2019年双十一品牌公关危机案例分析

文公关之家作者：Leon360k

品牌公关危机，可以理解为企业利用公关策略接受媒体、公众、社会组织等外部客体，塑造良好形象，提高公关活动的品牌价值，由于管理或预防不足、自然灾害、事故损害、企业行为或政策、产品质量等，进而影响社会品牌的公关环境，甚至威胁到自身生存和发展的危机。双十一已成为中国电子商务行业的品牌标杆

2019年，双11主要电子商务平台再次打破了往年的销售记录，以至于外国媒体《华尔街日报》报道，阿里巴巴集团将传统风格的鼓放在公园里，每个突破里程碑的交易量都会敲响，11月11日，公园里的鼓声很大。《阿贝赛报》、《世界报》、《西班牙国家报》、《美国沃克斯网站》、《纽约时报》等外国媒体也从不同角度报道了中国在双11的消费狂欢节。可以说，全世界都在关注中国巨大的消费潜力。

1.品牌公关危机，快车着火后

2017年顺丰快递成功上市后，国内各大快递快递企业陆续成功上市。其中，百世和中通是美股上市公司，百世集团的物流板块在市场上一直表现良好。

11月12日是双十一物流运输的高峰期。央视新闻、成都商报等媒体报道，当天凌晨4时，一辆百世快递公司的物流车在北京开往湖南，河南安阳开火。满载电商节包裹约15米的车内不断冒出浓烟。经过两个小时的扑救，消防队员赶到现场成功扑灭大火，并介绍了近13吨的包裹，大部分是日用品、食用油、纸巾等物品。

当天20时，百世快递官方微信发布了一条节能减排消息，亲爱的，你的双11快递来了。在这条消息评论中，网友们表示着火了，减少的碳排放量又上升了和热搜来了，燃烧的碳排放超标了，以示对品牌无视快递车着火的不满。

13日，当百世快递官方微信没有回应时，《南方都市报》记者联系了百世的相关负责人。百世表示，车辆火灾原因正在配合消防部门检查，结果将立即通知。此外，该公司还表示，该公司正在加快损坏货物数量的统计和货物库存，并将积极与客户协商，并制定相应的赔偿计划。

案例分析：

双十一期间，快递业务繁忙，各大物流公司人力资源、时间、设备设施等资源紧张。运输车辆的突发事本应属于危机管理范畴，但仍需面对解决现实中人力资源比例问题，在没有确切事实、信息数据和解决方案的情况下保持保守态度，防止未知因素将事件送到负面影响的高温地区。

例如，百世内部有一个更平稳的信息传输机制，或者百世快递可以积极跟踪事件的发展状态，并在官方网站或官方微博等用户中小心发言，这将有效地回应网民的问题。然后通过适当的指导策略，提高公众对品牌形象的认知，如关注终端用户体验和品牌责任感，促进品牌在负面影响下的积极信息传播，形成新一轮的品牌公关传播。

点评建议：

虽然前几年大型电子商务节期间的物流事故将被冷处理，没有形成较高的舆论热度和广泛的沟通范围，但在2019年双11期间，主要新闻媒体报道了大品牌物流公司快递车辆运输过程中的各种事故。媒体开始关注快递运输过程中存在的问题。作为一个涉及的品牌，它应该在公共关系层面给予足够的关注，并积极回应和声音，包括主流媒体。

后续借助新闻媒体搜索机会将事件进展和品牌声音传递给公众，特别是在风险爆发前，品牌公关行为和态度传递给受害者，可以形成更好的社会舆论指导，积极与新闻媒体沟通，合作效果远比闭门知识更符合公关危机的需要。

2.品牌公关危机，天猫数据受到质疑

2019年的双11使得电子商务及相关行业的行动如火如荼。12日，天猫成功刷新了双11创造的最高纪录，营业额2684亿元，2018年超过549亿元。与2009年0.5亿元的营业额相比，虽然天猫双11的增速逐年缓慢下降，但营业额的增值确实令人惊叹。

近年来，消费者在阿里巴巴的天猫和淘宝平台上不可避免地会遇到游戏玩法的复杂问题，导致近年来的电子商务节被用户嘲笑。甚至在双十一前夕，一些用户也在微博上曝光了天猫客户服务的咨询截图。

一些网民分析，在商家层面，包括天猫、京东在内的每一个大型电子商务活动，基本上都是整个平台商家涌入活动。即使当天被激活的用户井喷，强势品牌也能掌握消费能力强的人群，但毕竟账户背后的真实人群关注的品牌、商品和个人消费能力相对有限，导致强弱品牌之间的营业额差距较大，马太效应越来越明显。一般商家的盈利能力会逐渐降低，少数受益的强势品牌也会逐渐跟随主流趋势，减少盈利能力，以承担高成本投资和增加利润。

一位微博网友质疑天猫多年来的营业额，认为数据太完美了。4月，他计算出当年的营业额约为2689亿元，并给出了多套曲线回归数据拟合数据作为证明，引起了公众的关注和传播。

12日，天猫公关总监在有趣而深入的回应信息中揭示了其真实目的，并引用了其逻辑，举出了世界经济总量可预测的例子。它可以有效地，它可以有效地展示事件中明显的逻辑漏洞，但也表明在法律社会中散布谣言的人需要承担相应的法律责任。随后，新浪微博在核实后及时关闭了网民账户。当晚，天猫官方再次发布回应该事件的文件，称由于精心设计的‘预测’图形已经故意传播，谣言已经启动了相关的司法过程，并希望不再有这样的智商测试信息侮辱公众。

13日，马云在世界浙商大会上回应了双十一数据造假的谣言，称互联网时代的每一分钱都极其准确。后来他还表示，今年没有达到预期，希望国家以后能给双十一半天假。

近日，网民表示阿里数据欺诈不太可能，更像是做大演绎实验，阿里对欺诈零容忍，价值观不是笑话，一些电力从业者表示板越大，预测准确性越高，同时一些非专家领导和一些网民仍有疑问。

案例分析：

事实上，天猫和淘宝平台活动的复杂性在不断提高，但网民只是通过主观猜测和疑似商家人员的发言，没有获得有效证据来证明平台商家盈利能力的具体分布。在大多数情况下，他们只在个人接触的有限范围内有较少的类似情况，导致主观猜测。数据分析证明的显示技术是利用大多数人对大型电子商务运营的认知盲点，利用精心策划的大事件的规律，以数据的形式展示和替换概念，以赢得网络中不了解细节的人的关注。

天猫如此复杂庞大的系统分析，通过三个曲线回归分析模型，本身就是一个不成立的伪命题。大型电子商务平台需要使用人工智能算法、大数据等先进技术来预测用户的消费行为，为用户提供个性化、定制的推送等消费服务。即使阿里巴巴拥有一些先进的技术和成熟的数学模型，预测算法也远非单一的数据分析模型。

案例总结：

跳出事件，结合近年来阿里集团平台，包括天猫、淘宝两个主要平台受到外部舆论的影响，但一直采取相对冷静的处理，在特定情况下只有必要的回应和声明，形成独特的品牌公关形象。随着国内相关法律和社会环境的发展和完善，相信以事实和法律为基础的公关策略可以实现打造102年品牌的愿景。

此外，值得注意的是，马云在世界浙商大会上的回应如此肯定，也可能是因为今年双十一天猫已经使用了多年的区块链技术。在活动的早期阶段，许多高价值商品使用这种技术来实现商品的可追溯性和防伪性，这不仅在一定程度上解决了前几年批评的假冒伪劣商品、假冒伪劣商品、恶意投诉等问题，而且为阿里巴巴创建的安全与信用双系统融合提供了可靠的底层数据。

本文摘自中国公关行业门户网站-公关之家