高露洁网络公关案例:如何应对危机-

网络公关案例高露洁:如何应对危机

危机公关案例高露洁:如何处理危机 2005年4月17日，国内媒体报道称，高露洁牙膏可能含有致癌成分，这一消息最初来自《旗帜晚报》。报告指出，根据美国最新的研究，几十种牙膏、洗手液和其他抗菌清洁剂含有化学三氯生，接触氯消毒自来水会产生三氯甲烷（也称为哥罗芳），三氯甲烷是一种可能致癌物。各种牙膏、洗涤剂等抗菌清洁品牌，包括高露洁，都含有三氯生成分。根据本报告的研究，消费者在使用高露洁牙膏、洗涤剂等洗涤用品时，可能会危及健康。这一报道引起了公众和媒体的热烈讨论和广泛关注。消费者中高露洁的品牌认可度和信任度降至冰点。根据搜狐网站对高露洁牙膏的问卷调查，97. 4%的调查人员使用过该品牌的牙膏，但有85种. 04%的调查者表示以后不会再使用该品牌牙膏。随着中国相关报道的传播，对可能含有致癌成分的质疑影响了中国许多其他抗菌清洁产品，如牙膏。高露洁牙膏等洗涤用品安全危机爆发。 广州高露洁棕橄榄有限公司属于高露洁品牌，立即做出反应。2005年4月18日，广州品牌公司向媒体发表声明，声明称高露洁全效牙膏已由世界相关权威机构审批，包括美国食品药品管理局、英国药品健康管理法规和许多政府管理机构，大量科学依据和全球消费者使用十多年，充分证明了高露洁全效牙膏的有效性、有益性和安全性。声明特别指出，关于最近个别外国媒体报道中提到的实验室研究报告，该报告不涉及牙膏，或提出任何高露洁全效牙膏的安全性。与此同时，事件的发展也引起了国家有关职能部门的关注。4月19日，国家质检总局发表声明，密切关注相关事件的发展，组织有关部门进行检查鉴定。4月27日，广州高露洁棕橄榄有限公司与数百家媒体在北京召开新闻发布会。亚太地区总裁高露洁和中国高露洁董事长出席了会议，还有一位专门负责回答品牌牙膏安全问题的专家。在会议上，高露洁棕色橄榄有限公司提供了威克斯兰博士的声明，他指出他的研究不涉及牙膏产品，他承认他使用的牙膏是高露洁品牌。高露洁棕橄榄有限公司驳斥了高露洁牙膏可能含有致癌物的报道，向媒体和消费者证明了高露洁牙膏的安全性。到目前为止，高露洁牙膏可能含有致癌物的危机已经结束。易神州网络公关点评： 面对品牌危机，公司通过一系列危机公关工作解除了危机，赢得了信任。在这个过程中，既有亮点也有缺点。1.危机公关工作的亮点 (1)面对危机，坚持权威认证原则。 面对危机，企业应寻找信誉较高的权威机构进行鉴定或鉴定，发布相关信息和报告，获得舆论引导的主动权，赢得公众和媒体的信任，把握形势的发展。在高露洁棕色橄榄有限公司举行的新闻发布会上，该公司发表了研究报告，以证明高露洁牙膏的安全性，研究人员本人使用的牙膏是高露洁。事实上，这也是证明高露洁牙膏安全性的最权威证据。 (2)面对危机，坚持真诚沟通的原则。 面对危机，企业应坚持真诚沟通的原则，在事件发生后第一时间向公众和媒体解释真实情况，实事求是，不回避问题和错误，保护公众和媒体的知情权，为企业品牌赢得信任和支持。面对媒体铺天盖地的报道和公众的质疑，高露洁的危机公关工作表现出了他们真诚的沟通原则。报道牙膏可能致癌后，公司迅速发表声明，并在北京举行新闻发布会，反映了高露洁在真诚沟通中的工作，这也是高露洁最终解决危机的重要原因。2.危机公关工作不足(1)面对危机，没有应对公关危机的预警机制，缺乏准备。信息时代现代市场经济环境的复杂性和高传播率要求企业建立系统有效的危机预警机制。信息时代的媒体倾向于寻找公众感兴趣和有新闻点的信息。一旦这些信息被炒作，它将以互联网和其他形式迅速传播，在传播过程中，信息可能会被截取、断章取义甚至扭曲。如果这些信息与企业的品牌有关，它将对品牌具有极大的致命性。所以企业应该建立一套应对危机的预警机制，从而在危机发生的初期就及时作出反应和部署，控制事态的发展。在现实社会中，媒体是公众获取相关信息的重要渠道。公众通过媒体了解事件的真实情况、过程和发展。因此，媒体在企业危机公关工作中占有非常重要的地位。面对危机，企业应加强与媒体的合作。通过与媒体的合作，企业将更好地引导舆论的发展，促进公众对企业品牌的认可和信任。在这种情况下，高露洁在与媒体的合作和协调方面做得不够。危机爆发初期，企业与媒体合作协调不好，也给以后的工作带来了困难。因此，企业应重视加强与媒体的合作。(3)面对危机，要善于从危机中寻找机遇。对于企业来说，不仅要及时解决危机造成的问题，还要善于抓住危机背后的机遇。企业机引起舆论和公众关注的同时，企业应利用这个机会关注代理，宣传企业品牌，扩大品牌影响力，提高公众和媒体对企业品牌的认可和信任。在这种情况下，在处理了牙膏可能有致癌物的危机后，高露洁可以继续加强宣传，通过高露洁牙膏的安全和事件，大大提高品牌的影响力。这就是危机后抓住机遇。