企业公关切入的三大原则及案例分析

　　 企业公关切入的三大原则及案例分析

　　引言：企业在进利用公关实现对应目的的时候，找准切入点至关重要。危机公关处理概念如此，品牌推广、产品营销的公关操作原理亦是如此。 如今，公关已经成为企业品牌推广、产品营销、化解危机重要实现手段。随着公关概念的深入人心，企业对于公关也就越加的依赖，逐渐给人产生一种“公关万能”的错觉。 那公关是万能的吗？答案当然是否定的。 公关在企业发展中的运用非常广泛，很多企业在应对如今市场竞争的时候，公关成为了不可或缺的手段之一。但同样也有很多企业，在运用的公关手段来实现相应目的的时候，却总是感觉力不从心，抑或是所行难得所愿。在这些人眼里，公关，仿佛在某些时候还会成为企业发展的阻碍。 其实，从本质上讲，公关无论其能量有多大，终究是一种手段，一种技法或者说是一种武器，器之功效如何，其实关在在于使用它的人，以及使用它的方法。为此，笔者此次便为大家讲一下，企业在发展的过程中，应当如何把握公关的切入契机。 一、企业开展公关行为的三大切入原则 公关的多功能性，属于老生常谈的话题，在此也就不再多言。企业在选择公关的手段实现对应目的的时候，需要把握一些切入市场的原则，不然，某些公关做法非但不能帮助企业实现目的，反之还会阻碍其发展。企业公关手段开展，需要根据市场环境而定，“乱招”终究是靠运气取胜，能一时，却不可一世。 1、时机：藏器于身，待“时”而动 企业在开展公关活动，第一大原则便是要顺应市场消费语境，顺应市场。 犯众怒者，何以安生。 消费语境指的是在某行业内，消费者公认的消费价值体系。如三聚氰胺事件爆发时，三聚氰胺危害民众健康；地沟油是有害的；华为是国民品牌等。简单来说，也就是我们常说的“常识”。 做个简单的对比，如果当三聚氰胺爆发的时候，企业出来发表声明，三聚氰胺不会影响身体健康，民众会听从吗？ 当地沟油内幕被揭发的时候，涉事企业站出来声明，地沟油为健康产品，并且是一项资源绿色利用行为，民众会认可吗？ 华为手机如今是大众所公认的名族品牌，如果某手机商企图通过诋毁华为，以达到推广自身的目的，那最终可能就是惹得一身骚的结局。 通过上述案例列举，笔者所要表达的观念就是，企业在进行公关行为的时候，需要从市场消费语境出发，切记要避讳触犯众怒的可能。 把握消费语境，顺应市场，从而推行对应的公关行为，才是企业运用公关打入市场的第一步。同样企业在危机公关处理中同样如是，在危机爆发的时候，通常“狗”一点，是众多企业的共识。毕竟，过激的言行，会激发矛盾的进一步恶化。 2、角度：统筹全局，择“地”而处 当企业顺应市场做出对应公关行为的时候，此时便到了公关活动开展的第二原则：角度。 顺应市场，发出对应属性的言论和行为，固然不错。但这种行为终究只是“自保有余，进取不足”的状态。 顺势而为的道理很多企业都非常明了，但人云亦云的行为，终究无法让企业从市场竞争中脱颖而出。为此，企业公关的角度，才是第二大切入原则。 从全局出发，分析受众，明确各大属性的竞争强度，根据企业自身的实力，选择出对应属性的市场，方才是“统筹全局，择地而处”的关键所在。 淘宝平台推出天猫“双十一”的活动，一时间，让所有企业都看到了新的竞争方向，折扣促销。在此基础之上，各大电商平台便开始了一段长时间的价格攻坚战。 顺应大势，选择低价促销的方式并没有错，但所有人都在往同一方向竞争，当市场饱和之际，便是各大平台山穷水尽之时。“二八原则”与“马太效应”，从来都不容忽视。 正是如此，在各大平台都在竞争低价之时，京东便及时“退步抽身早”，开始打造物流服务“快人一步”的形象。当双十一各大平台物流滞塞之际，京东的“快人一步”，深入人心。在如今的受众印象中，京东物流的快速印象，依旧深刻。这一特点也成功让其从众多电商平台中脱颖而出，地位仅次于淘宝。 企业在开展公关活动的时候，找准角度最为关键。市场消费语境或许在正常情况下，不会发现剧烈改变，但却是很容易被引导的。消费者的消费偏好同样如此。 企业在进行公关切入的时候，应当保证在不触及整体消费语境的情况下，尽可能的用公关来引导群众的消费偏好，从而提升企业自身的竞争力。 盲目的公关行为，其实更多的作用不过是企业负责人的“心安理得”而已。实际意义，或许还不如只用用简单粗暴的广告 推广来的实在。 3、目的：众法归一，趋“利”而为 无论企业所做的公关行为如何多变，最终的目的都是为了“利益”。 可能很多人并不会这么理解，比如王老吉的豪掷一亿，赈灾汶川大地震，很多人觉得这纯粹就是最直白的亏损；丰田汽车在钓鱼岛事件爆发的时候，受到最惨劣的伤害，最终却是为安抚车主，于是便主动承担车主大部分的损失，何来“盈利”之说。 从发展眼光来看，王老吉从捐款至今，热度经久不衰，品牌形象依旧“根正苗红”，制霸凉茶市场，所受到的利润又何止“一亿”。丰田汽车在钓鱼岛事件过后，通过相关的弥补措施，最终也快速回血，企业销量也在逐年拔升。假使不是当初种种，如今可能再无丰田之名了。“利”可见矣。 所有的公关手法，最终的目的都是为了企业盈利，只要把握这个方向，那公关行为在本质上便不会存在偏差。当然，利润只是目的的表象，更深层次的公关第三切入原则就是公关目的。 佛曰：种善因得善果。果之成也，始于因。企业在开展公关行为的时候，要明确公关的目的，不可因为公关而公关。换言之也就是理清楚公关的逻辑。 从顺势而为，到择地而处，再到趋利而行，一切都要行之有因，方得其果。 二、切入时机时机实操案例及解析 2008年三聚氰胺事件爆发之后，国内乳制品行业都受到了毁灭性的冲击，各大乳制品企业都陷入危急时刻。我们便以两大乳制品品牌为例，进行对比分析。 当然，三聚氰胺事件发生之后，三鹿集团无疑是绝对的时间核心，也是承受最直接伤害的企业。至于其他企业，严格意义上来讲，虽有错，但属于牵连状态，在这样的基础下，我们来看一看伊利和蒙牛对该事件做出的危机公关处理方案吧。 伊利在三聚氰胺事件爆发之后，首先无可避免的是承受巨额的损失。其次，伊利在承担损失之后，并没有想着要去改变已然形成是消费语境，而是运用引导的方式，来实现自己的形象重塑的目的。 伊利很明白，群众对于三聚氰胺的痛恨，已经无法抑制，过多的解释都无法让群众的观念发生改变。为此，伊利通过分析可知，群众之所以反响剧烈，根本原因就是奶制品安全问题，人人自危。如果在群众心中种下奶源安全的印象，那危机也就迎刃而解。 首先，伊利在三聚氰胺事件缓和的时候，便开始推出“优质奶源”、“喝放心奶”的口号；随后，通过官方渠道向大众传出“安全奶源”的概念；最后，通过“安全奶源”让大众认可，重新踏上巅峰。 相对于伊利的步步为营，蒙牛的做法就显得粗暴很多。 三聚氰胺事件爆发之际，蒙牛总裁面对如此巨大的损失，想要相性扭转局势，便在事件最热的时候，发布了一边万字长文的公关稿。 当这篇万字长文一经发布之后，群众反响剧烈（属于非常愤怒的哪种），一时间，便产生了一种尴尬的局面。 事件爆发之后，起初所有人的矛盾主要目标只是三鹿集团而已，当万字长文发布之后，蒙牛无疑是一脚踏进了群众视野，一时间成为了第二个泄愤对象。 因为该文中着重强调的是自己的无辜和三聚氰胺的不知情，最直观意向就是想要从“情感”出发，推卸自己的责任。但，它却错估了群众的愤怒值，最终便以一场失败的公关而告终。 不合时宜的公关行为，非但没有让蒙牛度过危机，反而遭受到了更大的损失。 案例分析 1、事件爆发时刻，所有企业首先考虑的是避其风头，不然就会殃及池鱼，造成更大的损害。伊利在事件平缓之后，推出“安全奶源”的概念，重新占据群众消费意向。蒙牛急功近利的“推责”声明，却莫名的形成了“揽责”尴尬境地。 2、明确目的，从目的出发推到其可能性，盲目的公关行为，可能会加剧危机情况。伊利有计划的开展对应的公关策略，步步为营，最终打造出了“特有”的“安全奶源 ”概念。蒙牛却是通过固有的公关风格，想要通过“情感”来实现对应的目的。最终却是得不偿失。 3、危机公关处理本就不是一锤定音的买卖。伊利在推出概念之后，便开始进行相应的实际操作，将概念变成现实。蒙牛在长文发布之后，并没有后续的计划跟进。高下立判。 企业在进利用公关实现对应目的的时候，找准切入点至关重要。危机公关处理概念如此，品牌推广、产品营销的公关操作原理亦是如此。