如何利用公共关系沟通促进精准营销升级

　　 如何利用公共关系沟通促进精准营销升级

　　文 作者：Leon 随着互联网营销的发展，品牌愈发重视消费者的忠诚度问题，而互动营销无疑是增强客户黏性的优质选择。而互动营销也是“精准营销”的核心部分，注重于品牌与客户的良性互动，把握消费者心理，并建立起鲜明、可信的品牌形象。 其实不难发现，品牌与消费者之间存在着无数的关系链接点，如果企业想在市场中培养自身品牌的忠诚度，便需要从传播阶段开始，想方设法与受众群体建立这种链接，并从各个链接点上发展持续有效的互动契机。 可能我们并不具备大型的个性数据库与营销测试系统，但我们却可以通过客户管理体系，建立客户培养机制与多层筛选模式。从整体营销过程中，各个节点嵌入促进良性发展的公关沟通技巧，不断培养和引导目标群体向着更高层次的忠实客户前进。 一、各阶段中的互动契机 我们先将整体营销过程大致分为五个阶段性节点，并从这五个具有代表性的节点中，简单举例说明互动契机如何产生，以及互动沟通所产生的作用与价值。 1.信息投放与反馈 企业需要通过与公众建立链接，首先需要让公众认识、理解企业的品牌和产品。那么，熟知的如广告投放、活动推广，以及参与或赞助公共事件等，就是典型的信息投放使公众认知我们的方式。 那么，我们在信息投放过程中如何产生互动契机呢？ 在网络营销环境中，我们可以通过在广告中植入促进点击、评论的互动元素，如一个设计带有选择性按钮的画面，使受众群体根据自身的兴趣导向，选择、建议、分享，甚至是简单的输入几个单词。在用户完成间接互动动作后，通过平台或网络的后续链接方式，将其带入营销环境当中，由工作人员进行进一步的直接沟通与互动。 在实体营销场景中举办一次促销或公益活动，通过情感或物质性的激励，使参与者及外部观众产生聚焦，并促使他们参与到营销互动之中。如活动过程中设置问答、猜奖等形式，在场参与者直接做出现场互动，而场外观众则在网络参与互动。现场由工作人员直接引导，场外则由线上客服进行引导工作，达成品牌理念与价值的传播，或者进一步将产品在此阶段做出试用体验或展示。 这种互动过程的中段、后段，我们会向受邀者在一定程度上的进行调查或体验反馈的沟通。此时的沟通信息，因收到互动体验的影响，相对而言受邀者会更清晰有效的反馈相关信息，保证了反馈信息的准确性与时效性。进而使后端的分析团队，通过众多参与者的反馈进行市场信息分析，对接下来的营销、产品，以及市场运营方向，形成可供参考的营销数据与信息。 2.聚拢意向群体 经过线上与线下的沟通与促销过程，我们从中筛选出具有积极购买或体验意向的群体，此部分群体是具备对品牌和产品的良好印象、需要进一步深入了解详细情况，以及工作人员能够做到良性沟通并造成影响的特点。 具备意向性的潜在消费者，是需要我们更加聚焦的目标受众。网络场景营销通过如社区、社群，以及企业的销售平台相结合，创建一个更易于双方沟通的营销环境，营销人员可以收集并分析出目标的精准需求，在允许的条件范围内进行快速的销售转化，或者完成品牌影响力建设。 实体场景营销则可以举办如沙龙聚会、体验会、见面会等，结合营销人员的宣讲、演示，促使目标进入互动环节，并在互动中完成体验与反馈，以及对在场人员的信息传递。当这种会议获得认可后，将其植入到诸如行业峰会、展会和专业研讨会当中，互动营销所产生的效果将会更加明显。 聚拢准客户的目的便是，通过互动体验与沟通渗透促进转化与传播，并在此基础上完成初步的网络流量和“会员”客群。由此便使整体营销流程进入到精准化营销，同时也是互动营销正式开启的阶段，为下一阶段的客户运营管理升级奠定坚实的基础。 3.公域向私域的转化 公域，即公共覆盖范畴的统称，公域流量是社会公共形式的流量，是我们在之前提到的两个阶段中所经营的客户。这种客户虽有转化，也会参与到我们的各类活动当中，但还未对品牌形成很高的忠诚度，也未曾通过自身的渠道与资源传递品牌的口碑。 私域，则是独立拥有的领域，私域客户与公域中的客户不同，品牌的私域中客户具备较高的忠诚度与传播驱动力，是我们在整体营销过程中重点维护的目标群体之一。 营造私域环境，培养客户对品牌的“忠诚度”，老客户与大客户是私域中的主要两种客户类型。老客户不但具备高忠诚度，在不断的培养过程中，将产生更高的主动传播和抵制竞品渗透的行为特点。大客户可能是社会组织机构或高净值的个人(家庭)，他们为企业贡献着绝大多数的经济收入，是营销过程中关系维护最为紧要的人群。 私域环境建设开始于企业与消费者的良好沟通与互动，在经营过程中更加需要不断的维护沟通与增进互动。只有不断提升客户群体的品牌意识与感知，才能有效促进忠实客户群体的形成与增长。而企业与消费者、公众、媒体之间的沟通互动，便要依靠“公关沟通”完成，并促进产生人与人的老带新、品牌与公众的传播渗透作用。 4.口碑建设与传播 通过私域环境的培养与筛选，精准客户的口碑建设成为重点营销方向，口碑的传播与佐证作用将为品牌提供可观的无形价值赋能，并逐渐形成社会层面的公众影响力。我们需要聚焦客户关系与公共关系的管理，因为，除企业对客户的直接互动沟通的影响之外，各类型客户都会通过其它渠道从侧面对我们的品牌信息进行评价，并将这种评价叠加于品牌价值之上，直接影响口碑的建设与传播。 潜在客户会通过媒体、公众，以及“身边人”的介绍，理解并认知企业的品牌与产品。而客户则会通过公众与媒体，不断加深更新对品牌的印象。老客户与大客户其实更加关注品牌，这类重点客户往往代表着我们对外关系的“形象代言”，他们会以自身的影响力帮助我们协调外部关系，并促进品牌积极形象的传播渗透，使得企业与客户的关系紧紧“捆绑”在一起，可谓是一荣俱荣、一损俱损。 所以，我们要充分利用上述通道，建立起基于互动营销与公关沟通的客户管理模式，实现在私域、公域的相互作用下，形成良性的口碑与传播的价值循环体系。 5.社会化关系矩阵 社会化是当下最为热门的营销趋势话题，其中的典型代表就有老带新，以口碑营销为基础的裂变传播模式。企业保持积极而持续的品牌形象为基础，品牌与客户之间共同的情感与利益为牵绊，加之良好的公共沟通模式为依托，社会化关系的建设将向着更系统化的营销矩阵方向前进。 客户的生命周期管理是客户关系管理中的主要组成部分，客户入到稳定期，我们就应开始进行深入评估客户关系，并判断将目标客户划分到品牌关系矩阵的哪一部分。除要考虑品牌忠诚度之外，我们还需要评估客户在社会当中的角色、影响力、资源质量，以及个人形象等多方因素进行分析。 举例，由于老客户在客户等级与待遇上领先于其新带客户，我们则根据老客户的社会属性与品牌关系，规划其位于关系矩阵当中的具体位置，并为其带入的新客户给予较高的初期关系位置，即便新客户的生命周期尚处于考察期。 而这类情况当中，老客户与新客户之间的社会关系与在关系矩阵中的位置，显然应该存在着合理的管理机制，而不是一种若有若无的关系数据。这将为我们与客户的进一步互动沟通的策略提供参考，也为品牌传播的价值裂变提供了可追溯、赋能的可能。 二、公关沟通在互动营销中的作用 1.互动营销中的客户管理成本 传统的营销推广过程中，通过固定的话术与营销模式向目标受众进行深入推广与渗透，营销人员需要完成大量的重复性“筛选”工作，分辨有意向或愿意深入了解的准客户人群。这需要工作人员经过良好的培训，具备优秀的个人能力与素养，企业也需要投入较多的时间与资源成本不断培养，并想办法防止人才的流失。 当我们意识到，传统营销模式的效能在网络时代明显无法实现价值的挖掘时，网络营销成为企业的主要营销理念。我们通过网络营销可以完成诸如，市场调研、品牌推广、市场销售，以及各种客户服务工作，并有效执行如，形象展示、商务贸易，以及公关、产品的推广等活动。 网络营销发展至今，网络关系营销受到了极大的关注，持续的交易与关系维护则是其中的重点。因为，即便通过低成本的网络营销模式，发展一个新客户的成本仍高于维持一个老客户所需的成本。而且，使新客户保持交易购买，则需要投入更多的人力与物力成本，促进新客户的互动质量并产生更多的双向链接。而老客户的持续消费，不但能够为企业带来持续的收益，且在已有的关系基础之上保持互动质量，仅提升沟通质量，以较低的成本投入便能增进与老客户之间的良性关系。 2.公关沟通的作用 降低客户管理中的成本投入，提升互动营销中的价值产出，是企业在经营过程中所必须完成的重要工作。以往我们的营销服务对客户的维护，存在无效沟通、缺乏情感、更迭慢等一系列问题。而公关沟通则是以公众需求为核心，整合媒体传播与社会关系管理，弥补了过去在客户关系上的不足之处。 举例说明： 举例，客户对我们品牌新上市产品的使用操作不够了解，联系客户服务人员，希望获得相应的帮助。这里分别用传统模式与公关模式，对同一客户需求的沟通进行对比。 传统模式 使用传统营销沟通模式的客服人员会遵照客服流程指导，引导客户到官网查阅，或发送邮件、视频链接等方式，便于客户对新产品的认知理解。 这种模式下，客户会感到并没有直接从服务人员处得到帮助，还会对品牌服务感到机械与冰冷。甚至认为自己以往对品牌的拥护，在需要时却没有换到应有的关注与重视。 公关模式 基于公关概念沟通在相同举例中，客服人员可以先行发送资料给客户，说明便于日后另行参照。然后保持在当下的沟通环境中先行指导操作，使客户体会到客服人员对自己需求的关注，意识到品牌对自己的重视度。 那么，即便客户无法在当下沟通过程中解决问题，依然需要自行观看发送的操作资料，但客户对品牌提供具有感情的服务接纳程度显然会更好。 公关沟通是在企业与公共关系基础之上，通过良好的关系维系与沟通协调，为企业塑造优质的对外形象，促进客户向稳定期快速发展，并避免客户出现衰退期征兆的首选模式。 三、总结 如果说互动营销是企业整体营销规划中，面向客户的品牌营销策略。那么，公关沟通则是企业品牌面向公众、媒体，以及政府和社会机构的品牌关系策略。 我们通过互动营销创造出更多的营销契机，使潜在客户成为我们的消费客户，并逐步加深对品牌的认知与理解。使用公关沟通则是在客户对品牌有足够认知的基础上，让客户在感情与思想的作用下，对品牌逐渐形成信任与依赖。这样客户才能够形成对品牌的忠诚度，并产生老客户价值，为品牌的传播与价值提升做出贡献。