空手：网络直播不是未来，创造新的营销价值链

空手：网络直播不是未来，创造新的营销价值链是

有两个认知系统构成了我们的消费决策基础：系统1和系统2。丹尼尔经济学奖·卡尼曼将这两个系统描述为直觉和理性。直觉产生快思维，理性产生慢思维。他写了一本著名的书《思考，快与慢》来阐述这两个系统。这两个系统同时存在于我们的大脑中，相互独立。大多数时候，系统1主导着我们的思考和决策。因为我们的大脑也会懒惰，寻找捷径。在直觉的帮助下，我们习惯于自动快速地做出常规决定；而不是收集大量的信息，反复比较，从而找到最佳解决方案，做出理性的判断。只有当系统1运行受阻时，系统2才会被激活，给出更详细、更清晰的处理方法。显然，是系统1帮助我们在观看直播时做出购买决策。凭借对商品的第一印象和好感，我们快速决策，冲动消费。在这种决策模式下，适合直播的产品有三个特点三个特点：1。低干预——消费者不需要收集大量的信息来做决定，不需要投入大量的时间和精力进行研究，只有冲动才能购买，这是低干预产品，如零食、新鲜水果、日用品等。这种产品适合直播。看直播的时候肯定不需要花时间和精力去研究产品，买一大包纸巾，买一盒中性笔，买几个桃子。在短暂嘈杂的直播环境下，高干预产品无法快速下单。2.低决策风险——如果消费者对所购产品的质量和品牌有更多的怀疑和不确定性，或者所购产品代表消费者的身份、形象和社会地位，消费者会在购买前仔细评估风险，以避免损失。在这种情况下，消费者不会在直播中冲动下单。3.低客户单价——一方面，由于价格高，消费者的决策风险高；另一方面，高收入人群不会花几个小时看直播买产品。三低产品的本质在于它符合我们大脑中系统1的运行特性，能够快速下单。这就是为什么直播电商销售的产品主要是食品、日用、美容、服装，客户单价在100元以内。如果产品价格高，决策风险高，消费者在决定是否购买之前需要掌握大量的知识，消费者必须调用系统2进行决策。对于系统1来说，它需要的决策要素是好感、印象、熟悉；而对于系统2来说，它需要的决策要素则包括权威、声誉、信任。然而，直播很难建立信任，消费者只能选择信任主播的性格，而今天直播泛滥，就像赌博一样。同时，直播也很难建立品牌认知。因为直播是一个购买场景，而不是一个学习场景，你会耐心地听销售人员在购物时向你解释技术知识和产品概念吗？吴晓波在直播复盘时说：当直播进行到一半时，我意识到涌入直播室的人更多的是为了买东西，而不是来听课。我叫大家成为‘同学’，其实他们是‘宝宝’。这就是实。因此，家电、家居、汽车很难通过直播带货，而白酒、茶具、奶粉直播则会翻车。李湘直播卖貂皮大衣，130万人观看，到直播结束也没有卖掉一件。这不是因为李湘的业务能力差，而是因为产品价格太高，消费者不会冲动购买。吴晓波的新国产直播只卖了15罐奶粉。吴晓波解释说，他在选择产品时选择奶粉的逻辑是：自三聚氰胺事件以来，国产奶粉经历了一个悲惨的信任攀升期。在每年的海外购物产品中，进口奶粉多年来一直排名第一……我去过很多乳业公司实地考察，深信国产奶粉脱胎换骨。而场直播XXX（品牌）是XX(企业)在新西兰自建牧场和生产线后的新产品。直播说:新中产海淘买奶粉的时代真的可以结束了……现实的逻辑是，消费者不可能听主播三言两语，订购一个不熟悉的奶粉品牌，比如奶粉，一种决策风险高的产品。一个全新的奶粉品牌，在消费者心目中也不具备权威性和品牌声誉。所以直播的价值归根结底就是带货。做品牌宣传，通过直播教育消费者，是一种非常不现实的期待。罗永浩今年第一次直播结束后，有自媒体跑出来说，罗永浩创造了一种新的商业模式，他可以充当品牌的宣传员，帮助品牌讲故事。这只是个笑话。我们一直说消费者不喜欢广告，所以他会花两三个小时看你做广告？在直播的帮助下，品牌唯一能做的品牌宣传就是用薇娅、李佳琪等头部播主和各种明星直播的名气来背书和曝光自己，让消费者意识到这是一个去过薇娅直播的品牌，应该强大可靠。这实际上是播主对品牌代言人的影响，本质上与直播无关。从根本上说，营销的最终目标是寻求用户反应。所有的营销行为最终都会引起四种反应：记忆反应、认知反应、评价反应和行为反应。记忆反应是让消费者记住品牌名称，了解品牌的基本属性，识别品牌的关键特征，即品牌是谁。认知反应是让消费者掌握品牌知识，了解品牌价值和差异化优势，即了解品牌有什么区别？为什么要买品牌？评价反应又称情绪反应，是让消费者对品牌进行评价，对品牌持积极的态度和情感，主要是指品牌是否可信？消费者同意品牌吗？是否喜欢？行为反应是让消费者做出购买决定，想买吗？什么时候买？从这四种用户反应来看，直播并不能唤起用户的记忆反应。毕竟，很多品牌留给每个品牌的时间都很短。在这么短的时间内，消费者很难记住这个品牌。当然，消费者在这么短的时间内很难做科普和教育，所以直播不能做认知和评价反应。直播的价值就是引发消费者的行为反应，起到临门一脚的作用。但从整个营销价值链的角度来看，如果消费者不熟悉、理解或同意一个品牌，他就不会购买这个品牌。记忆反应、认知反应和评价反应是消费者行为反应的前提。这三者靠什么实现？品牌及内容。品牌的核心意义是引发消费者的记忆反应和评价反应，让消费者记住品牌，让消费者爱和认同品牌。当然，品牌也代表着影响消费者认知的品牌知识。在传统时代，影响消费者认知的主要方式是做广告，但由于广告时间有限，信息密度不足，品牌信息无法充分传递。此外，为了影响用户的认知，大量的广告往往被迫向消费者灌输，这不仅需要消耗大量的广告费用，而且很容易引起消费者的厌恶。因此，建立消费者认知的更好方法是制作内容通过为消费者提供有用/有趣的内容，消费者可以主动了解品牌信息，并在认知的基础上对品牌产生良好的印象和积极的反馈。也就是说，让消费者记住品牌、认知品牌、喜爱和认同品牌、购买品牌的完整价值链，是品牌播种、内容种草、直播收获。企业通过品牌建设获得消费者心中的门票，在消费者心中播下种子。有了这颗种子，企业可以通过跟进内容激发消费者的购买欲望，成功种草。最后，通过直播和各种电子商务活动实现销售收获。这是一套完整的营销逻辑。第一次国货直播翻车后，吴晓波的第二次直播发生了变化。首先，在直播过程中，吴晓波首先在舞台上介绍了该品牌。他主要讲述企业家的创业故事，感染消费者；然后企业家在舞台上介绍和演示产品，并与吴晓波问答互动，解释产品的卖点和功能；在此期间，通过购买链接，介绍产品折扣和订单方式。尽管吴晓波试图宣传品牌 产品介绍 促销带货融为一体，但这些都不重要，真正实现带货的关键是吴晓波在直播中，将企业的私域流量带入企业。其实这里用“流量”这个词不准确，实际上是在直播中融入企业的经销商体系，通过经销商获取潜在消费者。比如直播前，TATA木门召集全国12个地区总经理到总部，动员全国2219家门店、3695家经销商和员工参加直播。这种游戏玩法的基本模式是经销商和店员提前向潜在客户直播二维码，消费者扫描代码观看直播，并以优惠价格下单。由于二维码的存在，品牌可以很容易地区分销售和客户是由哪个经销商带来的，从而根据不同经销商带来的营业额分享利润。同时，如果消费者在观看直播前交一小笔定金，可以享受更大的折扣，这叫锁客。如果客户与更多的亲友分享直播链接，他们将有机会获得更大的折扣，这被称为裂变。这是带货的关键。新国货直播这个名字 企业老板上阵演示产品”的模式，只不过是为了将一场以“直播”为形式的促销活动，变成一波企业品牌campaign。这个campaign整合平台方公域流量、企业经销商系统私域流量、明星主播流量。直播，其实就是这波campaign最后的引爆环节是一整套营销活动最终转型的载体和平台。在直播转型之前，储存、排水和激活实际上更为重要，这与企业的营销体系、最初的品牌建设和内容创造密不可分。今年上半年，慕斯和格力董明珠在直播中如火如荼，实际上是启动经销商和全国门店员工参与完成线下客户存储和在线交易的闭环模式。在抖音今年的明星直播中，大多数明星表现不佳，张婷是独一无二的。那是因为张婷在玩微信业务，她把整个微信业务代理系统拉进来看直播。因此，真正帮助企业在直播中取得成功的不是邀请谁做主播，也不是如何设计直播脚本，而是构建直播背后的整个营销体系和价值链。所以我想说的是，真正帮助企业成功的不是直播，而是新的营销价值链。如果明星在屏幕上说几句话，销量比企业营销部辛苦工作一年有用，这是对专业营销人员最大的侮辱。那企业如何打造自己的新营销价值链呢？如何整合品牌播种、内容种草、直播带货？有四种模式可同发展阶段和营销目标，有四种模式可供参考-成熟品牌 3:6:1这个比例是指30%的资源花在品牌建设上，60%的资源花在内容种草上，10%的资源花在直播和带货上。由于成熟品牌相对被消费者所熟知，品牌建设的主要目标是保持消费者的记忆，保持品牌在消费者心目中的活跃和熟悉。此时，品牌应不断创造新内容，激活消费者认知，增强消费者心目中品牌的新鲜感和好感度。如果品牌强大，种草成功，带货是很自然的。这和阿里要求商家在双十一前去小红书等平台种一轮草是一样的。成长品牌 5:4:1这个比例是指50%的资源花在品牌建设上，40%的资源花在内容种草上，10%的资源花在直播和带货上。成长品牌需要更多的资源花在品牌建设上，有三个原因：第一，初创品牌的最大增长，通常来自产品自发增长、渠道扩张增长，依靠企业创始人自身资源实现增长，但增长容易遇到瓶颈，此时，企业需要建立品牌，品牌可以为企业找到新的增长曲线，为持续增长注入燃料。第二，品牌帮助企业找到自己的核心价值和个人设计，使其内容建设不会东一鳞西一爪，分散而没有中心。品牌是企业内容营销的神。第三，品牌是企业的重要护城河。初创企业要迅速打造品牌，树立自身的差异化和竞争壁垒，避免对手的跟进和模仿。做爆款 1:6:3打造爆款的核心，就是借助内容种草带货，让产品成为大家模仿的流行消费时尚。内容是制造流行的关键。因此，企业应在内容种草上花费60%的核心资源，30%的资源通过产品实力和性价比实现电子商务销售。10%的资源花在品牌上。这10%的品牌建设资源是为流行铺平道路，为消费者的流行购买提供信心，消除疑虑。同时，由于爆款的产品生命周期是有限的，流行很容易过时，企业必须一个接一个地打造爆款。这意味着巨大的不确定性和风险。因此，我建议之所以在品牌上花费一些资源，是因为品牌可以顺利地交替最后一款爆款和下一款爆款，逐步帮助品牌摆脱对爆款的依赖。清库存 0:0:10没什么好说的。拿出真诚的价格做直播。直播最有竞争力的卖点，迄今为止依然是全网最低价。事实上，今年直播电子商务的兴起最初是为了解决企业的库存压力。品牌、内容、商品，这是企业要做的三件事。当然，这个比例仅供参考。重要的是企业需要弄清楚自己应该做什么，如何分配资源。而不是看什么流行，看什么火冲上去干，花钱给别人看热闹，最后热度一退，鸡毛就留在地上。微海报分享分享