Youtube、Twitter 等众多社交网站

　　星巴克的企业使命在于拯救生命，并表示“我们与非洲很多咖啡产地都有紧密的合作，通过与产地合作的方式（RED, relations with Product），星巴克得以帮助他们成长。我们不仅成就自己，也让我们的顾客有机会每日行善。”

　　为了实现这一理念，星巴克积极地改善店内和网上的服务体验，目的是帮助顾客们通过购买星巴克的产品、拥护星巴克的品牌，实现为咖啡产地做出自己贡献的目标。这样，顾客们不仅会在星巴克的社会责任行动中成为慈善的“给予者”，还会积极地分享心得，影响并介绍周围的朋友加入这个阵营。为此，星巴克特别制作了一个视频短片，标题为《40美分拯救一条生命》，片中邀请来众多国际知名影星，包括佩内洛普·克鲁兹（Penelope Cruz）、博诺 ·沃克斯(Bono Vox)、休·杰克曼 (Hugh Jackman)、朱丽安·摩尔（Julianne Moore），以及其他一些一线明星们，他们各自分享了 40 美分可以买到的东西。短片的目的在于告诉顾客们，每个人都可以非常容易地通过买一杯咖啡来捐助 40 美分，从而帮助非洲居民购买一片预防艾滋病毒感染的药物，拯救一条生命。

　　后来，顶级伏特加品牌雪树伏特加（Belvedere Vodka）、著名童车品牌巴加布（Bugaboo）、苹果公司、美国运通公司、贺曼公司（Hallmark）等都加入了星巴克提倡的 RED 行动中，通过线上和线下的市场活动，人们联合起来共同参与这种慈善资本主义活动，他们还特别利用了社交媒体的力量，如 Facebook，Youtube、Twitter 等众多社交网站，推动关联消费者为在2015年实现“没有艾滋病的一代”这个目标而努力。

　　虽然，参与 RED 计划的公司都实现了从中盈利，但同时也的确支持了慈善事业，更让消费者成就了自身。

　　没有鞋子的一天：向繁荣与社会责任迈进

　　2006年，一位美国旅客布莱克·麦考斯基（Blake Mycoskie）到阿根廷游览，发现当地小朋友需要步行数英里寻找清洁水源或上学，却没有鞋子保护双脚。于是他决定为当地人做点事，随即成立TOMS这个品牌，也由此展开了著名的“一对一工程”，即一位顾客购买一双鞋子，TOMS鞋业就送一双鞋给需要帮助的孩子。很快，经过众多顾客的努力，TOMS 鞋业成立的当年，布莱克就送出了1万双鞋。到2010年9月，根据公司的统计，通过来自遍布全世界顾客的帮助，TOMS已经向孩子们送出了100万双鞋。

　　TOMS 深知，广大个体消费者的购买能力累积起来会令企业受益匪浅，因而，公司直言不讳地陈述其使命为：“让顾客回馈于社会，令公司获得可持续发展的真正动力。”

　　然而，这家企业是如何使一个想法成长为一场运动的呢？其中的过程令人深思。TOMS公司成立伊始就紧紧抓住了社交网络中的关联消费者，公司领导人认识到，传统的市场宣传和广告价格高，而且投入产出比很低，于是，他们充分挖掘了社交网络的潜能，找到了关联消费者的兴趣点、激情和使命，通过一些列的真诚且富于艺术感的活动策划， TOMS公司成功地向关联消费者们讲述了一个动人的故事，并由此激发了网友间的口碑宣传。这些口碑随后转化成真正的购买力，并将消费者转化为慈善的参与者和 TOMS 品牌的拥护者，这些拥护者们继续将TOMS的故事传递给他们的受众，然后到达受众的受众，由此，不仅拉动了 TOMS 的销售额，更有效地帮助了成千上万的贫困儿童。TOMS品牌和消费者共同产生了巨大的正面影响力，而 TOMS 的鞋子更成为消费者们善举的一种徽章，仿佛在对别人大喊着：“我做了善事，变得与众不同！而你呢？”社交网络在这种自我表达中起到了平台的作用，并且成为TOMS公司的社交宣传工具。

　　TOMS 公司将市场营销和销售的投入主要放在社交网站上，包括Facebook、YouTube、Twitter以及一些博客网站，吸引到大批的顾客和拥护者，在赚钱的同时也做了慈善事业。目前，TOMS公司在Facebook和Twitter网站的公司主页上，分别有100多万粉丝，在YouTube上的视频有200多万次播放；公司的博客网站成为全球的焦点，很好地诠释了变革后的企业模式，网站中充满了人们对公司表达感激之情的文字以及顾客动人的故事。

　　每年，TOMS公司都会召开“没有鞋的一天”活动，让公司员工切身体会那些贫困儿童的处境。2010年，全世界范围内共开展了1600多次“没有鞋的一天”活动，累计有25万人参与。在TOMS公司的慈善活动中，企业、员工、孩子们实现了共同受益，用TOMS公司的话说，“这样的做法不是潮流，而是一种运动，将每个人都囊括其中。”

　　产生“共鸣”，助力成功

　　迈克尔·波特（Michael E. Porter）和马克?克雷默（Mark R. Kramer）曾经在《哈佛商业周刊》上发表了一篇文章，标题为《新理念：创造共享价值》，10文章一经发表，便激起了业界的热烈讨论。

　　迈克尔·波特和马克?克雷默这两位理论界翘楚相信，企业可以通过开展社会责任活动，在推动社会进步的过程中取得自身成功。文章写道：“企业与社会之间矛盾的解决方?