如何围绕个体经济做好品牌营销策略
如何围绕个体经济做好品牌营销策略
文丨 作者：方韵 摘要：孤独成了现代人的自保方式、犀利态度和被迫的享受。那么品牌应该如何做好“孤独”营销？ “大部分时间内，我觉得寂寞是有益于健康的。有了伴儿，即使是最好的伴儿，不久也要厌倦，弄得很糟糕。我爱孤独。我没有碰到比寂寞更好的同伴了。” 梭罗在《瓦尔登湖》中如是说。1845年的一天，这位伟大的超验主义诗人忽然厌倦了都市里嘈杂的生活。于是他向《小妇人》的作者奥尔柯特借了一柄斧头，一个人躲进了森林里，过起了“鲁滨逊”的生活。用借来的斧头，梭罗搭起了木屋，在周围种起了土豆、马铃薯等粮食，过起了自给自足的生活。 在当时，极少有人能了解梭罗的“孤独”生活，他们将之视为一种怪异的、偏执的孤僻行径。直到世纪之交，梭罗的作品才受到了大众的认可和喜爱。 直到今天，当都市的嘈杂、复杂的人际关系将人们吞没时，越来越多的人才开始了解“孤独”的美丽，享受独处的时间。 “宅”文化开始兴起，外卖行业欣欣向荣，无人便利店的实验取得了成功，越来越多的人成为了“丁克”一族、单身主义者、不婚主义者。人们开始享受一种“零社交”、离群索居、一个人生活的的孤独生活。 “我一个人吃饭，睡觉，旅行，到处走走停停”，这句歌词成了很多人的生活写照。曾经，我们将孤独视之为慢性毒药，现在，我们却开始享受孤独。孤独让我们找到了和自己、和这个世界相处的机会。 随着越来越多人选择“一个人静静”的生活，“孤独”的美丽也开始被越来越多人接受“孤独”经济成了一个新的增长点。那么，在营销中，品牌应该如何把握现代人的“孤独”心理机制呢？ 一、当孤独成为一种自保方式，我懂你的孤独 并不是每个人都有梭罗的觉悟，我们没有哲学家的思想境界。现代人之所以选择孤独，其实是为了逃离现实世界的冰冷和压力。当孤独成了一种自保方式时，品牌应该成为消费者的一个知心好友，告诉消费者“我懂你的孤独”。 “即使以为自己的感情已经干涸得无法给予，也总会有一个时刻一样东西能拨动心灵深处的弦，我们毕竟不是生来就享受孤独的。” 在《百年孤独》中，加西亚那么说。确实，没有人天生享受孤独，人类本身就是一种追求群居的社会性动物。 孤独对于我们而言，与其说是一种主动的享受，不如说是一种被迫的自保方式。繁华而嘈杂的城市、复杂而多变的人际关系，冰冷的科技和“效率至上”的资本世界使我们逐渐沦落成“社畜”。 现代人常常陷入的困境就是，生活越热闹，精神越孤独。当面具成了我们生活中必需品，当“淡漠”成为维持人际关系的态度，当社交只剩下酒桌上的觥筹交错。那么，选择繁华的社交，还不如选择独处的孤独。 “孤独”的生活态度是我们在自己和社会之间拉起的一道防线。与其在“热闹”的社交生活中戴上面具，不如和世界保持距离，在“孤独”中和自己对话。 这就是为什么越来越多的上班族在周末时，宁愿选择在家里窝着，看剧，吃外卖，也不愿意出门和朋友社交。 这也是为什么一只竹鼠能引爆流量，华农兄弟靠分享竹鼠日常就能登上热搜，李子柒靠分享乡村的诗意生活就能成为拥有千万粉丝的网红。 对于这些被迫选择孤独的人，品牌应该告诉他们，“我懂你的孤独”。 江小白就是孤独营销的一把好手，在寂寞、冷清、“文青”调调的文案中，江小白成功俘获无数孤独患者的心。 “世上最遥远的距离，是碰了杯，但是碰不到心。”“所谓孤独就是，有的人无话可说，有的话无人可说”，“酒后吐出的真言，清醒时已经在心里说过千遍”，“我们在同一酒桌，却听对方说着陌生的故事”，“想起了好多人，身边却没有人”…… 江小白可谓深谙“孤独患者”的心，其实孤独患者并非不爱热闹，只是找不到说真心话的人。当江小白用看似轻描淡写的口吻说出了无数社畜青年的内心痛处之时，其实就是在扮演“孤独患者”的知心好友。这就是江小白能迅速打入文青群体内部，在小众群体中迅速崛起的原因。 自如网的一则视频广告也洞察了现代人的孤独现状。在这则视频广告中，主人公是一只北极熊。 “我来到这座城市已经六年了，我周围的人看起来很快乐，但是有时……”当北极熊努力地在挤挤攘攘的地铁中保持平衡时，周围的小动物们看似平静，但是都各有心事。兔子小姐说，“手机里只有自拍，没有合照”，斑马先生说“我开始怀念和我妈一起看婆媳剧的生活了”，蜥蜴先生说，“每次做的饭都吃不完要倒掉”。 对于每个漂泊在城市的年轻人，孤独是一种被迫享受的宿命。自如网就精准地洞悉了这一点。“懂你的孤独，更想给你归属”成了自如网的广告语。 二、当孤独成为一种犀利态度，我和你都“生而孤独” 流浪的心灵被迫孤独，但是优秀的心灵注定孤独，“曲高”必定“和寡”，登高必然要忍受寒冷。有时候，“孤独”的态度也成了彰显自己优秀的荣耀。这时，品牌应该要告诉他们，我和你都“生而孤独”。 真正渴望孤独和享受孤独的有两种人，一类是渴望标榜自己“生而不同”的Z世代，一种是具备了更高审美需求的中产阶级知识分子。 “我愿我行我素，不愿涂脂抹粉，招摇过市，我也不愿---我不愿生活在这个不安的、神经质的、忙乱的、琐细的世纪生活中，宁可或立或坐，沉思着，听任这世纪过去。” 如果梭罗还活着，估计会因为这番话走红，成为受追捧的态度KOL。 对于大部分人来说，“孤独”也许是一种和生活的被迫和解，但是对于这两类人而言，“孤独”却成了一种值得标榜的东西，甚至是一种优越感。 也许是他们更明白，“曲高”必定“和寡”，优秀的心灵注定孤独，也许是他们更渴望卓尔不同，希望在孤独中彰显自己的独特，抑或说他们更明白孤独的美妙之处，理解了海德格尔所说的“孤独的原始魅力”。 但是毋庸置疑的是，对于他们来说，“生而孤独”成了一种彰显个性和独特的荣耀。 这就是为什么年轻人总免不了犯“中二”病，郭敬明式的青春疼痛文学一度得到追捧，小众爱好者往往呈现为“小众而小众”的心理特征。当他们喜欢的小众乐队和文学走红时，他们又会另寻“墙头”，借此标榜自己的不同。 博洛尼以“自在孤独”为主题的品牌发布会就受到了年轻人和新兴知识分子的追捧。 2018年，博洛尼在知乎提问——“为什么优秀的人更容易感受到孤独”。这一问题引发了无数大V的关注，收获了超过两百万的阅读量。无数答主都给出了“戳心”的回答。借着问题的热度，博洛尼顺势将优秀回答搬上了北京地铁站。 “在孤独的时光里，让我们触摸到自己”，“一个人开始认识孤独，是他听到万物的静默之际”……有时候，人类的孤独并不是因为客观环境，而是因为优秀的心灵难以寻到知己。博洛尼深刻地洞察了人们渴望孤独，在孤独中得到认可的心理机制。 于是，一系列相关文案应运而出。“在我站立之处，空无一人”，“要么庸俗，要么孤独”，“离群索居者，不是野兽，便是神灵”。博洛尼巧妙地将“孤独”的反义词设置成“庸俗”，成功地为用户营造了一种“孤独”的优越感。 随着话题的不断升温，“自在孤独”成功地在微博也刷了一波热度，引发了无数KOL参与。博洛尼也顺势推出了《孤独的领袖派》这一视频内容，向观众讲述了优秀者的孤独。 其实我们深刻分析一下博洛尼营销的潜台词，就能发现，品牌想说的是，我和你都“生而优秀”，因为优秀而“生而孤独”。没有人会拒绝这种潜在的追捧，这就是博洛尼营销走红的原因。 三、当孤独成为一种被迫的“享受”，帮你找懂你的人 其实在城市之中，有时候孤独成了一种被迫的“享受”。确实，孤独给了我们和自己相处、和这个世界相处的机会。但是心声也需知音聆听，我们的孤独很多时候只是因为找不到懂自己的人，于是被迫退而求其次，选择享受孤独。 这也是单身群体越来越壮大，甚至很多人为单身而自豪的原因。当找不到懂自己的人时，随便找个人凑数就成了一种将就。“千金易得，知己难求”，现代人的寂寞并非因为没有社交，而是没有知己。 这时品牌需要做的就是，帮消费者找到知己，打通两个寂寞心灵的桥梁。 最近大火的soul app的营销理念就是，“互瞒身份，匹配聊天，寻找懂你的那个TA”，“跟孤独的自己告别”，“还孤单一个人吗，快来soul银河寻找那个TA”，这种帮助受众找知己的方式得到了消费者的欢迎。 网易新闻也策划过一场孤独营销大戏，将年度新闻态度定义为“越孤独，越热闹”。 “人民广场有十八种选择，可偶尔仍觉得无处可去。”这幅巨型海报就设置在了人民广场地铁站的通道中，不同的是，这幅海报由一万个二维码组成。只需扫码，你就可以认领你的专属孤独。无数行人被二维码海报吸引，并停下扫码。在扫码之后手机上就会出现一个网友关于“孤独”的戳心评论，令受众感到深受触动，深有同感。 这种让受众领取孤独的方式，其实就是在帮两个孤独的心灵搭起桥梁，让受众在别人的的评论中找到共鸣。 三、结语 “她含辛茹苦这么多年好不容易获得了这一安于孤独的殊荣， 她不准备放弃它而去换取一个被虚假而迷人的怜悯所扰乱的晚年。” 《百年孤独》中的雷蓓卡，在丈夫死后执意一个人独居在破败了老房子，拒绝了被接回家照顾的好意。在现代社会，我们的孤独都是“雷蓓卡式”的封闭和自保。 那么，品牌应该如何做好“孤独”营销呢？在这里，笔者总结了三点建议： 1.当孤独成为一种自保方式，我懂你的孤独 2.当孤独成为一种犀利态度，我和你都“生而孤独” 3.当孤独成为一种被迫的“享受”，帮你找懂你的人
