Web3.0时代，公关营销化的难点和变化

　　 Web3.0时代，公关营销化的难点和变化

　　文│ 作者│七公子 引言：“让人遗憾的是，到现在为止，很多公关人和企业家依然对舆论控制思想论奉为圣经，发帖、删帖、雇佣水军，企图掌控舆论的口径，但这只能是徒劳。” 要说起公关，就不得不说起媒体。长久以来，媒体和公关就在“相爱相杀”的过程中合作和交锋，二者的“爱恨情仇”皆因双方有一个共同的母亲——信息传播。但最近十年，这对“兄弟”双双被拉下“舆论的王座”，变成了“难兄难弟”。二者不仅被互联网新技术所威胁，更被各自的代理人——公众和客户——所动摇和唾弃。 互联网已进入3.0时代，这是一个由数据驱动人机信息传播交互的时代，公关营销化趋势越来越明显，并且与浴火重生后的内容分发式新媒体深度交叉，双双同时迈向品牌化之路。这是一个转型的过程，有成果也必然有伤痛。但是，时代发展的车轮永远是往前进的，也许互联网3.0时代，也是另一个黄金年代的开始。那就让我们看一看公关营销化过程中，有哪些闪光点和痛点，以及未来发展的变化和趋势。 信息传播供应链的演变 对于信息传播来说，公关和媒体是双胞胎，二者高度相同也存在差异。公关是选择性信息传播，媒体是事实性信息传播。而近年来，两个行业双双受到打击，其实是信息传播供应链的各种改变导致的结果。 1、受众的阅读行为由慢速阅读变为了快速阅读。传统信息传播强调真实性、内容详实，也就是深度内容，受众需要在家里或者办公室看一两个小时才能看完。这个思想一直延续到今天，依然是某些内容领域创作者的目标和操守。但是由于互联网发展，受众时间碎片化、信息碎片化，根本不能适应阅读场景的需求。 2、受众从一无所知变为了无所不知。互联网社会除了信息碎片化，还有信息量爆炸化、被动接受信息的特性，每个人除了睡觉的时候不会得到信息，其他时间都在进行信息交流。例如《复联四》中国比美国早几天上映，美国人恳求中国人不要剧透，并称这是公德。因为现在只要发起信息传播，通过社交平台，信息内容毫秒之间就可以传到地球的另一边。 3、受众关注点由“消息来源”变成了“消息获取方便性”。之前因为信息传播渠道匮乏，当新的信息被受众接收的时候，最关心的是“这是不是真的？哪儿传出来的消息。”所以这个时期，独家消息是稀缺的信息资。可是在信息爆炸的时代，三人成虎，没人再去深究消息的来源。只要听上去不是太离谱，一律默认为真实的消息，关键的是“如何方便快捷地获取这些信息”。 正是这三个改变“革了信息传播的命”，也正是这三个转变，导致人与人传播的自媒体进入短暂的“起高楼、宴宾客、楼塌了”时期。自媒体崛起的初期，强调“王侯将相宁有种乎”。也就是信息传播不应该掌握在少数行业手中，每个人都是信息中心，讲究信息传播去中心化。但实际操作上跟“李闯王进京”没区别，为了抢占受众的关注，抢占信息传播更大、更牢固的通道，进而转化成为利益，忘记了信息真实性的基本底线，大量虚假信息、搬运信息出现，“新闻守门人职责”崩溃，导致“大V的集体陨落”。所以政府和平台开始联手打击，矫正信息市场，进入到内容分发时代。 如果人为传播信息造假率太高，那就用机器和数据进行传播，互联网3.0时代正式到来。对受众行为进行精细化数据分析，进行内容匹配和分发，依靠优质内容吸引受众的忠诚度，重新将“原创为本、内容为王”的火炬高高举起，开始了自品牌和IP化的道路，以为受众提供优势内容为己任。这与品牌时代的营销认知高度一致，就是以客户为中心提供价值。所以，公关营销化是大势所趋。 公关转型时的阵痛 公关的职业天性是以客户为中心，利用信息传播的手段，帮助客户树立良好的外部形象。在这个过程中，公关越来越熟练地扮演客户的“保姆”，渐渐忘记了违背信息真实性会带来“反噬”的结果，渐渐开始被社会舆论唾弃。就像古希腊神话中波塞冬之子安泰，因为傲慢和双脚离地而被赫拉克勒斯杀死（安泰的力量来自于大地）。公关的效果决定于社会舆论，却因为太“重视”客户而被大众舆论所唾弃，传统公关开始进入衰败期。 然后，社会进入了互联网时代，各种论坛、BBS、博客等渠道开始百花齐放，受众拥有了属于自己的主动发声阵地。被公关小心呵护的客户形象，也在自媒体的绽放中开始扭曲变形。各种负面消息满天飞，责任人隐匿于互联网背后寻找不到，惯用的控评手段也不管用，能够依赖的“传统媒体大哥”更是自顾不暇。墨菲定律开始发威，只要客户自身有问题，舆情一定会向最坏的方向发展。这都是因为公关长期把客户当婴儿“溺爱”的结果。互联网时代，信息没有了传统媒体这个总开关，挫败感像大山一样压得公关喘不过气来，客户则直接摒弃了这位没用的“保姆”，开始组建自己的相关团队。传统公关行业的去中介化、去代理化风潮来临，独立的公关公司逐渐被边缘化。 这时期，信息传播供应链开始发生本质的变化。由于受众成为了传播通道的终端，以往由权威建立信任的信息链被打破，以信任建立权威的信息链开始铸就。想要获取用户的信任，“控评”是没有用的，愚民政策是没有用的，只有真诚以待一条路。真诚对待用户的第一步，就是邀请用户亲身体验企业的产品和服务，这就是体验式公共关系传播。 体验式公共关系传播带给用户的利益，远远不是所谓价格上的优惠，而是特权体验。比如主动寻求用户需求，并将此设计到新产品中，并参与新品试用，用户会感觉到自己被尊重，是和企业共同开发新产品的参与者，而不是毫无关系的消费者。企业则应该破除金钱公关和传播渠道公关的迷思，这两点是对应现在新公关和新媒体形势。 进入互联网3.0时代，分析数据可以得到一切想要的信息，这些信息就是个人的个性化标签集合。再强大的产品，也只是实现一部分个人的个性化标签，以人为本才是硬道理。这个逻辑是：我用了XX产品，我很牛；而不是XX产品很牛，我要去用。这个时代，没有什么产品和品牌是不可替代的，只有用户不可替代。产品供大于求的时代，品牌必须取悦用户，而不是控制用户。 让人遗憾的是，到现在为止，很多公关人和企业家依然对舆论控制思想论奉为圣经，发帖、删帖、雇佣水军，企图掌控舆论的口径，但这只能是徒劳。例如，联想最近频频发声澄清真相，声称受到了有组织的网络攻击。暂且不论真相到底如何，只是为什么大众的舆情口径会长期一边倒？真的全部都是组织起来的力量？企业切切实实地满足消费者的需求吗？这些问题都应该好好思考一下。公关危机主要来自产品、道德、政治，越是多项因素纠缠，危机越严重。上面的电脑上，三个忌讳都触碰了，所以长期处于舆论危机中。公众是非常喜欢揪住企业的一个错误不放的，这就是“典型”的力量。如果得不到满意的答复，怒火就不会平息。 公关营销化的具体转变 公关的出路就是营销化发展，这不是一个新鲜的概念。但是具体怎么做，有多少人知道具体的办法呢？最简单的办法，就是摒弃传统公关那些已经失效的策略和手段，从营销中寻找新的替代策略和手段。已失的策略有：金钱公关、掌控传播渠道、舆论控制、KPI考核、低透明度。简单阐述为：通过掌控传统媒体、自媒体大V，和主编、KOL搞好私人关系，掌握信息传播总开关，降低公关流程的透明度，以KPI量化考核的计算方式，付出金钱代价，达到对大众舆论控制的目的。 那么相应的，从公关方面，可以做到的转变是： 1、建立企业自媒体，树立企业社交媒体形象。注意，重点应该落在“媒体”，而不是单纯“社交”。通过自建信息传播渠道，掌控信息传播渠道，同时以自媒体社交方式，如企业的官方微博、微信等，积极展开和用户的沟通互动，洞悉用户需求，将企业自身打造成为行业内的KOL。 2、积极进行社交传播，建立“信任——权威”的信息传播链。不管是熟人经济还是粉丝经济，建立信任感都是第一步。社交传播的关键节点不是所谓的社交红人、KOL，而是对品牌拥有高忠诚度的普通用户，他们才是品牌外宣、危机公关中能自发传播正面口碑的中坚力量。 3、从“舆论控制”转变为“促使失控”思想。从大禹治水的时候开始，中国人就应该知道一个道理：堵不如疏。与其控制，不如任其肆意，再进行疏导。失控的核心，就是能否引发用户的自行传播行为，也就是引爆热点和话题。在用户信任品牌的基础上，面对正面新闻用户会自发推广，形成集群效应；遇到负面新闻，用户会自发进行危机公关，及时止损，口碑传播比企业自身澄清消息的可信度高太多了。 从品牌营销的角度，我们可以做到： 1、利用精准定位的思维，寻找到最初的一批对品牌高度信任的用户群体。 2、以用户价值管理思维，维护现有留存的低活跃用户，激活他们。 思考题：联想的公关为啥洗不白自己？ 联想“5G投票们”时间沸沸扬扬闹了一年多，公关们疲于奔命，但是收效甚微，民众对联想的信任感极低。5月18日，“联想断供华为”的消息再次引爆舆情，联想于19日凌晨紧急发布辟谣声明，涉嫌在社交媒体上造谣的账号也发布了道歉声明，但是民众并不买账。联想的公关能力和世界500强企业的身份，实在不相匹配。 对应上文可以知道，联想公关失效的原因主要在于依旧局限于舆论控制思想，试图用自身的权威性建立公众心中的信任感，而不是用信任感建立权威。在Web3.0时代还是始终强调所谓的官方消息，逐渐远离或者忽视受众的疑问和需求，公关仅仅充当救火员的角色，没有从传统公关向营销化主动公关转型。公众的核心疑问是“为什么海外购买的产品比国内便宜”？在公众心中，这与联想声称自己中国企业的身份定位明显不符。也是“5G投票门”和此次“断供华为门”事件发酵的根本原因：联想海外产品比国内便宜的质疑，在特殊的事件背景之下（投票高通和美国封杀华为），产品、道德、政治因素相互纠缠，品牌信任度遭受重创。 曾有分析文章认为，联想海外产品比国内便宜是营销策略，试图用国内的利润补贴海外市场，从而为海外市场竞争取得优势。但这并不是联想的官方解释，事实上联想从来没回答过这个问题。这就可以看出，联想的公关基本和营销是脱离的。并且直到最近，联想才发文澄清“5G投票门”事件的真相，可是在长达一年多的时间里民心尽，这是联想公关值得深思的地方。 总结：品牌营销时代，传统的公关思维已被证实不再适合时代发展，主动的营销化公关才是有效的方式和策略。通过公关发展过程中经历的阵痛得知，公关不应该只是品牌发展的“盾”，更应该成为品牌建设的“矛”。