如何寻找合适的代言人进行品牌推广？

　　 如何寻找合适的代言人进行品牌推广？

　　引言：波诡云谲的时代，品牌砸重金签下代言人，所收获的也往往是薛定谔式的回报。而且就算听过很多代言人翻车的道理，却依然做不好代言人的抉择。 本文来源丨，作者丨404号房客 波诡云谲的时代，品牌砸重金签下代言人，所收获的也往往是薛定谔式的回报。而且就算听过很多代言人翻车的道理，却依然做不好代言人的抉择。 首先，薛定谔式的回报。这个回报可能是负面的，可能是受众不买账的，可能是反响平平毫无波澜的，最后才剩下那一批及其成功的，在舞台中央莺歌慢舞，接受其他品牌的致敬。 比如DIOR迷惑的品牌大使们。 在Angelababy成为品牌大使时，就被众多网友群嘲有失格调，毫无品味。接下来官宣的新任大使赵丽颖，深感“违和感”的网友直接将“赵丽颖DIOR”送上热搜，随后更是因为“赵丽颖英文事件”，迪奥官博不得不删除宣传视频。加上DIOR随后官宣的“迪奥男装中国千禧大使”陈飞宇，更是引发新一轮舆论抨击，认为品牌正在丧失百年时装屋的高冷和内涵，向流量低头。 再比如薛之谦，复婚事件让其成为“流量王子”，其百度指数和微信指数骤然上涨，其代言的金立手机等品牌主在背后美滋滋地坐享其成。不料随后的前任女友李雨桐加入战场，对于薛之谦代言的品牌来说，简直是飞来横祸。 各种猛料不断曝出，导致了一场旷日持久的口水战，简直是一出大型狗血连续剧，在吃瓜群众的群嘲中，薛之谦的商业价值指数狂降70%，受到影响的品牌如肯德基、飘柔、广汽本田与膜法世家等，在微博上安静如鸡，生怕遭到脱粉的粉丝和黑粉以及正义的路人口诛笔伐。 再比如白百何事件，不仅影响了自己如日中天的演艺事业，勇士明星们的负面舆论很容易蔓延到明星高度绑定的品牌上。其代言的江中品牌，其好评率就在所谓的“出轨事件”后急剧下滑，就算品牌飞速撤下印有白百何的产品包装，也无济于事，直言退货赔偿的言论在官博底下一大片，后来品牌不得已将代言人悄悄换成了黄磊。 尽管代言人选取不慎容易招致翻车惨案，但品牌们还是在前仆后继的在物色更加合适的代言人，所以，品牌为什么需要代言人？ 代言人，也称作“带盐人”，盐对于日常生活是一种刚需，代言人对于品牌来说，也是刚需。这种刚需体现在快速打开市场和获得知名度上。 在《品牌相关性》一书中有这样一个观点，顾客是非理性的，普通消费者缺乏可靠的信息、计算能力与充分的产品知识来获取相关信息并优化决策。最终他们会根据自己的直觉来做出选择，比起优化购买决策，顾客更依赖于传递完善信息和线索的代言人。 试想一下，当你面对市场上繁复的品牌和眼花缭乱的营销信息，你会无所适从，但这时，你突然想起来，这个牌子好像那谁谁代言过，那买这个应该靠谱点。明星代言也不一定是直接带来多少销量，它也可能在潜意识之中影响人们的购物决策。 特别是一个获得了大众好感的明星，同时品牌与明星做的这个代言活动特别对大众胃口。 那么，这就意味着成功的代言。不仅带了声量，也带了货。然后，最好，该明星很长一段时间不要有什么负面新闻爆出来，那就是皆大欢喜的事情了。 这种成功的代言不得不提的当年的凡客。凡客的现状如何先抛开不谈，但是当年凡客确实将明星代言这一套玩到了极致。 2010年，凡客找来了极具个性的“公知”韩寒，开展代言活动，营造有独立的见地，敢于去打破、敢想敢为、向往自由的品牌形象。一句“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”在网络爆火，这种长短句组成的“凡客体”一下切中了80后、90后彰显自我的精神诉求，制造了一场互联网早期裂变。 到后来，凡客又找来李宇春，专门为李宇春设计了“生于1984”宣言，让品牌主张从“我是凡客”过度到“我们是凡客”，从个人认可上升到群体认可，借助这位平民偶像身上的符号意义拥抱更广大的年轻群体。 凡客签下的这两个代言人无疑是成功的，其营销策略也足够精准，凡客诚品也是在那几年声势大涨，29元的T恤卖到大街小巷几近全员撞衫，可惜韩寒在后两年陷入与方舟子的舆论口水战，凡客也在如今的互联网电商中陷入沉寂。 除了产生“金句”外，品牌与代言人之间产生的“梗”文化也能将品牌带往一个新高度，只是这个方向不太好把控，在混乱的大众文化中，品牌制造的“梗”被随便解构、肆意消费。 当年优乐美奶茶广告片中，周杰伦一句“我是你的什么？你是我的优乐美啊”，开创了“撩文化”的梗。直至今日，你还能在互联网上看到这种句式。 你一定还记得当年益达的广告，找的彭于晏和桂纶镁，拍摄了“酸甜苦辣”系列广告，高密度的投放很快让消费者记住了一个个从沙漠到海边的爱情故事，一句“是你的益达”成为大众乐于调侃的语句，同时一些女性消费者开始用“兄弟”来称呼彼此。 这种“梗”文化的产生和发酵到了请港台明星代言内地网游时更甚。 你也一定被这些疯狂刷屏的广告词洗脑过：“我的狂怒你驾驭不住”“屠龙宝刀，点击就送”、“油腻的师姐（有你的世界）在哪里”、“你的时间非常值钱”，在这些广告词的背书中，张家辉、古天乐、刘烨、孙红雷、成龙、周传雄、卓文萱、谭耀文、钟镇涛、曹云金、李晨、品冠都未能幸免，而这些明星的价值，也不在于契合IP，而在于刷脸。 在这种传播环境下，明星们口中所念诵的“圣经”，也自然成为了互联网上众多梗文化之一。 众多网游广告的梗文化中，古天乐和张家辉代言的贪玩蓝月所受福泽最多。张家辉几十年演艺形象建立的影帝形象变成了手持屠龙宝刀、操着一口魔性港普口音的“渣渣辉”，古天乐则被“古天乐绿了”、“是兄弟就来砍我”等裹挟进互联网流行文化的浪潮。 随后的时代，代言人市场则开始被流量明星所分割蚕食。 不同于以往的代言“潜规则”，选择代言人只看重三样：双方调性、粉丝群体匹配度、档期。 放在六年前，代言人与品牌的合作方式还略显低级和浅显，一纸合同下，明星所需履行的也仅限于平面广告、视频短片、活动站台等，但如今，代言人越发深入到品牌的营销环节，其社交账号、粉丝活动、个人生活都可能掺杂进品牌的植入，越“软”才能润物细无声，也能将代言人价值最大化。 比如杨幂的机场街拍你能看到她所背的包包大多都是她所代言的MK品牌，比如薛之谦发复婚微博带的微博尾巴是金立手机的最新款旗舰，比如明星们拍摄VLOG也要优先穿着自己代言的服装品牌。 “带货”似乎成为了一个代言人需要具备的基本修养，而流量明星，则天然具有更高的带货能力。所以基于流量时代的带来，绝大多数品牌的选择标准从找合适的代言人”变成了“谁红签谁”。 借助粉丝经济撬动庞大的消费市场，这是品牌们基于利益最直接、最原始的商业行为。 正如《尚书大传·大战》中所说，爱人者，兼其屋上之乌。流量明星的示范作用便是如此，粉丝们看到自己的IDOL说某个品牌好，在狂热的粉丝滤镜和信任背书下，那这个品牌就会成为粉丝为IDOL消费的战场。粉丝经济的齿轮轰隆隆的转动，品牌主和流量明星也得到了满意的结果。 比如国内的手机品牌，主打年轻化市场，所选取的流量明星就占绝对主流。 OPPO：王俊凯、杨洋、杨幂、李易峰、杨紫、张一山、郑恺，迪丽热巴、周杰伦、萧敬腾、田馥甄； Vivo：宋慧乔、宋仲基、倪妮、周冬雨、鹿晗、彭于晏、库里； 华为：张艺兴、孙杨、赵丽颖、易烊千玺、吴亦凡、胡歌； 小米：梁朝伟、刘诗诗、吴秀波、吴亦凡； 金立：薛之谦。 现代的流量明星在晕轮效应和人设加持下，粉丝经济所具有的效能潜力巨大，而品牌主所要做的是，如何挖掘流量明星背后的这座矿产，第一步是签约，第二是与代言人合作，去“撩”动粉丝的心弦，去促进消费。 在这之中，代言人所需要做的，被细化到了各项指标，比如一个服装大牌，会具体到多少条微博自拍中露出品牌服装、多少次活动穿着、多少次直播提及、多少次街拍等。 流量明星对于品牌代言的促进力是显而易见的，就连“高大上”的奢侈品牌，想要打入中国本土市场，也不能免俗的要与流量明星寻求合作。 许魏洲：Coach亚洲地区代言人、Tiffany风格大使 关晓彤：Coach亚洲地区代言人 迪丽热巴：D&G亚太区品牌大使（已解约）、YSL香水大使 王俊凯：D&G亚太区品牌大使（已解约） 唐嫣：BALLY亚太地区代言人 王源：Chopard品牌大使 杨洋：Montblanc万宝龙品牌大使 张艺兴：Valentino中国区品牌大使、 陈伟霆：Ermenegildo Zegna全球代言人、CHANEL中国区腕表形象大使 易烊千玺：Bottega Veneta亚太区品牌代言人 Angelababy：Dior中国区品牌大使 周冬雨：Burberry代言人 吴亦凡：Louis Vuitton、BVLGARI、BURBERRY代言人 鹿晗：Louis Vuitton腕表系列代言人 杨幂：MICHAEL KORS代言人 李宇春：GUCCI代言人 倪妮：GUCCI品牌大使、Tiffany&Co.中国区代言人 胡歌：Emporio Armani大中华及亚太区代言人 寻找流量明星，积极拥抱千禧一代也没什么问题，但放在奢侈品牌上，却因部分流量明星的“德不配位”或者业务能力问题，导致奢侈品牌丧失调性，基于追逐商业利益而放弃精英品牌的高级感。 同时，在奢侈品牌与明星开展的代言合作之中，各种名目也让消费者头晕目眩，比如全球代言人、亚太区代言人、中国区代言人、品牌大使、宣传大使、某系列大使、品牌挚友、灵感缪斯等，花式合作，也不容易得罪人，同时多样化的代言人体系，打出组合拳，能拉拢更多群体的粉丝。 同时，奢侈品牌的代言之中，也存在“倒贴式”代言，明星愿意自费去迎合某奢侈大牌，达到资源置换的目的，比如得到自己目前资源和能力无法企及的机会，如国际电影节的红毯和更多的推广、曝光等。在这个过程中，代言人和品牌的位置发生了转换，不再是代言人为品牌打广告，而是品牌在给代言人打广告。 一方面，品牌们在为代言人的抉择和争夺绞尽脑汁，另一方面，有些品牌从未将代言人放入商业推广策略之中。 不是所有品牌都需要代言人。 这是由品牌的行业地位决定的。一般来说，各行各业的独大企业请品牌代言人的都不多，除非有势均力敌的对手在背后追赶，那品牌就可能陷入代言人的大战之中，比如肯德基vs麦当劳，比如百事可乐vs雪碧。 从不请代言人的典型就是苹果，苹果作为在全球都享有极高声誉的品牌，其知名度、销量都处于行业第一，没有必要去请代言人，而且，请了代言人，还有可能产生负面效应。 万一，请的代言人与品牌形象不符，或者请的代言人发生了负面事件，那对于苹果品牌都是得不偿失的，不仅对于品牌声誉毫无帮助，还拉低了品牌档次和调性。 苹果虽然没有请过代言人，但苹果本身就存在一个相当优秀的代言人，那就是乔布斯。作为一个颠覆式创新的巨匠，乔布斯所享有的个人声誉及其巨大影响力，就是品质+设计的保证。 就跟锤子手机的罗永浩也是同一个道理。罗永浩的个人魅力，塑造了一个“理想主义青年”的精神符号，如同一面旗帜一样，罗永浩在微博吼两嗓子，整个微博上践行理想主义的青年就全都围了过来。 虽然，锤子后面也想找代言人，罗永浩还提议朴树和陈冠希，但随着锤子科技后面的式微，这档子事也就没了影。 当品牌有了资本后，寻找代言人的事就得提上日程，如互联网企业般的巨头，有钱开始任性，在寻找代言人之路上试错也好，认真调研也好，都是常态。 百度：AngelaBaby 搜狗：金秀贤 赶集：范冰冰、姚晨 58：杨幂 同程：佟大为 携程：邓超 如果不是我列出来，你能将左边的互联网企业的代言人说出来吗？或者，我将这个对应顺序打乱，你也不会有违和感。 这也是大多数品牌找代言人的通病，没有匹配度，也没有联想感。 在粉丝经济没那么夸张的年代，代言人与品牌形象深度捆绑；在粉丝经济相当夸张的现在，代言人与商业利益深度捆绑。 提到周杰伦，你想到的品牌是美特斯邦威和优乐美；提到angelababy，你想到的是德芙巧克力；提到林志玲，你想到的是百度语音导航；提到王力宏，你想到的是娃哈哈纯净水；提到李玟，你想到的是好迪洗发水... 但如今，各个品牌五花八门的代言人你根本无法记住，在大众逐渐陷入这种流量明星争夺市场的审美疲劳后，以“匹配度”为标准的代言人选择标准是否会重新归来，还不好说。 一个流量小生身上同时有十几个代言，这在业内是再正常不过的事，各个细分行业的品牌都会涉及，甚至同行业也会出现同时代言的情况。在众多品牌进行粉丝经济挖掘时，其定位和人设也会受到影响，其代言人的商业价值也会不断被稀释。 同时这种影响也会反噬品牌主，品牌本身的调性和个性也会被流量明星同质化，并在投放之后在市场反响平平，砸下重金却无法引起波澜，这是品牌主不愿意看到的。 所以，同质化的代言人正在被品牌排除在优先选择的第一梯队外。 同时，品牌主还要对各个明星进行风险评级，越专业的公司还会寻求专业的渠道去了解靠谱的八卦消息，比如常年与各大经纪平台、节目组打交道，探内幕，就是为了了解潜在合作对象的风险级别，比如夫妻生活是否和睦，有没有存在离婚的风险，比如进剧组后，有没有耍大牌，有没有认真拍戏，业务能力有没有被导演组夸奖，还有甚至会咨询明星参加的综艺，去了解明星私下的性格和行为举止，看到更多的细节，能得到更多的信号。 在选取明星代言人时，“安全”是第一要素。 这些年被代言人负面新闻殃及鱼池的品牌不在少数，比如范冰冰的被短暂封杀，比如柯震东吸毒事件，背后的品牌主们也跟着遭殃，从陈思诚到李小璐、白百何、郭敬明、薛之谦、大张伟、吴亦凡，再到近期的吴秀波、张丹峰等，吸毒、嫖娼、出轨、离婚、性侵、家暴、抄袭、滥交等，明星们的负面事故层出叠见，你也不知道你选的明星到底有没有携带那个“潘多拉魔盒”，会不会在某天炸开给你带来一个惊喜。 同时，关注黑粉的舆论导向、竞品明星间的粉丝掐架，也是品牌需要花费精力去关注的。粉丝不仅能带来巨大利益，也能瞬间带走利益。 品牌品牌在选择代言人上越发谨小慎微，所担心的点也越来越多，除了风险评级外，还要落实到代言合同上，有业内人士直言“以前的合同会写代言人不能有刑事案件，但是现在已经具体到艺人的具体的行为内容。 害怕翻车，这种“黑天鹅事件”所带来的舆论倾轧，可以瞬间将一个品牌带至低谷，品牌希冀着既“安全”又有“流量”的代言人，但似乎太难，明星的本质是人，不可能不犯错，而且明星犯错极易在互联网环境下被无限放大，从而引发舆论地震。 那么，品牌到底如何是好？其实还是在于一个与明星合作的“度”，不要太过，可以适当的合作去开展营销，但是品牌在市场立足的本不能靠“代言人”，而是靠产品和服务，不过度依赖明星的流量，不要形成深度的利益绑定，那么就算在代言人陷入舆论危机之时，也能迅速撤离到安全区，并作出对应的公关处理，这才是最成功的风险管控。 代言人对于品牌来说，是借助，而不是依靠，把握好明星营销的“度”，将重心放在产品研发、设计、服务等原点上，才能在波诡云谲的市场尽可能长久的生存下去。