少数文案能灵活运用高级技能，勾勒出创作身份

少数文案能灵活运用先进技能：勾勒创造身份

按照惯例先下一个brief酒吧有一种澳大利亚红酒，它的葡萄庄园有100多年的历史，这瓶酒的价格接近4万元RMB一瓶，属于高端形象类别。客户有一般的宣传方向，想玩时间的概念。拿到这个项目你会怎么想？不用说，接到新任务后，人的大脑往往是空白的，短期内进入木然状态。文案每天都在经历这种异常的痛苦。面对deadline绝大多数人无意识地滑向最糟糕的选择，让自己陷入其中，被恐慌、无助、沮丧和焦虑所吞噬。你一定很熟悉这些状态。在极限压力下，你靠什么写文案？靠经验吗？依靠文案方法论吗？靠灵感吗？不，我不依靠这些外部帮助来写文案。因为它们不可靠。经验和方法不普遍，灵感也不常见。写作过程中的稳定依赖是什么？写下我在日常工作中使用的文案思考，与大家分享。以下答案非常个性化。如果你有一个成熟的认知模型来推动文案创作，你就不必贪婪别人的工具；如果你还在寻找答案，记住下面的对话，多产品。这四行自问自答，记录了我写文案时最依赖的认知驱动——创作身份。说完之后，这套文案认知很容易理解。我以前写过它的认知基础——作为一个文案，我是一个品牌故事的叙述者，我在为品牌说话，而不是与用户沟通。(见《小灶》第一期)既然是在为品牌说话，那我想的不是怎么写文案，怎么表达。这个品牌的人格是什么？我应该调取什么样的情绪和创作身份来发声？当大多数人收到项目一起讨论时，他们正在寻找方法、模型和想法……我是少数派，我觉得最重要的是，我要扮演的这个声音主体，它的调性、性格、心态是什么？我更像一个文字演员，在仔细思考即将到来的角色个性。如果你意识到本我和非我同时存在于你的身体里，很容易理解这套文案认知。什么是我的创作身份？我用什么语气对外发声？越想越偏离本我主体！本我和非我是相互牵引、相互消除、相互抑制的关系。人们常说写什么就像写什么，作为一名文案，我必须写什么就是什么。我最依赖的文案写作方式不是经验和方法，而是身份模拟。我可以玩石头，猫，钢笔，笔记本，书，酒瓶……我常常轻易抹去本我的存在，让另一个非我身份占据我的身心！我可以很容易地转让我的肉壳，让外部意识引导我写下它应该写什么，它想说什么。这是我多年来形成的自觉意识。当我遇到提到的思路空白，头脑木然，我无法靠本我来营救。关注自己只会让人陷入焦虑、无助、茫然的创作状态，越想陷越深。这时，我通常依靠非我来抹杀本我。只有把本我格式化，让它暂时从大脑中请出来，我才能暂时回到文案思维的正轨。只有忘记自己，才能打开所有的创作意识。写文案的我不再是本我，而是非我控制一切。如果我想为谁写声音，我会扮演它的身份。写文案的不是我自己，而是非我的意志表达。例如，我们文案交流小组的一些成员提到了她手头的工作、中国最大的工程机械交易和交流平台的沟通项目。我下意识地想，此刻我是一个工地挖掘机师傅，也是一个有几台机器的小老板。和挖掘机师傅沟通，首先要体验他们的生活视角和生活状态。我现在变了。我以为自己是挖掘机师傅，每天坐在摇晃的机器上。这个座位不平，灰头土脸。这个座位面对太阳。车站上有工人们的哈啤酒，聊天。这个工作站是我生活的源泉，是好日子的希望。我在网上找到了一张工友图，还原了挖掘机师傅的生活视角。夕阳，下班回家的路，高起的挖斗，汗水腌制的一天，他们一年四季都坐在机器站上，每天10个小时培养出独特的视角，从高处往下看建筑工地和世界。与挖掘机工人沟通，写文字的人至少要把电脑搬到这个角度和位置上。只有这样有共同语言。当我看到我想写的人时，我可以看到他们的想法。只有先成为他们，才能从他们的角度写出他们能听到的。这是我长期坚持的观点。我没有固定的写作方法，但我习惯于在这个时候花更多的时间和精力去思考和理解我的创作身份。他们用我的笔敲我的心，引导我发声，我理解创作身份和品牌角色。以上是我最常用、最方便的文案写作认知模式——我非我身份写文案。这不是原创秘籍，很多从事文字创作的人都会这样驱动思考。然而，他们更多地用移情和同理心来形容这种创作状态。文章结尾，回到开头的红瓶。这是我们微信群另一位同学发起的项目讨论。小组里的学生一起贡献了很多idea，以下是一起讨论时提到的关键词。回顾世纪百年品味百年相信时间的力量时间可以证明一切1908年，百年老藤向时间致敬文案围绕时间写，我们以时间为关键词，组成一句短话。这些都是主流文案创作方法推导出的文案结果。我觉得按时间方向讨论没有离题。然而，我是文案认知思维群体中的少数派。当我跟着大家思考项目的细节时，我不自觉地变成了一瓶酒，让非我身份悄悄地占据了我的大脑。在我看来，我写的每一句话，都是酒在宣示自己的身份。文案讲时间，酒讲时间的理解。广告是酒自己说话，而不是贴时间标签。渐渐地，我在心里琢磨和刻画了这瓶酒的身份、形象和调性。我在想，这是一瓶什么调子的红酒？当大多数人把百年百年作为终身荣耀和徽章时，我能反过来吗？100年只是每天的自然组合，百年没那么重要。100年的小意思，日常操作。低调是高调的外套和自信。我来做一瓶自夸又不自张的酒。整个状态风轻云淡，不自张。我大概就是这种调整！我想到很多企业都想做百年老店，马云也说阿里巴巴想做百年企业。许多奢侈品喜欢讲故事，讲传承，100多年的奢侈品到处都是珍贵的好东西。这瓶酒只是最日常的坚持。100年是珍贵好物的起点。不是时间赋予了我荣誉，而是我作为一瓶酒，我百年坚持，让时间有意义。时间是我价值最稳定的标签，而不是价格。百年只是一瓶老藤酒的起点。有了这种认识，一个清晰的声音从小就在我脑海和瓶子里回响。我想到了一个创作方向：# 百年起点 百年起点#这瓶老酒把百年当成自己的小台阶，小起点，这是别人一生的百年追求。有了这种创身份为基本认知，再写文案，就有了明确的方向，而不是盲目地寻找与时间相关的文字组合。对我来说，整个身份模拟过程已经是一种意识。我习惯了先定身份，形象调性，再发声。绝对不是技巧、方法、文采、修辞，而是文字背后形象丰满、个性清晰的人。因此，在我开始写作之前，我最重要的写作习惯是勾勒当下的创作身份，了解品牌的主要形象。原创作者/公众号:塘主/文案觉醒，赞美微海报分享