叶茂中冲突营销：营销一招致命的先决条件是洞

　　叶茂中冲突营销：营销一招致命的先决条件是洞察

　　一、观察是望远镜，洞察是显微镜二、重要敌不过需要！1、产品很重要：2、品牌很重要：案例分析：好孩子洞察到了什么真冲突？三、战略的第一步就是洞察冲突四、洞察三要素1、洞察，必须从消费者中来，到消费者中去！2、洞察，千万不要代替消费者思考3、洞察，必须要人性化：5、要形成有效的营销，首先要洞察消费者冲突这是1964年《中国画报》封面刊出的“铁人王进喜”的一张照片。这张照片，只是日常王进喜在大庆油田里的工作照片。各位看官，您从这张照片里观察到了什么？王进喜头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，顶着鹅毛大雪 —— 天气寒冷，油田开发的环境十分恶劣；王进喜手握着钻机手柄眺望远方，在他身后散布着星星点点的高大井架——铁人奋斗精神，让人感动。各位看官，您还能从这照片中洞察到什么？当时有一个日本石油公司的科学家，看到这张照片后，从各种表面细节中不断深入挖掘，最终洞察出：1、根据照片上王进喜的衣着判断，只有在北纬46度至48度的区域内，冬季才有可能穿这样的衣服，因此推断油田位于齐齐哈尔与哈尔滨之间。2、通过照片中王进喜所握手柄的架式，推断出油井的直径；3、从王进喜所站的钻井与背后油田间的距离和井架密度，推断出油田的大致储量和产量。4、石油储量巨大，中国石油勘探建设能力不足，应该会很快向国外招标。日本人洞察到中国石油勘探的需求，迅速设计出适合大庆油田开采用的石油设备。当我国政府向世界各国征集开采大庆油田的设计方案时，日本人一举中标。这是商学院流传已久的案例。日本人创造了很多伟大的品牌，一个国土狭长细窄，面积逼仄的岛国，既没有得天独厚的资源优势，也没有面积地域人口优势，却把生意做到世界各地，成为全球领先的经济体，一部分原因也在于日本人对需求洞察的深度——深入挖掘需求的核心，让日本人提前掌握商业的走向和趋势，而这种深入表象，一眼洞穿事物本质的能力，我们称之为“洞察力”。洞察力是营销一招致命的先决条件。一、观察是望远镜，洞察是显微镜《教父》里有句话极其经典：“花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。”观察和洞察最本质的区别就是：对问题本质的穿透力。尤其当商业进入了智能时代。传统商业——研究认知智能商业——研究需求认知是经验，共识，传统......可以学习得来，借鉴得来，观察得来；所以，传统营销时代， 只要我们对核心人群仔细观察，研究他们的固有认知，就可以为产品和品牌构建一条品类的赛道；需求分为两种，既有消费者的生理需要，也有消费者的心理想要；需求的末端往往链接了人心的欲望，研究需求不仅要具备“认知”的常识，但更需要有洞察力，创造力和想象力，才能洞察到本质的需求，甚至创造新的需求。 智能商业时代，面对产品过剩，品牌拥挤，传播粉尘化的局面，我们不能只是停留在对消费者认知的观察层面，更需要深入洞察，直到找到需求的“洞眼”，才是让消费者动心的所在。观察就好像望远镜，看清需求的方向，构建产品的维度；洞察就好像显微镜，看清冲突的本质，构建产品的深度——甚至需要洞察到消费者的隐性冲突，才能避免企业走上同质化的赛道。消费者观察VS消费者洞察：消费者观察：对消费者行为的一种记录。消费者洞察：透过消费者的行为，分析其行为背后的心理需求。普通观察——只能发现事物的表象，目的是为了共性的认知；真正洞察——才能发现事物的规律，目的是为了看清本质。总结：观察只是记录人们所做的事情，而洞察则是回答人们为什么会那样做，只有真正做到了洞察，才能从根本上了解消费者的动机。用弗洛伊德的话来讲，洞察就是变无意识为有意识。洞察是掺杂了分析和判断的能力，是看破表象，分析背后内涵的习惯。根据冰山理论，人类绝大部分的潜在意识会对表层的意识和行为产生影响，用户的隐性需求可能才是产品真正的购买动机——消费者的内心就好像冰山一样，你能轻易观察到的就是露出冰面的冰山一角；而消费者的真实动机深藏在冰面下，需要深入洞察才能撼动整座冰山。年轻人总是嘲笑长辈父母迷信养生广告，但如果我们愿意再深入一点，你会洞察到：他们哪里是想自己活得久点，他们只是想陪你久一点！想陪孙子，孙女久一点！老一辈也不理解现在年轻人为什么特别沉迷于刷剧、打游戏，觉得他们是在浪费时间。但如果他们愿意再深入一点，会洞察到：其实是因为现在年轻人在现实中的挫败感太强，他们需要在虚拟世界中，得到满足感和成就感，为“现实的自我”充电！洞察需要的是捅破表面窗户纸的意识：人们不是要买电钻，而是要买墙上的“洞眼”；人们不是要买汽车，而是要买速度，地位，野心，权力，欲望……；人们不是要买化妆品，而是要买“美”，买自信，买回头率，甚至买爱情。……一切生意机会，都从消费者需求中来；我们需要充分地观察消费者，然后深入地洞察消费者需求，才能创造让消费者心动的产品和品牌；尤其，今天的商业进入一个精细化，智能化的时代，大多数表面的冲突已经被人解决时，我们更需要用心洞察，潜入水中，直至发现那些模糊而隐性的潜在冲突。观察用眼，洞察用心 —— 消费者是一个人，是有血有肉活生生的人，而不是一个数据，一个概念，一个符号。2020年爆发的新冠疫情，侵袭了地球上每一个国家，每天都有上万人因此失去生命。我们每天都能新闻中看到不断刷新的数据，但直到钟南山的一句话：“我们不惜一切代价地要赢得胜利，但我们一定要记住，这些是人，不是数字。”我们不禁眼眶湿润，想到不再只是冷冰冰的数字，而是其背后牵挂的家庭，亲人，和感情。洞察用心，推崇的就是日本著名导演北野武的“同理心”——日本发生“东日本大地震”后，曾有记者采访北野武，将其与汶川大地震做比较，问日本对灾难的控制会不会比四川做得更好。北野武说了这样一段话：“我认为在如此困难的时期中最重要的是‘同理心’。地震造成的死亡人数可能超过1万，甚至超过2万，这样巨大的死亡和失踪人数也会成为电视和报纸的头条。但是，如果您将这场灾难简单视为‘2万人丧生的事件’，那么您根本不会理解受害者。然后，再只从数字上来对比，说似乎比死了8万多人的中国四川大地震更好，这是对死者的亵渎！人的性命（死亡）不该说是2万分之一，或8万分之一 ！灾难并不是死了两万人这样一件事，而是死了一个人这件事，发生了两万次。? ”洞察需要我们有温度的去感受消费者的生活，情感和向往。消费者的行为不仅仅只是大数据的一个支点，数据背后更是他们的人生和情感，是必须要有温度；倘若没有温度，往往也说明你只是观察，并非洞察； 只有把消费者当做有血有肉活生生的人看待，才有可能洞察到一个个鲜活，有热度，有欲望的需求场景。洞察，就是品牌和消费者之间的桥梁，能够让消费者对品牌有着情感上的认同——他们很理解我；那正是我的感受；他们知道我为什么需要他??就好像大家都知道的“春天的故事”：当乞讨的木板上写着“我是瞎子”时，没人同情他；而写上“现在是春天，而我是个瞎子”时，大家都十分的同情他，“春天”就是洞察力，是激发出消费者情感的洞察力。品牌要与你的消费群体产生关联，就是需要找到“春天”这样犀利的洞察。二、重要敌不过需要！传统商业时代：企业至上——企业以自我为中心，以竞争对手为中心；消费者往往是被动的；智能商业时代：客户至上——企业以消费者为中心；消费者是主动的；进入智能商业时代，我们不光要观察更应该深入洞察：如果只停留在“观察”层面，会诱导企业进入自我认知“重要”的误区：1、产品很重要：普通观察，往往会轻易感觉人性贪婪，我们要提供给消费更极。致的产品，更高的性价比，极力打造价格的护城河，让对手无利可图，不敢轻易冒犯。但各位看官不妨想想，数码相机市场的衰退，是因为相机不够好吗？拍摄精度不够高吗?还是因为智能手机杀了进来，解决了消费者随时随地就能拍照的冲突？2、品牌很重要：表面观察，我们就会认同羊群效应，消费者喜欢领导者，我们必须要做到行业第一，品类第一，开创者领导者的头衔，才能让消费者对我们刮目相看，跟随其后。但各位看官不妨想想，乔布斯挑战微软，从未诉求自己是个人电脑销量第一的品牌，而是用“改变世界”感动了那些胸怀理想的年轻人，不朽的精神才是“苹果”感动常在的核心。事实上，产品和品牌依旧是营销的关键要素，但进入智能商业时代，营销和竞争都进入更为精细化的模式，消费者的传统认知，被新的需求，新的欲望，新的体验，一波一波的推翻；在互联网塑造的消费世界中，所有的认知边界都会被打破，企业最大的竞争阻碍将不再来源于产品，而是我们对未来的傲慢和对消费者的轻视。“你是谁”并不重要，重要的是，消费者需要你是谁。这是一个“重要敌不过需要！”的时代！如果你无法洞察消费者的需求，哪怕你的产品已经完美，也必然会和巨大的消费浪潮擦肩而过，成为旧时代的惊鸿一瞥；如果你无法洞察消费者的需求，哪怕你的销量遥遥领先，哪怕你的产品围绕地球转了N圈，哪怕你是正宗开创者，也只能是消费者无感的路人品牌。在今天智能化，数据化，协同化的智能商业时代，只研究认知，不洞察需求，就等同赶脚的骑驴——只图眼前快活。今天“消费者观察”可以被数据化研究和分析逐渐取代，只是观察，反而会陷入消费者陷阱、数据陷阱中；如果不能清晰的洞察到消费者的核心冲突， 就只会在错误的道路上，越跑越远，越跑越错；洞察了冲突，才能在数据黑洞中，杀出一条血路来。案例分析：好孩子洞察到了什么真冲突？各位看官，从表中数据来看，哪个才是真冲突，哪个是消费者陷阱呢？安全性：72.6%折叠便捷：29.2%舒适性：26.2%普通观察：72.6%的安全性，是不是童车的主要冲突呢？真正洞察：叶茂中冲突营销在策划时，放弃了72.6%的安全诉求，是因为我们洞察童车真正的冲突是：对于宝宝来说，舒不舒适才是真冲突。童车是否安全，取决于推车的人是否小心稳妥，小宝贝其实是无从知晓；童车的功能性，宝贝更是不能理解；外观好看否，宝贝也无从欣赏；性价比之类更是天方夜谭……宝贝能感受的，就是童车是否舒适。对于父母来说，便不便捷才是真冲突——所以好孩子童车，还推出了解决便捷冲突的口袋车：让父母遛娃时，更轻松、更方便。马云说：阿里今天所面对的挑战，都是书本上没有记载过的，却每天都在真实发生。商业的边界从来没有如此模糊过，商业也从来没有如此密切的深入到人们的生活中。如果说Google拓宽了技术的边界，阿里巴巴就是在用技术拓展商业的边界。 尽管现在中国已经进入了商业社会，但我们很多思路还是停留在农业社会。所以，在一个消费崛起的智能时代，练就一双洞察需求的火眼金睛，成为制定企业战略的第一步。三、战略的第一步就是洞察冲突各位看官，我们在《冲突2》中详细为各位描述了：营销的本质就是洞察需求，而需求是从冲突中被发现的。和传统营销不同的则是，在供需关系颠倒的商业时代，我们必须有一个明确的消费洞察，才能为产品和品牌提供生长的土壤；我们必须有一个让人动心的消费洞察，才能为科技和数据赋予情感和温度，开辟一条通往消费者内心的赛道。浇树浇根，交人交心。在制定战略之前，我们必须清楚的回答：以消费者为中心 ——消费者的冲突有哪些？以竞争对手为中心 ——尚未被竞争对手解决的冲突是什么？以自我为中心 —— 我的产品到底解决哪个冲突？战略的第一步就是洞察冲突；发现冲突，就是发现需求，营销就能一招致命，实现指数级增长！案例分析：海澜之家洞察了什么冲突？在十几年前，当男装品牌都在发力定位于专业细分市场时：叶茂中冲突营销洞察到：同样在购物中心买一条裤子，女人要花三个小时，而男人只肯花10分钟的时间 ；由此洞察到男装的一个最大冲突：男人是不喜欢逛街的，但是需要足够的日常着装。正是因为洞察到了男性购物时的“冲突”，叶茂中冲突营销提出了“一年逛两次海澜之家”的战略；海澜之家在别的男装品牌拼定位，拼细分，拼专业的时候，却走了一条完全不同的道路——提出了男人的衣柜，真正将海澜之家打造成一站式的男性服装购物终端。解决了男装最大的冲突——海澜之家2017年实现营业收入182亿元，归属于上市公司股东的净利润42亿元，是中国服装业最赚钱的一家企业。现在它在全世界的服装公司里市值排名第14位。可见一个精准的洞察，不仅可以帮助企业摆脱同质化的竞争，更能迅速开辟一条通往消费者需求的真实赛道，快速实现指数级的增长，而洞察到消费者最大的冲突，往往也是企业成功越级，占据竞争赛道头部位置的机会所在。因此，在我们的商业模式中，每个功能，每种算法，都要建立在明确的消费者洞察之上，客户需求将成为企业行为的最终决定者，客户至上不再是一句口号，而是企业设计核心竞争力的起点。四、洞察三要素1、洞察，必须从消费者中来，到消费者中去！要以消费者为中心，要时刻提醒自己，要主动去找出“消费者需要的是什么”，主动去“注意消费者”，而不是“请消费者注意”。就好像摄影师为了拍摄更真实的照片，必须无比接近目标的生活场景。2、洞察，千万不要代替消费者思考我们洞察消费者的冲突在哪里，切记不要有“家长”心态，企图用自己的经验帮助孩子长大，必须尊重消费者的自主意识，千万别老有“我是为了你好”的心态。就好像著名的奶昔错误——麦当劳曾经想提高它的奶昔销量，因此雇用了一些研究人员来弄清楚，顾客最关注奶昔的哪种特质？奶昔要做得更多口味，加更多内容？根据调查的反馈信息，麦当劳着手对奶昔进行了很多改进工作。奇怪的是，奶昔是越做越好了，但是销量和利润都没有得到增长。麦当劳觉得很奇怪，为什么我把产品做的更好了，消费者还是不满意呢？于是，麦当劳请了哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森（Clayton M.Christensen），深入洞察，才发现：几乎有一半的奶昔是早上卖掉的，而且他们只买奶昔，并且几乎所有的人都是开车打包带走的。对这些消费者而言，相比吃香蕉、汉堡、甜甜圈这些食物，喝奶昔不仅方便，还可以边开车边喝，不会弄的满手黏糊糊的；一杯奶昔能喝上20分钟，更能抵挡饥饿感。所以，麦当劳把奶昔做的更稠一些，让顾客吸得时间更长；加上一点点果肉，并不是让消费者觉得健康，而是给顾客一些无聊旅程的小惊喜；把奶昔的机器搬到柜台前，让消费者不用排队，刷卡自助取用等等。这些解决冲突的举措，最终大大提高了奶昔的销量。3、洞察，必须要人性化：洞察其实没有什么方法论，很多产品的起点都是正确的，但距离成功的终点，总是间隔了那么多的遗憾：这份遗憾，恰恰是因为对生活缺乏好奇心，对人缺少关怀、关注和关爱。尤其对于今天的消费者，我们不仅要关注他们的生理需求，更要洞察他们的社交需求和心理需求。雀巢咖啡，最早在美国推出速溶咖啡时，感觉能为美国主妇解决巨大的冲突，帮助他们省下“磨咖啡豆”的时间，让家庭主妇的操作更加简单方便。当他们推出“咖啡，如此简单”的广告之后，没想到美国主妇都不领情，广告费白白打了水漂。于是他们快速发起了市场调研，得到的回答是：“我不喜欢速溶咖啡的味道！”但令雀巢困惑的是：明明在上市之前已经做过双盲测试了啊，测试结果也显示受试者无法分辨速溶咖啡和研磨咖啡的味道差异。直到他们认真聆听主妇心声，才洞察到：对于家庭主妇而言，简单操作意味着懒惰、生活缺少计划性，在丈夫眼里不是位好太太。只有洞察到太太们的社交需求——贤妻良母的角色需求，速溶咖啡才能走进美国家庭。弘一大师在很多年前就教诲过我们：一个人的生活会有三个层次，一是物质的生活，二是精神的生活，三是灵魂的生活。根据马斯洛需求层次理论，人类在生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求之外还有更为重要的自我实现需求。冲突之所以会发生，往往也是因为这三个层次之间，理想自我和现实自我之间会产生冲突； 洞察冲突，必须用人性化的眼光洞察冲突的本质，才能赋予产品更人性化的解决冲突的方案，也才能比你的竞争对手能更深入的地洞察到消费者的隐性需求，开辟新的赛道。5、要形成有效的营销，首先要洞察消费者冲突冲突越大，机会越大；冲突越大，需求越大；冲突越大，卖点越强。如果营销不能洞察到冲突，不能解决冲突，就会变得越来越难，就像在石头上挤奶！各位看官,在营销之前，务必要问自己：以消费者为中心 ——消费者的冲突有哪些？以竞争对手为中心 —— 尚未被竞争对手解决的冲突是哪些？以自我为中心 —— 我的产品到底解决哪个冲突？洞察冲突，就是发现需求，营销就能一招致命，实现指数级增长！作者公众号：叶茂中策划打赏赞微海报分享