社交电商平台的第二增长曲线

　　 社交电商平台的“第二增长曲线”

　　文 作者 王智远 谈起社交电商发展，我个人认为应该从“电商的变革”和“微信的出现”时候去拆解，由于内容太多，只做部分拆解。 现在的“社交电商平台”就像当初的“百团大战”一样，做平台的，做“发单导购系的”，做“社群拼团系的”，做“社区团购系的”，层次不穷。假设用归纳法，智远认为统称为都在做“社交电商平台”，只是定位不同而已。如果想做长远，除了创始人本身的眼光之外，就是平台有没有持续的“造血功能”，有没有自身的”优势点，甚至于资本的加持。 1 -“社交电商前身”- 2011年，微信的出现。当时QQ从PC时代转移移动APP发展，微信只作为第一版的聊天工具，当时只有“聊天”“上传头像”“绑定邮箱”“邀请QQ好友”等功能，2012年，微信出现了“相册朋友圈”功能，在加上当时智能机迅速扩张时代，“诺基亚N73”“华为”“中兴”“HTC”，打的比较火热，一个伟大的产品就这样夹杂在各大风口中，绝地而起。 2014年初，逐渐大批量开始使用了微信，最初的一批用户经常有“国外旅游”“朋友圈晒好物”这样的情况，广州的部分老板就发现了这个生意，开始在朋友圈做起了面膜的生意。 将QQ用户倒入到微信中，当时的博客也比较的火热，各种贴吧发贴，写文章，写一个商品有多好多好，做引流的工作，然后将“个人微信朋友圈”包装成生意的战场，以用户的角度去“发圈”，持续培养，比如“我自己用的一款面膜多好用”“敷了之后美白”这样的话术去引导，一周后进行“收割”做代理。 —— 比如拿几盒就可以成为“代理”，拿多少就可以成为总代等，工厂方或者代运营的品牌公司只需要做好“个人IP打造”“课程培训体系”“发圈话术”“商品优劣势”“代理模式”“品牌背书”等一系列的“爆款商品模型”就可以去招商。 确实是一个非常简单的赚钱生意，同时也成就了一批“万人团队”，万人团队真有“万人”吗？智远认为，只是品牌赋能于用户造势的一种“噱头”罢了。但是好景不长，2015年，被央视报道，有部分的“微商”为了赚钱，在朋友圈销售三无产品，同时也影响了“微商”行业的发展，那些打着“炫富”“喜提”“百万”的团队被打压。 2 -“市场变革”- 2017年较多的品牌方进军“微商”行业，当时也叫“微电商”“社交电商”等被各种“市场大咖”所包装，讲发展，讲行业趋势，最后分析出来，其本质都是围绕“朋友圈做熟人的生意”。 过了“坑蒙”的时代，让行业更加的沉淀，做过“微商”的人都知道，“微商”的制度体系是“上下层级模型”，靠单品牌去“裂变”很难，要选爆品，还要控制中间“价格”，还要让“代理”能够赚到“佣金”，所以一个微商单品的存活周期一般在8-10个月，一年以上算最长了，都会遇到“动销”难的问题。 —— 于是在这个阶段我们看到一部分做“平台系”的人出现了，比如：云集，贝贝网，达令家，环球捕手，德家，脉宝云等，因为单品做不下去，平台玩家开始研究单品牌的市场打法，融合原来淘宝出现的时候的“导购系”发单的模式加上直销的裂变体系，开启了399会员制之旅。2017年底，2018年初，云集，达令家抓住了一把风口优势，将自己原有的微商用户“宝妈”倒入自己的平台中，并研发了一套399元会员制的模型去裂变，享受了一把红利，瞬间在“社交电商”平台风口中绝地而起。 3 -“社交电商爆发”- 2018年底，2019年“社交电商平台”爆发，市面上可以看到，不管是以前沉淀的“微商团队”还是做供应链的一些玩家，还是技术出身的大牛，都想进入这个行业，绝大部分的人对这个行业的人认知还是比较浅的，认为把商品做好，对接“大团队就行”，要么是“有团队”，自己做供应链就可以做平台，要么认为“模式第一”裂变很重要。 其实这样的说法没有对错，但是“深耕”的话，则需要锻炼内功了，从当初的头部社交电商玩家399会员制模型，到市场的无会员制，邀请粉丝好友成团模型，其本质，智远认为，社交电商做平台还是比较“重”的。 —— 因为搭建的是“网络协同”，需要解决的问题不仅仅是“用户”“会员”，还要解决“供应链”“仓储”“物流”“品牌”“客服”等问题，当然也看到很多转型社交电商平台的电商平台最终以失败告终。 目前市面上留下的都是一些“社群拼团”的玩家，这些绝大部分是以前自己“带团队”用力卖货的部分人，为了不伤害自己的人脉，也不依靠一款商品动销难，就开始做起了“拼团”生意。团长“群主”找优质的货，在群里做“开团”，有利润款，爆款，引流款等商品，用这些商品来“锁住用户，留存用户”。 4 -“多平台战略绝逐”- 以头部玩家为主，我们来做分析，云集在上市前做了“品牌升级”，SLG变成了“购物享受批发价”，环球捕手同时也在2019年初进行了品牌升级，从最初的“美食生活电商平台”到斑马会员，到“为精英人群提供全方位生活化管家服务”，一个“下沉”购物批发价，二三线城市群体，一个升级中产阶级。同时斑马会员为了响应国家扶贫号召，孵化项目“中国田”，更是从直采到餐桌。每日优鲜旗下社交电商平台“每日一淘”，更是横切“水果生鲜”领域的社交电商，但是在2019年早期已经取消了399会员制模式，孵化“每日拼拼”作为“拼团试水”，后疑似合并，每日优鲜作为后端"S"，供自己内部的"B"端项目拼拼，一淘，作为分发，可算是一个“生鲜APP工厂”,但围绕的还是“用户生意”。从蜜芽当初的“蜜芽PLUS“可以看出，蜜芽则是“宝妈母婴出身”全身心投入到会员制当中，维护“现有用户群体”。在社交电商这条路在一直狂杀，依托于线下门店，也是蜜芽的核武器。 —— 贝店则是依托于“贝贝网”转型，据熟悉，贝店深耕供应链，品牌500强计划，同时也在社交电商发展中快速的搭建自己的自营仓，贝店年度店主大会中创始人张总也指出，社交电商是人的生意，要围绕KOL，多赋能小b，在2019年也孵化业务“贝仓”ALL-IN线下实体店，但是这条路较“重”，走通可能需要一段时间。刚出来的“未来集市”，算是把“微商套路”用的“淋漓尽致”，“朋友圈造势”“卡位”“月入百万”“线下销讲”“共享经济”，虽然这条模型体系和云集没什么区别，都是399制度，但依托于“思埠”老微商加原来公司的直营体系，也有不少人进入，做这份事业，但是智远更认为，仓储，物流，售后，供应链，这些都是需要时间去完善的，“快虽好，但是“基地稳”更重要。 5 -“未来预测”- 2019年，还有更多的品牌方，供应链，平台方转型社交电商平台，智远认为，这是新零售产业变革的时代，流量饱和，还是要深耕存量。2020年对于社交电商来讲，头部已经出现，二梯队也已经出现，下一步需要做的应该就是“深耕”“造血”“保持实力”“业务扩张”。 当然也有一部分玩家过的很好，比如“拼团”“社群团购”这些没有被大平台所收割的小b的自组织，也逐渐的发展起来，不管是走“导购系”还是“小程序系电商分销”，也都会走到视线当中，虽然“导购系”平台到最后在资本眼里“没有太大故事所讲”，但也有一批用户所在。 苏宁开展了“线下小店”，海尔开展了“顺逛”，社交电商也是巨头要走的“必然趋势”，因为“微信中产生了更多的自组织”，这些组织都是“小b”用户，不管是从“内容方向”“娱乐方向”，“卖货方向”，谁能赋能于小b，谁将走的更为长远。 最后的话 “未来的线上社交电商平台也终将走向淘宝的路线” 如果刨除线下战略，目前社交电商都在做“存量”的生意，假如想活的够好，智远认为“先占领一个垂直的细分领域”，在垂直的细分领域做到足够的优秀，有一定的份额，不妨在去走“全品类”路线。社交电商是人“信任”的生意，一个平台能否走远，要看在信任关系下产品本身给消费者带来的价值能否匹配，自己能否抓住自己所在领域“消费”的那一部分人。