网易公关危机刷屏 追热点对品牌真的重要吗？
网易公关危机刷屏 追热点对品牌真的重要吗？
这两天网易绝症员工被暴力裁员的公关危机一度刷屏，从自媒体纷纷跟进，到京东恰巧发布实行新的福利新政，包括孙宇晨不出预料的又出来蹭热度，是真热闹。这里当然为那些真的在为弱势群体发声的品牌叫好，但对于那些蹭热度的，盲目追热点真的对品牌有帮助吗？ 一， 热点是把双刃剑，追不好伤人伤己 既然品牌都有各种调性，其实热点也可以分个类，不同调性的追不追对品牌影响完全不同。可以简单概括为皆大欢喜型、中性型和谨慎对待型。 1、皆大欢喜型，顾名思义，这样的热点来了谁都可以追 比如重要节日，像春节期间，一个春节和情人节就可以换着法追热点追个个把月，从春晚热点春节习俗、再到情人节和春运，大把素材追； 比如明星公布恋情或结婚，不管怎么说，花式送祝福就行了，做旅游或美食或做旅拍的，直接再造个明星同款路线、同款产品去推； 再比如体育运动夺冠，女排全胜夺冠可以追，奥运会奖牌榜可以追，世界杯中国男足出现，额，这个可能想追也追不着。 2、中性型，事件本身非定性，全看如何追 比如手机出新品、比如LOL比赛等等，一般属于中立事件，但这个事件，又确实有相当一部分受众在客观关注。针对这类内容，建议是可以追，但最好是群体相关度较高的品牌去追，而不是硬追。 以最近奥迪投错英菲尼迪广告的事为例，对当事的两家车企，其实最后都不算太输，而这件事当天热度确实也很高，但真的追的比较好的，还是车企类品牌。因为追得合理，相关度最高，吃瓜群众也是关注车企的这群人。 3、谨慎对待性，追这种热点前请务必考虑清楚 比如此次网易这种、比如明星出轨、如家暴事件等等。对这类事件，本身如果中立观点去发声，去为弱势群体声援，肯定很好的，但如果角度清奇、熊熊八卦的话，即便有了热度也伤了品牌的好感度，毕竟现在用户真的不傻，为了一个标题骗进来，往往品牌自己成了傻子。 再比如政治类型事件或捏造史实人身攻击类等，就真的是作死了，看看张云雷就知道了。 另外还有一类人设热点，也要谨慎对待，前些年90/95后创业者处于极高热度下，但回头来看，当时炒得飞起的王凯歆余佳文，热度是赚足了，但由于放在显微镜下，一夜间的功成名就，反而促使了焦躁，并没有把产品更用心的做好。再极端一点如孙宇晨，不提也罢。 综上，热点到来时，先看是什么类别的，是否与自己品牌切身相关，再考虑行动。 二，明确自己要什么，比做什么更重要 承接上一点，热点到来时，对热点类型要进行分析。但回归品牌本身，你自己想要什么？ 从企业到个人，其实很多人没清楚一点，自己的品牌现阶段最需要的是什么。是曝光量、销量还是好感度？千万别说都要，都要等于都得不到，对于品牌，每个阶段能解决一件事，已经很厉害了。所以打仗之前，战略上别偷懒，以免做得越多错得越多。就目前来说，销量和曝光量应该是多数品牌最大的诉求，我们就分别看。 1、 如果诉求是曝光量，追热点确实是一条捷径 这也是为什么一有热点，所有自媒体都出动的原因，毕竟对自媒体而言，辛苦一年没人看，而一条热点就把自己送上10w+。而自媒体的曝光量基本等同于销量了。所以客观讲，自媒体在做好内容前提下，适合的热点，一定不能错过。 但对于普通品牌呢？似乎极少能见到品牌官微和自媒体通过热点获得重大关注的。对此，还是结合上面提到的，对于品牌来说，真正关注的热点应该只有2类，与己相关和主动创造。 与己相关的，奥迪汽车互动的是个例子，包括之前很多车企以及快消品间的竞争海报，都是在消费者关注的领域，自己擅长的战场，同品牌切身相关的点去制造关注； 主动创造的，这点很难，毕竟有能力的品牌，自己都想成为一个热点。但其实相比追热点，这点可能对品牌的价值更长效。 主动创造热点的，举三个知名的例子： 一是百雀羚，长图推广带来了巨量的关注度。虽然后面有很多人说，店铺没卖几套，但对于品牌曝光量而言是绝对赚了。而且关注的核心，是它为什么会爆发——内容形式的创新； 二是网易云音乐地铁文案，将歌词和用户走心评论，拿出来做传播，也是刷屏级的。它为什么会曝发——内容形式+渠道使用的创新； 三是新世相的逃离北上广，通过人们长期关注的逃离点，策划了一个刷屏级的传播。它为什么会爆发——活动创意激发情绪共鸣； 会发现一点，主动创造热点的，都是坚持在符合自己品牌调性的内容和用户群中深耕，这才是可能引爆或者让用户更认可你的核心点。 2、 如果诉求是销量，追热点并不应该放在核心策略上 同获得曝光不同，如果说热点一定程度能为曝光做贡献的话，带销量确实是很难。以下两种或许可以作为参考。 一种是打定主意靠热点火起来，并带销量。之前网易严选和最毛巾的撕逼是个很好的例子（没印象的可以找找《我有一个创业者的故事，你想听吗？》这篇内容），完美演示了如何碰瓷营销，包括瑞幸PK星巴克也是一样的道理； 还有一种就是依托自媒体渠道出货，比如快手抖音的视频，很多带货视频就是跟着热点走，集中全部力量做好渠道内容和热点的结合。 除了这两种方式，与其指望热点带货，不如做好产品，做好渠道，对带货可能是更好的选择。 三，想成为杜蕾斯，不如先做好自己 在上面的主动创造热点里，并没有提杜蕾斯，单独拿出来说，是因为觉得它真的是个极其特殊的案例。 杜蕾斯能成功，能成为所有新媒体人关注的热点风向标，可能离不开以下几方面： 1、 更易传播：产品品类的特殊，情趣用品之于其他产品，天然有很多梗和想象空间可以去玩，而这其中很多是可以进行二次扩散的； 2、 定位成功：杜蕾斯=热点，不知道什么时候起，这个定位开始被有意无意塑造出来，并且通过一个个案例，逐步打造成了这个定位。这意味着，没出现一次热点，杜蕾斯都是受益者，因为定位如此。当然这个定位其实某种程度也稀释了产品属性； 3、 内容优质：有了以上2点，杜蕾斯前几年的出品质量，也确实过关，基本可以做到内容擦边但不色情。这一点离不开环时的功劳，现在这一点就弱了很多。 上面这几点看着容易，其实少了一点都不行。但即便做成这样，从营销视角看，这个品牌就算成功吗？没有看到具体数据佐证，这几年杜蕾斯是否有显著的销量增长，毕竟人们可能会为了一个段子会心一笑，但很难为了一个段子去买套套吧。真从产品角度出发，冈本的卖点是不是塑造的更成功？ 所以举这个例子想要说明，杜蕾斯只有一个，每个品牌的发展路径很难完全复制，而且即便相同，也未必能带来销量的提升。所以如何提升产品力，找到适合自己的渠道，才是营销人要长期攻克的。 综上建议， 追刷屏热点要判断类型适不适合自己的品牌追； 其次明确每次的诉求是什么； 与己相关和主动创造可能是更好的追热点手段； 做好产品质量和品牌调性，不必成为下一个谁。 写在最后，营销不是小伎俩和小聪明，热点可以花式追，但营销人的底裤不要丢，对自己的产品和用户负责才是核心价值。 个人公众号：老聂谈品牌（ID：laoniedushu）。关注市场营销、职场和个人成长
