品牌叙事形式的创新

　　 品牌叙事形式的创新

　　文 作者│方韵 引言：品牌叙事一直处在自画自陷的囹圄之中。 比戒备森严的监狱更难以突破的是自以为是的“画地为牢”。 《肖申克的救赎》中的安迪，花了二十年的时间挖出了一条逃离肖恩克监狱的隧道， 约翰法伯实验中首尾相接的毛毛虫，却因“跟随效应”一辈子也走不出围着花盆的圆圈。 艺术、媒介、叙事都曾陷入这个“毛毛虫怪圈”。约束我们的不是艺术的表现形式、媒介的功能和叙事的边界，而是我们对这一切的刻板印象。 品牌叙事一直以表达为内容，以媒介为载体，也没有逃脱这种基于刻板印象下的“画地为牢”。 如何突破这样自画自陷的牢笼，是创新品牌叙事形式所需要思考的问题。 一、品牌叙事——从身陷囹圄到“画地为牢” 品牌叙事自诞生开始就和艺术表达和媒介难舍难分，究其根本，就在于品牌叙事是以“表达”为内容，以媒介为载体的。在品牌叙事中，讲述的是故事，故事又通过媒介突破时空的界限，最终到达消费者。 所以品牌叙事的困境就是艺术表达和媒介表达所遭遇的困境，品牌叙事的发展历程和艺术以及媒介的发展历程如出一辙。 1.品牌的“空间叙事”与“时间叙事” 当美神维纳斯在浪花中诞生时，审美觉醒了，艺术诞生了。 在艺术刚诞生的时候，每一种艺术都因不同的表达形式承担了不同的使命，人们诗以咏志，文以言事，画以描物，歌舞以抒情。作为艺术内容的载体，媒介也有着不同的使命，广播传达声音，海报承载画面，报纸则主要安放文字。 叙事，作为“媒介”和“艺术表达”之子，也与之有着相同的特征。 亚里士多德在《诗学》中初步地将艺术分成“用色彩模范的艺术”和“用空间模仿的艺术”。在美学著作《拉奥孔》中，莱辛则把以画为代表的造型艺术称之为空间艺术，把以诗为代表的文学作品称之为时间艺术。 基于媒介和艺术的区分，叙事也可以划分为“空间性叙事”和“时间性叙事”。借助绘画、雕塑等“空间性媒介”进行的叙事为“空间性叙事”，借助语言、文字、音乐等媒介表达的媒介称为“时间性叙事”。 之所以那么划分，是因为“空间性叙事”擅长于表现空间的纵深感，描绘画面和场景，而“时间性叙事”擅长于表达“在时间中承接的事物”，易于表达时间的流逝和故事的内容。 “物体连同它们的可以眼见的属性是绘画所特有的题材”“动作是诗特有的题材”。 因为媒介和艺术形式的特殊属性，“空间性叙事”注重表达静态的“物”，而“时间性叙事”注重表现动态的“动作”。所以“空间性叙事”的特征是“画面感”，而“时间性叙事”的特征是“故事性”。 品牌叙事也具备这样的特征。 宣传海报是品牌“空间性叙事”的代表，注重于描述产品的属性，或是定格人和物的瞬间，描绘静态的“画面”。营销软文则是品牌“时间性叙事”的代表，注重宣传品牌的故事、产品的优势，描述品牌和发展和运营，倾向于营造“故事性”。 例如，瑞幸咖啡的宣传海报就定格了汤唯手持小蓝杯的画面，通过静态的“人物”向消费者传达“自信”、“乐观”的形象。如果这一品牌形象通过文字形式表达时，宣传方会更注重展现瑞幸咖啡的发展史和瑞幸文化的特征，叙述“动态”的故事。 科技的发展也为我们带来了兼具“空间性叙事”和“时间性叙事”的叙事媒介。视频广告就是一种音、画、文字同步的新型宣传方式。但是视频创作的基础是剧本，而剧本又依托文字形成，所以视频广告在叙事时也倾向于表现“动态”的故事逻辑而非场景本身，具备“时间性叙事”的特点。 百事可乐的广告就是一个很典型的例子。为了俘获年轻消费者的心，百事可乐会邀请人气很高的明星来出演简短的情景广告，在故事中表现百事可乐“青春”、“热情”、“年轻”的品牌形象，而这种叙事方式就是典型的“时间性叙事”的逻辑。 2.从“本位”叙事到“出位”叙事 “有些媒介是天生的故事家，有些则具有严重的残疾。” 因为媒介和艺术表达天然的特征，它们具备与生俱来的局限性。 比如说：文字对于场景的表现力远远不如图画，也难以制造图画给人带来的沉浸感；然而，图画对于故事的表现力就不如文字，难以表现时间的流逝和情节的发展。与之相对的就是，海报只能表现静态的“物”，文章难以营造画面感。 人们也理所应当地认为，画面就应该用来表现“物”，文字就应该用来表现“故事”。这时，与其说是“空间性叙事”和“时间性叙事”天然的特征为它们设下了界限，不如说是人们的刻板印象为叙事画上了牢笼。 只要回头转身，往前一步，人们就能突破叙事逻辑自陷的“毛毛虫怪圈”。 在很长的一段时间中，人们在叙事中都以“本位”叙事为原则，即根据每种媒介和艺术的特点着重突出自身的优势。 诗一定要言志，画就只能描物，文只可以言事，歌舞就一定要抒情。海报只能表现静态画面，文章就一定要突出动态叙事。艺术和媒介本身的优势反而成了叙事的“毛毛虫怪圈”。 莱辛就划定了创作“画”和“诗”需要遵循的原则：绘画需要在静态中定格动作最具代表性的一刻，诗要在动态中描绘物体最感性的属性。遵循这一逻辑足以在“本位”叙事的前提下创作出优秀的作品。 但有没有可能有所例外？文字能否用于表现“画像”，展现空间的纵深性？画面能否用于表现“故事”，展现时间的流逝？ 当“空间性叙事”和“时间性叙事”突破原先的边界，进入对方擅长的领域，会发生什么？这时，“出位”叙事应运而生。 在这种艺术的探索中，我们拥抱了莫奈，迎接了梵高，看到了《等待戈多》，为《局外人》的叙事所惊叹。后现代主义艺术家大多在“出位”叙事中得到了艺术的突破。 “出位”不但没有削弱媒介和艺术的影响力，反而给人们带来了意想不到的感官享受和创新性的审美体验。 品牌叙事在这方面也有所洞见。 （1）首先得到“出位”突破的是品牌叙事的艺术表达。 故事性海报的出现就是一个很好的例子。最早也最著名的故事性海报是希望工程的大眼睛女孩海报。女孩衣着朴素，手里拿着铅笔，望着镜头的大眼睛闪烁着希望的光芒。海报一经投放引起了社会的轰动，真正让人们震撼的并不是女孩的形象，而是基于这一形象背后的“故事”。 人们在女孩的眼睛中读出了孩子生活的艰苦、上学的困难、物质的缺乏以及对于求学的渴望。女孩眼中渴望而又充满希望的光芒让人们联想到了一系列故事。 这张海报的成功之处，就在于突破媒介的“本位”优势，突破了人们对于海报的刻板印象，在创造联想营造故事中实现对于静态图像的突破。 （2）媒介的“出位”也让品牌叙事得到了创造性的突破。 跨媒介叙事的诞生就是一个很好的例子。 跨媒介叙事指的是一个故事突破媒介的边界在不同的媒介中展开，将声音、图像、文字等媒介融合在一起，在不同形式的媒介中完成对于同一故事或者基于同一主题下的子故事的叙述。 跨媒介叙事在IP品牌的营销中最为典型。以“漫威”IP为例，漫威基于“反抗”这一主题创造了上万个平行宇宙和数不胜数的英雄，并在电影、游戏、漫画、电视剧中分别叙述这些英雄的故事，每个故事既相互独立又和其他故事有着联系。这样的表达形式不仅具备创新性也吸引着消费者继续消费IP的文化产品，形成产业链闭环。 跨媒介叙事不仅可以应用在在IP营销叙事中，也可以应用在品牌文化的建设和传播中。这一点我们会在后文中分析。 二、品牌应该如何实现“出位”叙事 突破“本位”，“强使材料去表现它性质所不容许表现的境界”，突破媒介和艺术表达本身的界限是“出位”叙事的真谛。 “大画家偏不刻划迹象而用画来‘写意’。诗的媒介材料是文字，可以抒情达意，大诗人偏不专事‘言志’，而用诗兼图画的作用，给读者以色相。” 钱钟书就说过，大画家和大诗人都有跳出“诗”和“画”本位的企图。“出位”叙事不仅突破了艺术表达本身的界限，也实现了审美上的突破。 品牌叙事是以“表达”为内容，以“媒介”为载体的。所以品牌叙事的“出位”比起单纯的艺术叙事之“出位”有了更多的可能性。 品牌叙事不仅仅可以实现内容上的突破，打破“空间性叙事”和“时间性叙事”的边界，也可以在跨媒介叙事中实现形式上的创新。 1.艺术表达形式上的突破 莱辛也认识到了，空间性叙事和时间性叙事的界限只是相对的，而不可绝对化。诗歌也可以描绘“物”，画面也可以描绘“动作”，但这些描述只能是“暗示性”的，而非直接的。 所以当空间性叙事和时间性叙事刻意地突破自身原本的界限，进入对方擅长的领域中时，反而能在这种“暗示性”表达中给人留下无数想象的空间，实现“留白”艺术的效果。 一千个人之所以能看到一千个哈姆雷特，就是因为哈姆雷特本身给人留下想象的空间。 品牌叙事中艺术表达的“出位”不仅能给人带来审美上的新体验和震撼，更能让人在想象中增加品牌本身的内涵。 （1）突破空间性叙事的界限 空间性叙事是指借助绘画、雕塑等“空间性媒介”进行的叙事，擅长于描绘空间的纵深感、静态的人物、场景，不长于讲“故事”。 然而，能营造震撼的“画面”的画作叫“作品”，能让人联想到“故事”的画作却成了艺术，因为画作的“故事性”给了人们用不同方式解读文本的可能性，使得画作的内涵得以超越了画面本身，无限扩展。 《蒙娜丽莎的微笑》之所以成为文艺复兴的经典不在于蒙娜丽莎的美貌，或是达芬奇画技的高超，而在于人们在蒙娜丽莎的微笑中或读到了讥讽、或读到了慈爱、或读到了安详。 当品牌的叙事也突破空间性叙事的界限时，我们不再称之为一种营销，而称之为“艺术”。 品牌的空间性叙事以海报和户外广告牌为代表。品牌空间性叙事的突破简单地说就是让“静态的画面”讲“动态的故事”，而艺术审美的突破和科技的进步给了海报和广告牌讲故事的可能性。 海报对于“空间性叙事”的突破借助“留白”完成。 最具代表性的就是电影《黄金时代》的海报。针对不同的上映地的不同特点，《黄金时代》制作了不同风格的海报，但这些海报却都没有展现人物的正面，甚至人物在海报中完全虚化，只留下大片的空白背景。 这种突破性的海报叙事模式引起了市场的极大反响，网友的广泛好评，甚至有设计人称这是中国电影海报设计的一大突破，是平面设计的经典。 以《黄金时代》大陆版的海报为例：海报画面上，汤唯扮演的萧红站在画面的一角低着头，似乎是在寻找什么，也似乎是踽踽独行。海报的背景是大片的空白，空白上是肆意挥洒、喷溅的墨水。与素色的海报配色不同，“黄金时代”四个大字却呈现亮眼却内敛的金色，放置在画面的中央，比人物要显眼得多。 有人说，萧红是行走在雪地上，在特殊时代的挣扎和对自由的探索是她一生化不去的雪。也有人说，萧红走在白纸上，挥洒的墨水隐喻了她的才华和对文学的贡献。素色的背景和海报配色暗示了战乱四起、四处飘零的年代，然而“黄金时代”四个金色的大字却和背景形成鲜明的对比。 时代萧索如同白纸，生命飘零如同浮萍，然而文墨却为她指引了道路，因此灵魂丰裕如同黄金，光芒四射。 小小一张海报不仅仅暗示了时代背景，还承载了萧红的一生。挣扎与探索，倔强与不甘，才华横溢、渴望自由……观众在这张海报中读出了无数内容，然而无数解读都指向同一主题——个人对时代的抗争。 这张海拔一反传统电影宣传海报铺陈主演人物的套路，用大片的留白和暗示给观众讲了一个“动态的故事”，超越了海报叙事的“空间性”特征，给观众带来了不一样的审美体验。 当“空间性叙事”进入“时间性叙事”擅长的领域，开始“讲故事”时，经典诞生了。 科技也给了户外广告牌进行动态叙事，突破“空间性”的可能性。 德国公益组织 Misereor设置的募捐广告就是一个很好的例子。 广告牌的内容是被镣铐锁住的手或者一块面包，融合了pose刷卡功能。当人们被广告内容吸引决定捐款时，刷卡的动作刚好划开了镣铐或是面包，由此，双手得到了自由，或是饥饿的人获得了面包。在这种动态的故事性叙述中，人们可以获知每一次捐款都会有暴力或是饥饿的人得到帮助。 动态性的叙述让海报拥有了更多故事内容。 话说三分，画留七分，这大概是品牌的空间性叙事进入时间性叙事领域的一个技巧。 （2）突破时间性叙事的界限 “时间性叙事”是指借助语言、文字、音乐等时间性媒介进行的叙事，擅长于表达“在时间中承接的事物”，易于表达时间的流逝和故事的内容，不擅长表达立体的画面和场景。 根据上文的分析 ，营销软文和视频广告遵循的都是时间性叙事的逻辑。 杜克在《现代中国女作家评论》中设置了互相并列而又不相关的五个场景，间接描述了女作家从小女孩成长成成熟女人的一生，这就是典型的“空间性叙事”的文章。并列不同的场景并不断快速地切换，这个就是“时间性叙事”进入“空间性叙事”的领域中常用的技巧。 品牌营销软文也可以参照这种艺术表现手法，通过切换以品牌为中心的不同场景，或是剪取品牌发展过程中具有代表性的片段实现叙事上的突破。快速的叙事节奏、互不相干的场景、具有内在联系的画面能在“静态表达”中讲述动态故事，营造不同寻常的“画面感”，极具新鲜感和艺术性。 当下的营销软文主要注重正面描述品牌的发展史和品牌的优势，注重于叙事的“动态性”和“时间性”，其实换一个角度，描绘静态的画面反而能取得意想不到的美学效果，增加观众对于品牌的美好联想。 视频广告中的“空间性叙事”则以“蒙太奇”式的表现手法为代表。 蒙太奇手法是电影叙事常用的艺术手法。例如，看报纸的父亲，忙着找衣服的孩子，餐桌上热气腾腾的早餐、略显凌乱的厨房，这几个场景飞速切换，并未出现母亲的镜头，却侧面展现了母亲早上的繁忙，这就是电影在“时间性叙事”中的“空间性”表达。 视频广告在这方面也已有洞见。苹果手机最近投放的关于“保护”隐私的视频广告就是一个很好的例子。 整个广告只有不到一分钟，却快速切换了上百个场景。写着“禁止入内”或者“内有恶犬”的公示的大门、关上的抽屉、锁上的门、拉上的窗帘、关上的窗户、“keep out”标识的门牌，碎纸机粉碎的纸张，诸如此类上百个互不联系的上百个画面飞速切换，却都指向了一个主题——注重对隐私的保护。这样的表现手法节奏明快、信息量大、吸引了观众的注意力，也引发了观众的好奇心。 苹果的标志只在最后出现了几秒钟，却引人深思，这就是视频广告在“空间性叙事”中的魅力。 更为典型的例子则是近两年风靡的“快闪”视频广告。 小米在发布会上发布的“快闪”广告就开了此类广告的先河。“快闪”视频广告与其说是视频不如说是上千张图片的组合播放。之所以称此类广告为“快闪”广告，就因为每个画面和文字都只是一闪而过，只余残影。 飞速切换的数字倒计时，闪现的创意字幕、手机外观的各个角度在屏幕上快速切换，再配合时尚的、极具节奏感的音乐。“快闪”广告在飞速的叙事节奏、具备联想性的图片和年轻时尚的表达形式中最好地抓住了观众的眼球。 每一次眨眼都可能错过一个剧情，由此观众的眼睛被紧紧地黏在了视频广告上，达到了最好的注意力效果，也侧面宣扬了品牌年轻、时尚的形象。 当视频广告突破时间叙事的逻辑，而在空间的切换和画面的堆砌中描绘事物时，反而能取得意想不到的审美效果。 三、跨媒介叙事——打破媒体之间的界限 与其说是审美的进步给了媒介自我突破的可能性，不如说是媒介本身的发展扩展了媒介的边界。科技的进步和媒介种类的丰富给了媒介融合和互相交涉的可能性，跨媒介叙事由此诞生。 跨媒介叙事，简单地说，就是将一个或是基于同一主题下的故事在不同类型的媒介中展开。跨媒介叙事的前提是“可扩展的故事文本”。 跨媒介叙事最典型的例子就是IP品牌的营销，“漫威”IP的运营就是一个很好的范本，这一点我们在前文已有描述。 国内IP品牌的跨媒介叙事则以“鬼吹灯”系列的IP最为典型。在“鬼吹灯”系列的盗墓背景下，制作方制作了《鬼吹灯之云南虫谷》、《九层妖塔》、《寻龙诀》等电影；《鬼吹灯之牧野诡事》、《鬼吹灯之黄皮子坟》等系列电视剧，以及由电影《寻龙诀》为主题衍生的一系列音乐作品和综艺作品。 “鬼吹灯”系列IP和“漫威”IP类似，都有着具备延展性、内容丰富的故事文本。但是，“鬼吹灯”系列IP却是由不同公司分别购买其中的子故事版权分别运营的，这就难以形成产业链闭环，也难以将IP最大程度地变现。 IP的运营想要最大的变现，首先需要选择或是产出具备内容丰富的IP，然后需要形成对于IP的绝对垄断，再在垄断的基础下进行跨媒介叙事，这就是IP跨媒介叙事的基础和变现逻辑。 跨媒介叙事不仅仅可以在IP品牌中的运营中可以实现，也可以运用于品牌形象和品牌文化的建设。 然而，跨媒介叙事的前提是具备可扩展的故事文本，品牌本身并不具备IP这样丰富的文本内容。这时候，实现媒介突破的最简单也是最有效的方法就是将品牌“具象化”。 简单地说，就是赋予品牌本身具体形象，再基于此形象进行故事文本的扩展和媒介的扩张。 QQ的成功就是一个很好的例子。 说起QQ，人们第一时间想起的不是它的通讯功能，而是那只标示性的可爱小企鹅。这只小企鹅不仅仅是QQ的标志，更是腾讯创作的、具备独立个性、分男女性别的动画形象。 在这一形象的基础下，腾讯推出了Q宠游戏。用户可以通过“砸金蛋”获得Q宠，给Q宠取名、喂食，让Q宠进行工作和学习，甚至还能和其他Q宠结婚。在这一完整的运行逻辑下，Q宠具备了独立的“人格”。 在Q宠人格化的基础下，腾讯推出了Q宠社区和社区里的Q宠小游戏。社区里有粉钻雪山等场景，有企鹅老爷爷、企鹅小仙女等企鹅人物。在游戏的建构和企鹅人物的塑造下，Q宠拥有了完整的历史背景，独特的生活场景和不同的性格。Q宠形象和内涵的丰富其实也为腾讯提供了“可扩展的故事文本”，也是腾讯从“通讯”到“游戏”的跨媒介叙事的尝试。 虽然Q宠最后退出了历史舞台，但是人们对“Q宠”本身的记忆已经移植到了腾讯的企业形象之中，使得“小企鹅”真正成为了腾讯的文化代表，给给腾讯——这一年轻的企业增添了不少故事性。 这只“小企鹅”也成了腾讯游戏、腾讯阅读的标志形象，本质上就是一种基于企业形象和企业文化的“跨媒介叙事”。 奢侈品牌的形象也在“跨媒介叙事”中得到突破、扩展和深入。《穿Prada的女王》就扩展了Prada的品牌故事性。香奈儿也基于“CoCo小姐”这一形象在不同媒介上讲述了自己的品牌故事。 “跨媒介叙事”不仅仅可以让古老的品牌讲述自己悠久的文化，也可以让年轻的品牌具备丰富的内涵。而这一切的前提就是，赋予品牌具体的、“人格化”的形象。 结语： 诗需言志，文需言事，画需描物。媒介和艺术的优点反而成了品牌叙事自画自陷的囹圄。 当文开始绘画，画开始言事时，品牌叙事在“出位”上得到了艺术上的突破。而这一切的诀窍就是让“空间性叙事”和“时间性叙事”突破原有的界限，进入对方擅长的领域。 当媒介基于“可扩展的故事文本”在不同平台进行叙事时，品牌本身的内涵得到了扩展，基于此最简单的方法就是为品牌创造具象化、人格化的形象。 打破品牌叙事的“毛毛虫怪圈”，是品牌叙事得到艺术突破和形式创新的最好方法。