖啡店与商业综合体的关系，可以说是互相成就。现如今咖啡店在都市商业消费中已经成为了极其重要、不可缺少的部分。咖啡店之于商业综合体，有着独特的自身优势，即获客成本低。在人流量大的商场，因为有很多大品牌进驻，类似服装、护肤、彩妆这类产品自然是吸引女性消费者，运动服饰、健身器材这类产品吸引的就更多是男性消费者。 当消费者有了一个明确的、清晰的消费目的之后，走进商场就代表了这个消费行为在进行，这些消费者对于咖啡店来说就是潜在消费者。潜在消费者完成这些消费目的之后，体力消耗是必然的，因为商业综合体一般都是很大的，这个时候消费者希望能有个休息的地方，放松身心，咖啡店这时就成了刚需，刚刚好需要，就在消费者的身边，于是潜在消费者就完成了从“潜在”向“正式”消费者的转化。 实际上咖啡店、茶饮这类产品的特色就是价格不高，基本上是人人都能消费得起得程度，同时还具备店铺数量多，店铺位置好的优势。这些优势铸就了咖啡行业，是一个很容易将潜在消费者转变为实际消费者的行业。 在全球范围，现磨咖啡在咖啡总消费量中的占比超过了90%，速溶咖啡占比小于10。但是在中国，速溶咖啡居然占据了消费市场最大的板块，占比84%。在中国，咖啡是“舶来品”，大部分的年轻消费者还没有形成自己的咖啡文化。 在咖啡圈存在一个鄙视链，就是喜欢用自煮咖啡豆品味咖啡的人看不起那些喝咖啡饮料的。跟茶文化一样，咖啡也有文化。真正爱好咖啡的人对咖啡豆的研究颇深，喜欢慢慢品味咖啡，而对于很多匆匆走进连锁咖啡店白领来说，仅仅只是想得到一杯不含糖或者含糖量低的饮料。 迅速崛起的线上咖啡 “互联网咖啡”的头部品牌——瑞幸咖啡来势汹汹，首杯免单、买一送一、买五送五、邀请好友再免单，开启补贴战吸引用户，打造品牌知名度，补贴战的后果就是新用户可以连续一个礼拜免费喝瑞幸咖啡。 瑞幸咖啡这样的做法很危险，因为消费者只是基于折扣多、送货快、免运费等优点选择瑞幸咖啡，并没有造成用户的品牌认知，用户的忠诚度不高，当有更优惠的同类产品出现时，消费者会毫不犹豫地选择后者。 迅速扩张的咖啡门店很容易垮掉。此前韩国最大的咖啡品牌陪你，在韩国的咖啡事业风生水起后，于是把目标看向了中国这块市场，由于错误估计中国市场形势，疯狂扩展门店导致资金链供应不足，最终陪你咖啡在中国的公司宣布破产。 咖啡实体店因为经营不善而倒闭已经不是什么新鲜新闻了，导致很多咖啡品牌纷纷抛弃线下，转投线上。新零售时代，对于咖啡行业来说，线下门店任然发挥着重要作用，只有当线上线下联动结合起来了，才能发挥最大效果。 线下门店的选址是关乎线上线下能不能真正联动结合起来的关键。瑞幸咖啡的线上模式存在感很重，其实线下门店存在感更重。瑞幸咖啡虽然进入中国市场较晚，但是门店数量却已经成为了中国咖啡连锁品牌中第二名，短短9个月拥有600多家门店。 瑞幸在初期几乎是以白送咖啡的补贴战增加品牌知名度，之后更是邀请汤唯、张震这两位演员担任瑞幸的形象代言人，提高品牌形象。在试营业阶段，瑞幸咖啡就卖出了500万杯咖啡，获客数量超过130万人。 其实瑞幸备受争议的价格攻陷用户的做法并不单纯是为了提高品牌知名度，实际上是通过外卖点单地址，获取门店地址，哪些地方对咖啡的需求量大，就在这些地方开实体门店。但是，瑞幸没有意识到一个事实，对于消费者来说，咖啡需求不等同于咖啡店需求。当初贪便宜为瑞幸咖啡贡献订单的客户，并不是瑞幸的忠实用户，当这些消费者看到自己家或者工作区域范围内有一家瑞幸咖啡门店，是不会想去消费的，尤其是在瑞幸咖啡的门店管理还如此得混乱的情况下。 新零售模式下的咖啡消费场景 新零售模式的咖啡消费场景，创造了咖啡行业新模式的无限可能性，代表的是一种未来的生活方式。集多场景、多业态咖啡体验于一体的咖啡设计店，重新定义了现代人的生活和社交空间。 对于一部分人来说，以星巴克为代表的现磨咖啡，在价格上其实是不友好的，便利店咖啡的出现，给了这部分人更多的选择。2012年，喜士多便利店首先在中国的便利店里推出现磨咖啡，罗森便利店、全家便利店随后也推出了现磨咖啡。便利店咖啡使用的是全自动咖啡机，成本上很占据优势。除了价格、成本上的优势，还有专属于便利店的优势，就是便利。便利店地点的可选择性，也免去了排队购物的时间。 作为“互联网咖啡”头部品牌的瑞幸咖啡，发布的“无限场景”品牌战略。包含了满足用户线下社交需求的旗舰店和悠享店，还有咖啡快闪店，定位中高端商务人群，具有快速自提等优势。瑞幸咖啡不止专注于咖啡门店的社交功能，目光投向日常生活、工作场景等多场景的全方位覆盖。 在咖啡店商品销售中，占据大头的自然是咖啡豆、咖啡饮品，其次是咖啡器具，还有另一类衍生产品占据了咖啡店部分的消费份额，那就是衍生的各类文化创意特色产品。 品牌有赋能的能力，在文创衍生产品上的表现尤其突出。当一个普通的杯子变成星巴克杯子，消费者对这个杯子的看法就大大不同。 在文创产品出品中，最好的方式就是与其他品牌联名，联名产品的知名度更高，在这个基础上，推出帆布包、杯子、衣服、手机壳、数码产品周边这些衍生产品。这些衍生产品普遍有制作成本低、制作难度低等特点，无论是对于咖啡连锁巨头，还是小咖啡店来说，衍生品的制作都是在可以承担的范围之内，区别就在于品牌的知名度问题闲。 现在很多咖啡店还衍生出书店、沙龙、livehouse等文创新内容表现方式，都是希望这些形式能够形成自己独有的咖啡店文化，从而吸引用户，形成自己独特的用户群体。 饥饿营销创造渴望 星巴克著名的衍生品就是星巴克杯子，影响之大甚至有言论说是星巴克使用杯子留住了消费者，星巴克的杯子究竟有何魔力？首先是杯子款式多，星巴克的杯子五花八门，有季节限定款、城市限定款、联名合作款，其次是系列丰富，基于不同节日、不同城市文化推出系列杯子，比如樱花红系列，都拥有不错的口碑和影响力。 消费者有个特点是，爱追逐新鲜事物，星巴克每次出一款新杯子都会成为新潮流，加上网红推荐等营销手段，“集星巴克杯子”甚至成为一种趋势，谁拥有更多限定款，就会成为其他人羡慕的对象，这种现象背后是消费者的攀比心理驱使，所以星巴克出这么多限定款杯子、联名款杯子，利用的就是消费者的攀比心理，毕竟得不到的就是最好的。 前段时间一杯难求的星巴克猫爪杯，其实是一种营销假象。星巴克利用饥饿营销，营造出一种猫爪杯很难购买的场景。微博造势，线上渠道纷纷都在宣传猫爪杯，此时黄牛党买断杯子，哄抬价钱。排队购买杯子、为了杯子大打出手的场景也是属于星巴克饥饿营销的一个表现方式，目的就是为了表现出猫爪杯的火爆程度。人傻钱多的消费者不会在乎杯子的质量，只要能买到产品拍张好看的照片发社交媒体就够了，之于产品的质量，那是后话，在社交媒体上吐槽当红炸子鸡产品甚至也变成了一件潮流的事情。 经济发展新时代下，以抖音、微博、小红书、哔哩哔哩为代表的新媒体平台，对于品牌的网络营销作用不容忽视，如今已经成为网络营销的主战场。 网红带货的能量是巨大的，通常一个新产品出世后，都是需要依靠网红在各种新媒体平台发布文章、视频来吸引消费者眼球。即使产品的质量被其他消费者吐槽，但是网红的忠实粉丝不会在乎产品的优劣，只要能跟自己的偶像用上一样的产品，他们的内心欲望就被满足了。 结语：注意力经济时代下，洞察咖啡消费就是洞察咖啡消费的用户行为。理解消费者意图，才能更好地进行营销工作。 （来源： 作者：麻酱 ）