STP分析：回顾瑞幸的差异化打法

　　STP分析:回顾瑞幸的差异化打法

　　S-segmentation市场细分T-分析目标市场行业竞争对手的基本面P-市场定位价值曲线图-相反的价值曲线图有人说，这个时代的大创意已经不起作用了。事实上，大创意从来都不是市场营销的核心支撑点。所谓大创意意只是一种表达形式。占据消费者的头脑是所谓大创意背后的逻辑，大创意只是围绕已经讨论的细分战略定位的先锋棋子。星巴克多年来一直是现磨咖啡领域的寡头，没有人能成功动摇它。然而，瑞幸无缘无故的插入让星巴克急于抱着阿里的大腿。瑞幸是如何区分的？星巴克多年来一直独占现磨咖啡领域的寡头地位，没有人能成功动摇它。然而，瑞幸无缘无故的插入让星巴克急于拥抱阿里巴巴的大腿。瑞幸是如何区分它的？以下仅从STP猜测瑞幸差异化之路的方法。STP简单地说，品牌通过市场细分、目标市场选择和差异化定位，以及一系列的营销推广，在消费者心中占有一席之地。S-segmentation市场细分对市场进行层层细分，找到可以切入的市场继续细分下去，但细分市场有一个原则:不能太小。只有细分市场足够大，才有盈利模式的空间。在这里，我们可以看到目标市场在层层细分下诞生。T-在选择目标市场的过程中，选择对企业有利的战场，那么如何反映瑞幸选择的现磨咖啡市场对自己有利呢？换句话说，这个市场有哪些打击点？钻空子有哪些？为何选择现磨市场？从行业基本面和竞争产品的角度来看：行业基本面分析行业基本面可以看到蛋糕有多大，是否有增长空间。市场规模:相关研究数据显示，2017年全球咖啡市场增速仅为2%，中国咖啡消费增速高达15%，2017年中国咖啡消费市场增速超过1000亿元。中国咖啡消费年平均增长率达到26.59%。与美国和日本相比，中国的咖啡消费仍然很低，增长潜力巨大，中国的咖啡市场远未饱和。那么，速溶咖啡和现磨咖啡的市场对比呢？根据咨询公司英敏特的数据，速溶咖啡占中国咖啡市场份额的71.8%，而现磨咖啡仅占10.1%。仅从市场数据来看，现磨市场是一个尚未完全开发的市场，比速溶市场更有想象力。那么现磨咖啡的利润率呢？参照现磨市场龙头星巴克，中国年利润率为32%。因此，从行业基本面数据来看，现磨咖啡市场是一个想象空间很大的市场，无论是增长数据、规模数据还是利润率数据。竞争对手的分析直接定位为竞争对手的分析，试图了解竞争对手控制市场是否存在弱点和不满足的需求。从市场竞争对手的角度来看，选择现磨咖啡的因素：通常，一个行业有两个垄断巨头。比如可口可乐和百事可乐，肯德基和麦当劳。雀巢和麦斯威尔等速溶咖啡领域。但在现磨咖啡领域，星巴克占据了现磨咖啡市场份额的50%，没有人能负担得起第二名。从竞争对手的情况来看，速溶咖啡很难插入第三位，第三位一般属于被遗忘的角落，但有可能在现磨市场争夺第二位。我还记得美国有一个经典的第二案例——艾维斯租车公司。当时，赫兹汽车租赁公司在美国市场占据了领先地位，但没有人占据第二位，所以艾维斯汽车租赁公司将自己定位为市场第二位，标语我们是第二位，所以我们更努力。其实在此之前，没有人会觉得艾维斯和市场第二有什么关系，但之后他就达到了第二。当然，在现磨市场，第二件事不是碰瓷星巴克，而是在现磨市场的领先地位比速溶咖啡市场有更大的机会，现磨市场比速溶市场有更大的增长空间。毕竟，速溶已经占据了咖啡市场份额的70%以上，增长空间更小。所以，确定要进入的目标市场是现磨咖啡市场，那么如何打出差异化就是下一个内容。P-星巴克在现磨市场定位中，星巴克占据了绝对的领先地位，在各个维度上都做得很好。如果只是以我能比星巴克做得更好的想法去做，就会被星巴克秒一败涂地，就像costa、到目前为止，漫咖啡和上岛咖啡都不温不火。要进行差异化，我们必须从星巴克等传统咖啡不擅长甚至不触及的领域开始。有哪些方面？寻找差异化，洞察品牌机遇，选择市场定位。在这里，在引入差异化分析工具-价值曲线工具和价值曲线图之前，我们将从产品有形价值和附加价值两个方面分析星巴克的产品价值。产品有形价值：咖啡有形价值：优质咖啡豆、优质烘焙技术、优质咖啡口味，满足用户对优质咖啡的实体需求。店面有形价值： ?宽敞的间宽敞，座椅舒适，环境背景音乐合适，装饰精美，为用户提供良好的休闲空间。产品附加值：一般来说，产品附加值是客户购买有形产品时获得的所有附加服务和利益，包括售后服务、维修服务等。然而，作为一种快速消费品，星巴克几乎没有售后服务，他的会员系统也很薄弱，所以附加值基本上更倾向于纯粹的心理感知价值和社会价值。心理感受价值:店面档次高，品牌知名度高，代表假装能力和精致生活的状态。一位营销大师说People Don’t Buy Products, They Buy Better Versions of Themselves ”。适当诠释心理附加值。价值曲线图-完全相反的价值曲线图蓝色曲线：星巴克橙色曲线：瑞合价值曲线工具，可以看出两者的价值曲线趋势完全不一致，差异明显。瑞幸的所有打击都避开了星巴克的绝对优势，走出了不与星巴克抗争的路线，实现了差异化打击。就像百事可乐对可口可乐的宣战一样，其实味道差不多，但百事可能只是在当代年轻人心目中打了一个缺口。最后，细分现磨市场：目前可分为互联网咖啡品牌和传统咖啡品牌。但是，我不认为这是一个长期持续的细分，两者必须相互融合。特别是现在瑞幸在线下开咖啡馆，星巴克在空间上的优势将受到星巴克的打击。因此，瑞幸与其说是互联网咖啡品牌，不如说是星巴克最薄弱的切入点。也许，在瑞幸完成咖啡市场分析后，星巴克并没有被视为直接竞争产品，也没有去碰瓷星巴克进行营销，但星巴克进行了类似的降维操作，让星巴克莫名其妙地有危机感，人们莫名其妙地进行了打击比较。本文由 @一桶菜籽油 每个人都是产品经理。奖励赞(1)微海报分享