危机公关中的企业形象塑造策略

　　——以“腾讯老干妈”事件为例#疯狂的广告#

　　引言：

　　“危机”是所有社会组织都不想面对的，因为面对危机，一个处理不好，就可能让组织形象毁于一旦，社会组织也将会失去生存的土壤。但是面对危机如果危机公关处理得当，也可能转“危”为“机”，更加有利于社会组织的进一步发展。那么在面对危机的时候，要怎样合理的进行危机公关来塑造企业形象呢？本文将结合危机公关相关知识，以“腾讯老干妈”事件为例，进行具体的分析。

　　正文

　　一，公共关系危机

　　（一）危机

　　讲到危机公关，我们就必须清楚一个概念，即什么是“危机”？

　　所谓危机，即“紧急或困难的关头”，而从组织立场来看危机，是自身组织所要预防、所要应对和处理的“紧急的或困难的关头”，亦即将影响组织利益、形象乃至生存的突发性或灾难性的事故或事件。在所有危机中，有一种危机比较特殊，即“公共危机”，它是指一种危及全体社会公众的整体生活和共同利益的突发性和灾难性事件。比如我们正在经历的新型冠状病毒疫情就属于公共危机的范畴。

　　在了解了危机的定义之后，为了对危机有一个更好的把控，我们也需要再了解一下危机的周期。危机一般有五个阶段，即危机酝酿期、危机爆发期、危机扩散期、危机处理期、危机处理结果和后遗症期。

　　危机酝酿期：

　　一般来说危机都是从渐变、量变，最后才形成质变，而量变是危机的成型与爆发，并且危机是由多个因素共同发展的结果，因此潜藏危机因素的发展与扩散是危机管理的重要阶段。

　　危机爆发期：

　　突破危急的预警防线，企业危机便进入暴发期，并会威胁到企业的生存和发展，如果不能立即处理，危机将进一步上升，其杀伤范围与强度会变得更为严重。

　　危机扩散期：

　　企业危机发生后，会对其他领域产生连带影响，造成不同程度的危机。

　　危机处理期：

　　该阶段进入生命周期的关键阶段。后续发展完全取决于危机管理决策者的专业能力。通过建立危机预警机制，将其消灭于萌芽之中是最佳的危机处理途径。

　　处理结果与后遗症期：

　　企业危机经过紧急处理后，可能得到解决，但无效的处理，可能使企业危机的残余因素经过发酵，使危机重新进入新一轮酝酿期。

　　（二）公共关系危机

　　在了解了危机的概念和危机的周期之后，我们也必须清楚地认识到，并不是所有的危机都可以在公共关系学范畴下得到解决，比如说，上面提到的公共危机，显然就不是公共关系学一门学科可以解决问题的。在公共关系学范畴下，我们处理与解决的危机更多的是公共关系危机。

　　所谓公共关系危机，即是指由于组织内部或外部的种种因素，严重损害了组织的声誉和形象，使组织陷入了强大的社会舆论压力之下，并处于发展危机之下的一种公共关系状态。在出现公共关系危机的情况下，组织也必然会针对危机采取一系列自救行动，包括消除影响，恢复形象等，这就是危机公关。

　　那么现代社会关系危机为什么会产生呢？我认为这主要有内外两方面的因素。

　　首先是外部原因，这些原因很大一部分是不可控的，比如说突如其来的自然灾害，国家政策的改变等，这部分原因我们就不过多论述。

　　其次就是社会组织内部的原因，主要有以下几个方面：

　　1、管理者公关理念淡薄，缺乏危机管理意识；

　　2、组织自身决策违背公关基本原则要求；

　　3、组织人员素质低下，行为严重违背组织宗旨；

　　4、没有建立正常有序的传播沟通渠道。

　　二，企业形象

　　危机公关的最终目的是为了挽回组织形象，在这里，我们也要对组织形象做一些了解。

　　所谓组织形象，就是组织及其行为通过传播在公众心目中所确立的总体印象，也就是公众对组织的综合看法和总体评价。组织形象主要有提高传播效果，协调整合，提高竞争力，扩张等功能。

　　对于一个社会组织而言，组织的形象至关重要，一个组织的组织形象是它的一种最重要的无形资产。就企业来说，如果它在公众中声誉卓著,那就能招揽更多的顾客,吸引更优秀的人才，增强内部的海聚力,获得更可靠更划算的供销渠道,还能受邻里和所在社区居民的拥护和帮助。可见,社会组织的内在精神和外观形象的良好与否对组织是件生死攸关的大事。从这里我们也就理解了出现危机时，社会组织及时进行危机公关挽回组织形象的必要性和重要性。

　　三，危机公关中的企业形象塑造策略（以腾讯老干妈事件为例）

　　（一）事件描述

　　6月30日，腾讯以拖欠巨额广告费为由，让法院查封了老干妈1624万元的财产作为“财产保全”。腾讯说老干妈去年在腾讯的一款叫QQ飞车的游戏里面打了广告，广告费1624万去年拖到今年一直没给，所以才起诉到法院。

　　6月30日下午19:29，老干妈发表声明称自己并未在腾讯打广告，腾讯是被别人诈骗并且已经报了警。

　　7月1日13:51，贵阳警方通报：3人伪造老干妈公司印章与腾讯签订合同，已被刑拘。

　　事件至此，可以说真相已经水落石出，即腾讯被三个不专业的骗子给骗了，老干妈纯属躺枪。但是就是在这个时候，腾讯的危机公关才刚刚开始。

　　就事论事而言，这就是一个“腾讯被骗”的乌龙事件，何来的危机呢？但其实再往下想一想，这样一个乌龙事件其实对腾讯是非常不利的。一方面，网络上充斥着对“腾讯被骗”的幸灾乐祸，对腾讯的口碑不利，其次，偌大一个国际巨头企业，居然被三个不入流的毛贼给骗了，腾讯公司的专业性和权威性将受到大众的质疑；最后也是最重要的一点是，深圳市南山区法院在真相尚不明确的情况下，仅凭腾讯的一面之词就查封老干妈的一千六百多万资产，这其中有没有受到资本的驱动，又有没有损害到司法公正？一旦舆情被引导到这个方面，腾讯将会变得非常被动。在这样的情况之下，腾讯公关部迅速采取行动，进行了一系列危机公关。

　　至此，“腾讯大战老干妈”彻底落下来帷幕，在整个过程中，腾讯公关部门的一系列措施可谓是教科书级操作。非常值得我们细细的去琢磨。

　　（二）事件分析

　　腾讯的一系列公关措施为什么能取得这么好的公关效果呢？我认为有以下原因；

　　一，腾讯公关部门的危机意识和公关意识非常强，在舆论氛围相对较好的时候，已经敏锐的预见了潜藏在事件背后的危机。这个事件，开始于“腾讯状告老干妈”，万万没想到在老干妈的一纸声明之后，舆论出现了反转，而贵阳警方的通报更是给这个“乌龙事件”定了性。在事情明晰之后，腾讯敏锐的发觉到任由舆论发展下去可能会对自身不利，因此仅仅在警方发出通报十多分钟后，腾讯的第一波公关攻势就已经展开，起到了强大的引导舆论的作用，把一些对于自己不利的舆论风向扼杀在了摇篮状态。可以说，腾讯抓住了公关的最佳时机，即在危机的酝酿期就已经采取了合适的行动。

　　二，腾讯抓住了正确的受众群体，并且根据合适的受众群体选择了合适的媒体平台与手段。在开始危机公关的时候，我们必须清楚一个问题，就是我们的受众是谁？只有清楚了受众是谁，一切危机公关手段才能做到有的放矢。那么“腾讯老干妈”事件的主要受众是谁呢？显然是年轻人。微信，QQ,王者荣耀，可以说有网络的地方就有腾讯，有腾讯的地方就必然有年轻人，而此次腾讯“翻车”，自然也少不了众多年轻人的“围观”。从这个角度来看，腾讯这次危机公关几乎就是针对年轻人的。首先是媒体平台的选择，腾讯这次公关仅仅选择了网络媒体作为自己的发声平台，虽然单一，但是却抓住了年轻人在网络上的两大聚集地——B站和微博，最短时间内确保了让最多的受众看到自己的发声，可以说一举抓住了受众的痛点。其次是手段的选择，针对年轻人的活泼爱玩的特点，结合大多数“吃瓜群众”“图个乐呵”的心理特点，腾讯没有选择一本正经的说明情况，而是选择以一种“自黑”“自嘲”的方式去引导舆论，转移话题，将公众的焦点从这个事件转移到娱乐上，不仅腾讯自己疯狂“造梗”，更拉了一群互联网巨头为他站台，营造了“一方有难，八方点赞”的娱乐场面。短短七个小时，两条发言，一个视频，腾讯就把舆论风向成功转变，网络上到处充斥着对腾讯“傻白甜”的嘲笑，自然也就没有人去深究事件背后的一些真相。这一招，既转移了话题，又完美的契合了受众的心理。

　　三，正确运用了危机公关的3“T”原则。首先是尽快提供情况（Tellitfast）。我们看到，腾讯的第一轮公关攻势在警方发出通报十多分钟后就迅速开始，这个反应不可谓不迅速，在八个小时内，接连三次发声，迅速扭转舆论风向，转移话题，可以说，腾讯此次危机公关的成功，迅速而密集的发声功不可没。其次是以我为主提供情况（Tellyourowntale）。腾讯通过“自黑”“自嘲”等手段，迅速吸引了大量的流量，把受众紧紧地吸引在自己的周围，大家的讨论全部围绕着腾讯造的“梗”展开，在这个时候，腾讯其实就已经牢牢把握住了舆论的主动权，让舆论跟着腾讯走，而不是腾讯跟着舆论走，这个时候，危机的发展其实已经被腾讯牢牢把控住了。

　　四，在一系列转移焦点的操作之后，腾讯真诚的面对问题，承担责任，正式向老干妈道歉，双方达成和解，并且表达了合作的愿望，转为危机。光转移焦点肯定是不够的，公众不是傻子，一系列的“自嘲”操作，只能稳住一时的局势，等公众回过神来，潜藏的危机还是会爆发，要想彻底解决这件事，就必须真诚的面对问题，承担责任，解铃还须系铃人。因此腾讯在热度消散的差不多的时候，及时向老干妈提出道歉，并且表示双方已经理清误会，甚至考虑进一步合作。这样的一纸声明可以说为事件画上了一个完美的句号。腾讯的危机可以说就这样在一系列危机公关下轻飘飘的揭过了。但是对于腾讯而言，这件事还远远没有结束。注意双方的联合声明“双方将探索一系列正式合作”，对于腾讯而言，这个事件为其赚足了流量，腾讯自然不会放弃这么好的机会。当老干妈与腾讯弄假成真开始正式合作的时候，“腾讯老干妈”事件必然会被再一次挖出来作为大家茶余饭后的谈资，对于腾讯而言，这将是一次营销公关的绝好机会。通过这样的操作，腾讯已经将此次事件转为危机。

　　（三）企业面对危机应该把握的原则

　　透过“腾讯老干妈”事件，我们也可以看到一些企业在面对危机时应该把握的原则。

　　首先是快速反应原则，在危机出现甚至萌芽状态时，迅速及时的采取有效的行动，对于掌握舆论的主动权至关重要。在危机的初级阶段，如果不及时地掌握舆论主动权，公众就很容易被形形色色的舆论信息裹挟，事态也就难也被掌控。在“腾讯老干妈”事件中，腾讯在八小时内迅速而密集的发声，正是充分利用了这一条原则。

　　第二是以我为主提供信息原则，也就是说，要牢牢的掌握舆论的主动权，让受众跟着自己的节奏走，而不能让自己跟着受众的节奏走。因为只有这样，事态才能回到企业的掌控之下，慢慢的将危机消解于无形。腾讯也正是利用了这一点，将自己的受众紧紧团结在自己周围，没有给危机酝酿发酵的机会，顺利的度过了危机。

　　第三是公众至上原则。在进行危机公关时，正确找到自己的目标公众，以公众为核心进行危机公关往往可以取得事半功倍的效果。在上述案例中，腾讯正是找准了“年轻人”这个目标受众，结合年轻人的特点展开了一系列危机公关，才取得了这样卓有成效的效果。

　　第四是真诚坦率，承担责任的原则。公众不是傻子，掌控了社会舆论的媒体人们嗅觉更是一个比一个灵敏，因此在危机爆发时采取隐瞒的策略是行不通的，纸毕竟是包不住火的。这个时候真诚的认识到自己的错误，承担责任，反而更能博取公众的好感。在此案例中，腾讯虽然在初期转移了舆论的焦点，但是还是真诚的承认了自己的错误，并且进行了道歉。

　　除了以上四个原则以外，腾讯其实还采用了其他一些行之有效的原则，比如说系统操作原则，提前遇见原则，权威支持原则等，由于其存在一定的局限性，这里不再一一列举。

　　四，公共危机下的企业形象塑造策略

　　公共危机之下，企业如何行之有效地塑造自己的企业形象，我们主要从对内和对外两个方面来谈。

　　首先是对内形象塑造策略。

　　其一是保证企业内部的信息流通，减少不必要的恐慌。最坚固的堡垒往往是从内部攻破，面对公共危机时，企业内部的信息畅通至关重要。让所有员工充分了解到公共危机之下企业当前面临的困境，可以减少不必要的恐慌，保证企业的内部运营正常，更好的去面对外部的危机。

　　其二，表现出战胜危机的信心，为员工树立起信心和希望。俗话说“人心齐，泰山移”，面对公共危机，领导层首先要展现出强大的自信，树立起一个让员工觉得靠得住的形象，这样员工才能够仅仅团结在企业周围，整个企业才能上下一心，更好地度过难关。

　　其三，对员工进行人性化的关怀，鼓舞士气。在企业面对公共危机时，正是企业需要员工全心全意为企业付出的时候，在这样关键的时刻，企业光靠薪资把员工绑在自己的战车上是远远不够的，更重要的是营造良好的企业氛围，让员工有更高的归属感，从而自发的为企业贡献自己的一份力量。这就需要企业做到对员工进行人性化关怀，时刻关心他们的需求，针对性的调整相关的的政策。同时，面对公共危机的局面，企业也需要策划一些相关的活动鼓舞员工的士气，使整个企业更好的去面对危机。

　　接下来时对外形象塑造策略。对外形象塑造我们主要从两方面谈起，首先是企业本身的形象，其次是企业提供的产品或服务的形象。

　　我们先谈企业本身的形象，这一块的内容包括很多，比如说企业的员工形象，领导人形象和企业文化形象等。员工是企业的基础，更是企业的名片，在面对危机时，企业更要注意提升员工的职业素养，职业道德，心理素质等，通过他们来展现企业良好的形象；而作为一个企业的领导人，作为社会性个人，他们的一言一行更加代表了公众对于企业的认知形象，就更要注意自己的仪表措辞，举止礼仪等。

　　接下来我们要谈企业提供的产品或服务的形象，此类形象可以说是企业形象的核心，企业也正是凭借产品或服务为外人所知的。所以在面对公共危机时，确保此类形象至关重要。因此，首先要做的就是严格把控好质量关卡，决不能因为面对公共危机就放松对产品和服务的管控，树立公众为上，信誉至上的意识，这样可以确保企业在受众之中良好的美誉度。除此以外，面对公共危机，企业更要做好一系列的预警机制和备份措施，确保自己在公共危机之中出现“卡脖子”等情况，避免更大的危机发生。

　　结语

　　所有企业都希望自己可以平平稳稳地发展，都不希望自己会遇到危机，然而当危机出现时，只要采取合适的危机公关策略，就可以挽回企业形象，甚至是重塑企业形象，转为危机，使企业获得更好的发展。