跨界营销策略中的道与术探微

　　 跨界营销策略中的道与术探微

　　文 作者：容池 ? 引言 ? 为什么越来越多的品牌都开始不务正业，玩起跨界营销，一片喧哗的背后，是这些品牌的焦虑和不断进化。 关于跨界的话题讨论从来没有消减热度，从德芙巧克力出眼影盘到卫龙出指甲油，从白酒“泰斗”泸州老窖出香水，到气味图书馆出大白兔奶糖沐浴露，从摇滚的“程序猿”到油腻的“中年诗人”。 “不务正业”的跨界玩家宛若横跨多领域的“达芬奇”，拥有深厚底蕴企业的“返老还童”，以一个不安少年的姿态重新呈现在大众眼前，力求在各种跨界活动中追逐自身价值，不断打破原有的刻板印象。 跨界玩家都深谙“得年轻人的天下”道理，频频在年轻人心中建立“高级跨界玩家”的形象。 按百度百科对于“嫁接”一词的解释：嫁接，植物的人工营养反之方法之一。即把一种植物的枝或芽，嫁接到另一种植物的茎或者是根上，使接在一起的两个部分章程一个完整的植株。嫁接时应当使接穗与砧木的形成层紧密结合，以确保接穗成活。接上去的枝或芽，叫做接穗，被接的植物体，叫做砧木或台木。接穗时一般选用具2-4个芽的苗，嫁接后成为植物体的上部或顶部；砧木嫁接后成为植物体的根系部分。 其实嫁接技术与“跨界”营销颇有相似之处。 在传统领域，商业模式的创新越来越凤毛麟角，供应链的垂直整合以及不同行业领域间的横向扩张都可以被看做是跨界营销的动作。 跨界是在不同领域中产生链接的过程，是不断打破企业原有形象，重塑自我的过程。 跨界从某些程度上来说就像是一场“革命”。 是一场融合、自我推翻原有认知、革新和创新的“革命”，是不断打破自我、重塑自我的过程。无论是“感性”跨界的商业行为，还是“理性”跨界的人工智能。 嫁接的原理是，两个受伤的个体靠近并扎紧在一起细胞增生，彼此愈合成为维管组织连接在一起的一个整体。 “跨界农业学”启示，跨界其实跟嫁接一样，需要融合在一起才能发挥威力。 创新的本质是整合。苹果的创新并不一定是真正的创新的力量，而是在于其整合的能力。 这里的跨界，跨的不是“术”，而是“道”。 ?“感性”跨界的商业行为 跨界之一：“土酷”跨界之路 专注辣酱十几年的老干妈也开始按捺不住了，开始走不寻常的“土酷”风。 先是推出老干妈独一无二的卫衣，卫衣上赫然显示着老干妈创始人陶华碧的经典照片和老干妈的经典logo，这样一款“辣味满满”的卫衣居然亮相了纽约时装周，妥妥地开启了自己独特的“土酷”跨界营销之路，在网络上引发了一大波话题热潮。 “国民大妈”的“土酷”营销之路“一发不可收拾”，总从纽约时装周之后，老干妈尝到了土酷时尚备受时尚圈追捧的甜头，于是乎，又跟《男人装》玩起了跨界，推出定制款礼盒。 “国民大妈”在对待《男人装》上，可一点都不马虎，要对战男人装性感前卫的风格，没有精致的妆容怎么能跟男人装以往的性感尤物pk呢？拥有绿色眼影、“斩男色”口红的“大妈”，脱掉了几十年不变的白色围裙，换上了颜色鲜艳的衬衫，“国民大妈”瞬间变成了“国民女神”。 自从老干妈开始“土酷”跨界营销之路后，卫龙也“蠢蠢欲动”，推出卫龙牌编织袋。 靠一包辣条走出国门的卫龙，早就不甘心于只卖辣条了。 借时尚圈偏爱蛇皮编制袋的趋势，卫龙美其名曰“土酷编织袋”，推出一款卫龙零食包，里面不仅有大刀辣条，还有大面筋等10款卫龙麻辣零食。 纵观品牌的“土酷”营销之道，会发现类似老干妈、卫龙这些品牌有得天独厚的“土酷”跨界优势。 历史积淀造就早期的“土酷”风格，受众群体决定“土酷”风格延续至今。 备受诟病的椰树椰汁设计，如果可以“转酷为潮”，走一波椰树椰汁的“土酷”跨界之路，也是可行的。 跨界之二：淘宝也兴起“国潮” 带上川剧脸谱的同时还可以护肤，美貌与英气在当今时代已经是“鱼与熊掌可兼得”了。淘宝和成都市川剧研究院共同推出的川剧同款面膜，有旦角款、穆桂英款、貂蝉款等，川剧系列面膜已经由6月份正式上市，由川剧淘宝发售。 淘宝和秦始皇陵博物馆联合开发的桌面系列手办“King’s man王的士兵”，乍看之下，很像猫窝。其实这款手办的原型是中国天眼，位于我国贵州省的500米口径球面射电望远镜，之所以取名“中国天眼”，是因为他坐落在群山之中，仿佛一只探索宇宙信号的眼睛。 乍看上去似猫窝并不是错觉，因为设计师的灵感启发也是来自于喵星人，只要按动手办的装置，就会发出来自喵星球的声音，成为一个自带一键寻猫功能的“雷达”，“天眼猫窝”好似被赋予了吸引力，猫咪都会被自动吸引过来，对于爱猫人士来说，这款手办有点过于优秀了吧。 跨界之三：泸州老窖“顽味”香水 江小白精心经营青年文化多年，正对年轻人的胃口，却说自己无意竞争头部白酒市场，清香型白酒市场才是他们的主要赛道。 谁抓住了年轻消费者的心，谁就引领了潮流。拥抱年轻消费者永远不会错。 泸州老窖按捺不住了，也欲过一把“青年文化”的瘾。 泸州老窖推出香水，此举完全刷新了大众对于老牌白酒企业的保守印象，获得了年轻消费群体的关注，通过“这款香水是清香型的还是酱香型的”喜闻乐见的网路段子，泸州老窖推出香水事件进一步在网络上发酵。 泸州老窖为这款特殊的香水取名“顽味”，颇有些“顽皮的味道”。 “顽味”香水前调为西西里岛柠檬叶、绿色紫丁香，中调有紫藤、米桃花、红牡丹，尾调包含黎巴嫩白西洋参、甜麝香和琥珀的味道。 “顽味”香水是泸州老窖作为一个白酒“泰斗”所换发的青春活力。品牌底蕴强大到sologan只有它敢用：“浓香鼻祖，酒中泰斗”，自元代是传承至今的泸州老窖是和贵州茅台、山西汾酒、陕西西凤酒并成为“中国最古老的四大名酒”。 酒中“泰斗”此番年轻化动作是放下自己作为“泰斗”身份姿态的顺应时代的走向，而且顺带加深了消费者对泸州老窖作为民族品牌的认知和归属感。 在“顽味”香水的品牌策略中，泸州老窖无疑赚足了眼光，网友自发把话题#泸州老窖香水#送上微博热搜榜，野心勃勃的年轻化营销一出手就是“填上去掉下来”的大曝光率，“泰斗”也感觉到了顺应时代的甜头。 跨界营销的魄力加上借势营销的眼光，泸州老窖颠覆了大众对白酒“泰斗”的刻板印象，深知“的年轻者得天下”的新时代品牌发展战略，撬动了年轻消费者为品牌主动站台，不仅主动送泸州老窖上热搜，而且激发了从消费关注到购买行为的完整消费链。 基于“感性”出发的商业跨界营销，不能为了跨界而跨界，为了创新而创新。 风口代表了时代发展和社会趋势，这是跨界项目中的首肯影响因素，但是不能让热点式社会营销和噱头争夺了营销的本质。 基于“感性”出发的商业跨界营销活动，应该根据社会发展趋势做出理性判断，切不可以“哗众取众”，在对“度”和“量”有足够的把握力的情况下，结合实用性进行调试和呈现的一种商业平衡状态。 刚完结的世界级IP剧《权利的游戏》，尽管最终季被粉丝诟病，口碑惨遭滑铁卢，但是也无法掩盖惊人的收视率。 不提倡传统电视剧广告植入的套路，却在第八季放映中途遭遇了星巴克own goal权游的“乌龙”事件。尽管不提倡广告植入，但是权游的营销套路貌似比广告植入更加高级，其实权游的跨界营销影响力不容小觑。 据悉权游对外授权的全球品牌超过100个，称得上是有史以来授权最多的剧。 像权游这样的“前无古人，后无来者”的史诗级电视剧，企业早就“蠢蠢欲动”。 权游第八季整套表情包、HBO权游主题园区，权游的影响力延伸至时尚、彩妆、饮料、零食行业。 HBO的《权利的游戏》主题园区，将访客带回中世纪的维斯特洛大陆，与Adidas推出的联名跑鞋，结合权游故事中的六个家族故事和他们各自的派别徽章，还有座右铭，设计出充满权游风格的六款跑鞋。 彩妆跨界可能是跨界营销里最受欢迎的一种套路了，权游与Urban Decay联名的彩妆产品中，在外形和设计上都融入了权游的剧中元素。奥利奥更是“出乎意料”，不仅推出限量暗黑权游饼干，而且通过电脑技术，将奥利奥饼干全部设置成权游开头曲的影视画面，还原度max。 史诗级的IP影响直接为权游的跨界营销拉开了差异，实现了行业与行业之间相互渗透、品牌与品牌之间相互映衬，实现了品牌从平面到立体、由表面纵深里面、从被动接受转为主动认可、由视觉听觉的实践体验到联想的转变。 复盘那些意想不到的跨界营销，不难发现，品牌的“跨界之心”早已“蠢蠢欲动”。 比如上面提到的白酒“泰斗”泸州老窖推出“顽味”香水，早在这之前，泸州老窖就嗅到了年轻化营销的苗头。 适时正逢《三生三世十里桃花》热播，泸州老窖果断选择与《三生三世十里桃花》IP进行合作。不同于往常的影视剧产品植入套路，泸州老窖通过挖掘剧中人物，白浅上神喜欢喝桃花醉的特性，以此研发了一款电视剧同名产品“桃花醉”。 泸州老窖的“桃花醉”已经上线就被大批三生三世粉丝报包揽，一度形成“桃花醉”脱销的局面。 让人不得不得感慨，纵使小鲜肉横行的年代，姜还是老的辣。 同时，我们也相信，这些绝不可能是终点。 ?“理性”跨界的人工智能 “跨界”一次最早出现时，就是用于描述可以同时适应不同路况的车辆，心诉求是为了解决人类生活中的需求。 纵观智能驾驶的发展史，从自动泊车，到定速巡航，再到当下最热门的无人驾驶，驾驶模式的多样化体现的是人们对车的需求变化。 每一代技术的迭代都是社会需求的更新，“理性”跨界的人工智能口号是“通过科技的力量改变生活”，只有当双手被解放，追求才可能多样化和更好玩。 真正的跨界者无疑不拥有对生活的热情。 纵观跨界营销，不难发现，快消品的“跨界”之心更加坚贞。 从可口可乐推出全套可口可乐化妆品，到麦当劳联动《王者荣耀》。 聚焦快消品发展，消费巨头从所向披靡变得有些吃力，甚至举手无措，消费品巨头将遭“团灭”说法此起彼伏。 品牌老化是主要问题，眼尖一批又一批的消费品牌横空出世，消费巨头消费竞争力明显出现疲态。 “得年轻人得天下”的新营销理念促使品牌必须以年轻化的方式拥抱年轻的用户群体，而跨界合作无疑是最快最直接地引发年轻消费者共鸣的方式之一，比起硬实力的悄然优化，关注度更高、话题度更高的跨界活动相对来说更加省力。 究其原因，互联网的高速发展，品牌的露出渠道和产品的到达渠道剧烈变迁，品牌的迭代越来越快。如今消费者的信息获取渠道非常分散，品牌也更加细分化。 对于消费巨头而言，穿越百年的品牌意味着头部巨头已经走完一个完整的生命周期，积累了足够的经验与知识。 但是不可否认的是，互联网变革带来的巨大冲击，巨头好像有点跟不上去时代了。 从工业时代到信息时代再到移动时代，社会结构从家庭到个人为主体，最后变成以标签为主体，消费的主体发生了本质变化。 注意力稀缺的年代，挑剔的消费者不会单单因为莫须有的情怀去消费，除非产品真的能做到脱颖而出，否则再多地形式上的怀旧，都只能是一次性的怀旧营销，治标不治本。 拘于该困境的巨头，如果没有足够的准备和应对方法，便会面临各种更加灵活，对消费用户更加精准，与用户对话能力更加精准的新兴品牌肢解的局面。 消费巨头品牌要做的，就是想尽办法抓住消费者市场需求，只要人类的生理结构不发生变化，那么消费需求就是持续和稳定的。 跨界营销就是吸取年轻消费者注意力的一个好办法。 跨界，热得快、煞得也快 成功的跨界营销活动部分收割话题的同时，也给品牌带来了销量和口碑的双重逆袭。即便是老干妈定价略高的辣酱+卫衣套装，一经上线便售罄，陪伴90后长大的旺仔推出潮服也遭到疯抢。 但并不是所有的品牌都能达到口碑和产品双赢，更多的跨界活动仅仅只是溅起了一点水花，热得快，煞得也快。 跨界不仅是简单的行业堆砌，更需要行业之间的深度融合，只有这样的跨界才是有灵魂的跨界，才能实现资源价值的最大化。 跨界活动必须跳脱于行业观念的禁锢，不要成为自己观念的囚徒。 跨界是一场艺术，需要毫厘不差地掌握“度”。 “跨界”泛化的当下，似乎相通性已经不重要了，即使品牌之间完全不相通，也可以愉快地完成跨界活动；“泛化”也意味着“跨界”营销竞争呈现白热化趋势，企业们也在不断探索新方向。 故宫博物馆成为中国当之无愧的“跨界狂魔”，恰好可以说明企业在跨界方面的雄心。故宫博物馆的走红，是中国文创史上一个具有转折意义的事件，故宫IP凭借一系列文综类综艺节目和故宫文创的影响力，将自带“天生骄傲”光环的故宫IP打造成为当下最具中国特色的IP营销，故宫淘宝也已然成为了爆款IP。 嗅觉灵敏的商家纷纷将橄榄枝抛向这位古来且年轻的东方“网红”，借助故宫IP的影响力，迎合年轻人的喜好，玩转社交网络。 微博热搜固然不无道理，品牌与品牌之间的跨界活动经常性地上热搜，这并不是巧合，一方面说明年轻消费者注意到了品牌的跨界举动，一方面，评论区的质疑也是需要品牌思考的问题，除了争夺噱头之外，这样的跨界活动能不能给品牌建树起到真正的价值作用。 即使是昙花一现，企业依旧热衷跨界 即使品牌很清楚地明白跨界营销是一场作秀，是昙花一现，但是还是有很多品牌热衷于昙花一现的“跨界”。跨界产品的亮相只是短暂地引起关注，但是却没有带来销量上的转化，那为什么品牌还是热衷于跨界呢？ 第一：归根结底，是因为对于企业来说，销售不是目的，刷存在感才是关键； 第二：老品牌年轻化，用情怀持续吸引消费者注意力。 打响了知名度的大品牌在消费者心目中已经形成了很强烈的品牌认知和产品认知，为了持续保持关注度，保持年轻化，贴合年轻消费群体，刷新大众对于品牌固有的惯性认知，引发大众关注和自发传播。 对于六神花露水、福临门、泸州老窖这些有影响力的品牌来说，在消费者心中已经形成了强烈的品牌认知和产品认知，几乎不再需要做品牌宣传，对于这些品牌来说，保持持续的关注度才是目前刚需。 但是有感当今快速发展的社会而发，不往前走，就会被后浪拍死在沙滩上，意味着连焦虑的资格都没有。 跨界其实就是通过高反差，激发消费者好奇心，形成传播点，进而引发关注。 品牌都在以自己的方式理解“老品牌年轻化”的含义，跨界合作无疑是拥抱年轻化最能引发共鸣的方式之一。 其实很多时候，对于消费者而言，品牌的一个营销点就能引爆消费者，实现增收。 跨界的影响力是长远的。即使跨界终究只是“青灯黄卷一场梦”，即使跨界带来的可见销量并没有多大提升，对于想要年轻化的品牌而言，赚足眼球，吸引流量，引起消费者注意力，跨界也在当中带来了潜在客户。 但是当今“跨界”泛化的今日，如果跨界仅仅是一场标新立异的“蹭热点”行为，品牌希冀通过跨界活动吸引年轻消费者的行为迟早也会被新兴的营销活动所取代。 如何保持跨界营销不“泛化”，如何永葆品牌年轻力。 品牌与其挖空心思在跨界上做功夫，不如多在产品上功夫，做出迎合年轻消费群体的产品，而不是通过一场又一场的“噱头”跨界营销来博取眼球。 不仅仅是跨界，当下没有哪个营销手段是一成不变的，当下没有哪个行业市场不是波诡云谲的。适应时代才是唯一的真理，一招吃遍天下的时代再难重现。 作为当代企业，拥抱变化，在变化中洞悉年轻消费者的内心走向，才能永葆品牌年轻力，否则，来去匆匆，“跨界”最终只是一场梦。 ? 结语 ? 诚然，互联网热潮让当代消费者失去了对传统产业和技术最起码的尊重，传统行业顺应时代学习品牌的互联网发展思维，其实，这种思维一样可以运用到传统营销模式当中去。