错误认知形势，是NBA危机公关最大的败笔

　　 错误认知形势，是NBA危机公关最大的败笔

　　引言：你很难想象一条推特可以毁了NBA在中国市场的30年苦心经营，虽然目前说这句话还为时尚早，但NBA的所作所为确实在朝着这个方向大踏步迈进。诚然，莫雷个人的不当言论不足以带来整个联盟的至暗时刻，但造成如今难以挽回的场面，主要还是整个联盟在后续的公关上犯了几个致命的错误，不仅没有及时止损，还将事态推向了更糟糕的地步。 本文来源丨，作者丨404号房客 作为在中国知名度和商业价值最高的NBA球队，火箭队在国庆70周年之际，却引发了一场轩然大波。 10月5日，火箭队总经理达雷尔 ·莫雷在其个人推特上发布了一张图片，内容是近几个月港独极端分子常喊的一句口号：“为自由而战，和香港在一起（Fight for freedom, Stand with Hongkong）”。瞬间招致大量中国球迷的愤怒和抗议，莫雷不得不火速删掉，以一张“东京已醒”的照片来替换。 尽管火箭队老板菲尔蒂塔紧急发推，与莫雷撇清关系，称其个人言论不代表休斯顿火箭队，但也为时已晚。在舆论的喧嚣浪潮下，莫雷的错误言论很快扩散至国内各大社交平台，多年来火箭队在国内所积累的人气和声誉瞬间急转直下，付之一炬，抵制和要求道歉的言论成为各个社交版块的主流，莫雷“吃中国人的饭，砸中国人的碗”的嘴脸呼之欲出，而火箭队与莫雷个人的绑定也已经根深蒂固，自然会被负面言论波及到。 丨NBA在中国市场的至暗时刻 作为俱乐部经理，莫雷是成功的，但在言论表达上，莫雷是失败的。没有清晰的意识到自己的公众人物属性，在没有充分了解事实的前提下去参与敏感的主权议题，自然会伤害到国人的感情，招致舆论的口诛笔伐。包括人民网、央视、人民日报等主流媒体也开始笔调一致的批评莫雷“完全触碰了中国的原则底线，是对包括广大球迷在内的全体中国人的公然冒犯”。 中国作为 NBA 的第二大市场，有着广泛的受众，自然也有众多有相关业务布局的 NBA赞助方、合作艺人、团体协会等，都会受到不同层次的伤害，比如此前战胜阿里、今日头条等竞争对手，以5年15亿美元的价格独家续约NBA 五年赛事版权的腾讯体育，就因此遭到重挫，比如植根于NBA版块的虎扑，也可能因此搁浅上市计划。 莫雷的推特宛如蝴蝶的翅膀，掀起了大洋彼岸的剧烈风暴，裹挟了众多中国球迷、品牌企业、明星、网红、媒体、团体协会甚至炒鞋的贩子。所以在负面言论释出后，特别是与火箭队关系密切的品牌商和艺人，都在第一时间进行公关声明，与这个“烫手山芋”撇清关系，表明立场。 比如浦发银行信用卡、李宁、你我贷、德克士、VIVO、安踏体育、瑞幸咖啡等中国赞助商紧急暂停了合作，中国篮球协会也暂停了与火箭队的交流合作事宜，虎扑、央视体育也表明暂停火箭队文字直播和新闻报道。随后腾讯体育官方也发表声明，表示在莫雷给出合理回复前，将不再报道莫雷的任何相关资讯。 昨日凌晨，包括UNINE、郑云龙、范丞丞、李易峰、白敬亭、吴谨言、周一围等多位受邀中国赛的艺人嘉宾宣布退出球迷之夜和中国赛相关活动，表示将会坚持一个中国原则，维护祖国统一。就连去年新春签约的NBA篮球大使蔡徐坤也宣布终止与NBA所有合作。 昨日下午，央视体育频道发表声明，决定立即暂停NBA季前赛（中国赛）目前的转播安排，立即排查涉及NBA的一切合作交流。 丨拒不道歉并非公关危机良药 你很难想象一条推特可以毁了NBA在中国市场的30年苦心经营，虽然目前说这句话还为时尚早，但NBA的所作所为确实在朝着这个方向大踏步迈进。诚然，莫雷个人的不当言论不足以带来整个联盟的至暗时刻，但造成如今难以挽回的场面，主要还是整个联盟在后续的公关上犯了几个致命的错误，不仅没有及时止损，还将事态推向了更糟糕的地步。 第一，莫雷在不当言论后的“澄清”中，两段推文只表达了一点——我仅仅只是表达一个观点，不能代表火箭或者NBA的立场。没有道歉x1。 第二，NBA首席传播官迈克尔·巴斯发布声明称，对达瑞尔·莫雷发表的不当言论感到失望，他无疑已经严重地伤害了中国球迷的感情。没有道歉x2。 第三，火箭队的处理方式，是决定去开会再探讨是否要辞退莫雷。没有道歉x3。 第四，NBA官方给出的声明是：莫雷的观点不代表火箭队或者NBA，联盟的价值观是支持个人针对一些他们认为重要的事件发表自己的看法。没有道歉x4。 第五，NBA 总裁肖华在日本媒体的采访中，对莫雷的言论发表了看法：联盟支持言论自由。没有道歉x5。 当然，一整个事态中，也不是没有正面案例，比如火箭队的明星球员哈登就站出来为莫雷的错误言论向广大的中国球迷表达歉意，比如布鲁克林篮网队的老板蔡崇信也出发公开信，向西方大众解释香港问题为什么敏感，为什么不容商榷和非议，也请求中国球迷，给NBA一些信心。 但这种救火姿态在前面几位不遗余力的“公关”下简直是杯水车薪，无法扭转事态，并朝着愈演愈烈的方向发展。现在，就让我们从公关的角度分析，为什么NBA的公关应对会错误频出，不仅无法息事宁人反而让火势越烧越旺？ 一、错误认知舆情起因 在美国，因为历史原因，种族歧视一直都是大忌，是不可触碰的红线，言论自由权再高也不能凌驾于种族歧视之上。比如当年快船队老板斯特林曾因为侮辱黑人的言论被NBA联盟剥夺了球队所有权。当在美国人的认知中，并没有将香港问题等同于领土主权，也不会认为发表相关不当言论会触碰国人的底线。 正如微博大V“万能的大熊”所说“一直没有人告诉外国人，在中国大一统文化大过天的环境下，国家统一和领土完整是最大的共识，冒犯这个比他们的种族歧视言论严重多了”。 在事态扩大后，NBA没有去积极理解国人愤怒情绪的内因，不知道国人的表达诉求是什么，但其实，中国球迷希望的只是莫雷的道歉，希望NBA尊重中国的领土完整和主权归属，而不是NBA后续一直所强调的人权，无法理解沟通的要点，更不可能开展有效的公关沟通。 而且这种做法在国人看来，只会更加愤怒，因为这是一种“双标”做法，在NBA，涉及到种族歧视上就不能有言论自由，然后涉及到中国的领土归属这种底线问题，却一直强调言论自由，显然无法让广大的国人所接受。 是主权而非人权，NBA的核心议题搞错了，这导致了NBA的后续公关简直让人失望。所以“我爱NBA，但我更爱我的国家”这种言论开始发酵，在大是大非面前，国人开始站边，NBA开始受到抵制。 二、错误执行公关策略 有句行话是这么说的，危机公关本质上要“公关”的是情绪，而不是危机本身。 愤怒和要求道歉的舆论主调霸占了整个热搜头条三天之久，但偌大的NBA除了哈登，没有一个人站出来进行旗帜鲜明的道歉。 NBA还在对事件本身进行解释，但这种公关策略就打上了“态度不端正”的标记，不管怎么说，伤害了国人的感情，道歉肯定是要摆在第一位的，然后才是诚恳的去解决问题。但这两点，在NBA的公关处理上，都没能看到。 篮球媒体人苏群也指出火箭队和NBA在此次危机公关上的失败：“事件最好的解决方式，就是第一时间莫雷“引颈自刎”，是他自己踩进了雷区。其次的解决方式，就是火箭队炒掉莫雷，这样还不会连累NBA总部。再次的解决方式，是肖华给火箭队施重压，让他们炒掉莫雷。最次的解决方式，就是现在这样，NBA在所谓的“言论自由”面前进退维谷。 ” NBA官方和几个关键人物含糊不清的声明真的是败笔所在，没有及时稳住国内球迷的情绪，没有立场鲜明的进行相关处理，反而招致了更多不满和抗议。公关的大忌就是，将自己放在了大众的对立面，永远不可能挽回颓势。 成功的危机公关一定不是对抗性的，而是很好地管理了沟通的表达核心。但很遗憾，NBA不仅没有搞懂沟通核心，也没有正确执行公关处理的原则。 三、错误预判舆情环境 国内的舆情环境比较复杂，因为网民数量基数大，传播范围广、速度快。这对危机公关的要求更加严苛，一个是要有时效性，二是需要公关声明滴水不漏。 换言之，既要第一时间搞清楚危机公关的内外因，还要尽快分析出能够安抚大众的应对策略，且不要有漏洞。因为在如今的舆情环境下，无重点、不诚恳、不及时的公关声明都是失败的，很容易被网友错误解读，被扣上各种“帽子”，被网友打上各种负面标签，然后，互联网是有记忆的，好感一旦失去就很难再建立。 比如，此次肖华的表态是支持言论自由，所以他既支持蔡崇信，亦支持莫雷，他的表达其实是支持言论表达权，而并非言论的内容。但是在互联网的传播语境下，肖华的声明却被过分解读成“联盟虽然遭受损害，但我们支持莫雷的涉港言论”。 虽然这种舆论环境说不上好，但这就是公关传播的弊病之一，这也是为什么，公关声明和表态一定要仔细斟酌再去发声，其次肖华的个人身份是NBA总裁，那么这段言论等同于将整个NBA联盟竖立在了14亿国人的对面。 讨论言论自由当然没有错，但也得是在尊重对方国家领土主权这个大前提下，言论自由从来都不是分裂主义的挡箭牌。而且在如此风声鹤唳的敏感时期，肖华不谨慎的公开表态无疑是雪上加霜，助长了爱国群众对于NBA文化输出的抵制，也加剧了两国文化意识形态的矛盾。 当然，NBA肯定有自己的考量，也有外界各方力量的推波助澜，整个事态发展至今，有偶然也有必然，但我们今天所探讨的还是纯粹从公关角度去分析，为什么舆情形势何至于此。 可以明确的一点是，合适的公关沟通确实能极大的影响公众情绪，而错误的沟通方式，都将第一时间招致大众的反感，毕竟，社交媒体本身就是一轮又一轮的情绪传递。 危机公关早已没有捷径，不积极应对，迎接NBA的只有中国市场的节节败退，而当年，斯特恩费尽心机撬开的中国市场的大门，也将难以再次重启。千般经营，一捧黄沙，最终，肖华总裁也将在中国学到宝贵的一课——言论自由不等于后果自由。