危机公关完全指南除了认错道歉整改还有什么

　　在企业经营过程中，犯错总是在所难免，关键是在犯错的时候如何正确有效地应对解决危机。企业在经营的过程中，难免遇到各种危机，就像一个人生活中免不了犯错一样。大部分的错误并不至于毁灭一个品牌，只要处理得当，就能最大化地降低损失，保护企业品牌形象。比如最近，中国餐饮业标杆海底捞，在遇到食品安全危机时，反应迅速，凭借其专业的危机公关能力，短短几天，就逆转了舆论走势，成功维护了品牌形象。

　　8月25日-27日，海底捞官方连发三份声明其实，海底捞这次的食品安全危机公关，远不止你看到的“认错——道歉——整改”这么简单，成功的危机公关从危机发生前就开始了。所以，如果你不能对危机公关有系统性地认识，只是单纯地模仿，那么，即使遭遇同样的危机，使用同样的公关套路，得到的结果也会完全不同。危机前：培养高品牌忠诚度用户品牌危机修复过程类似于人与人之间关系的修复，本质上就是一种社会现象。面对同样的错误，我们会因为犯错对象不同，而产生不同的态度，一般来说，因为个人情感的影响，我们更容易原谅那些和我们关系较为亲近的人。一般来说，根据品牌忠诚度高低，是否有直接利益受损，品牌危机中吃瓜群众对品牌的态度大致可分为四类：

　　大部分人属于非直接利益受损、低品牌忠诚度群体，他们对于品牌危机事件的态度以观望为主，极容易被主流舆论引导。而积极参与舆论制造的主要是：直接利益受损&低品牌忠诚度群体（攻击），和非直接利益受损&高品牌忠诚度群体（支持）。直接利益受损且低忠诚度的消费者是导致危机爆发的主要对象，他们也是最有动机参与品牌负面口碑传播的：

　　直接利益受损且低忠诚度消费者对海底捞食品安全问题的态度消费者对品牌的忠诚度越高，就越容易理解并包容品牌：

　　高忠诚度消费者对海底捞食品安全问题的态度反之，低忠诚度消费者更易采取负面行为（如负面口碑、报复行为）：

　　低忠诚度消费者对海底捞食品安全问题的态度所以，为了更好地应对随时可能出现的危机，在危机发生前，企业就应该通过各种途径提升消费者品牌忠诚度，比如提供优质的产品和服务、规范各项管理制度、通过社交媒体加强与用户的互动等。毫无疑问，海底捞在这些方面表现得都不错。海底捞的优质服务不用多说，地球人都知道。关于食品安全，海底捞也一直十分重视，每个月都会进行食品安全检查，并在官网公布相关问题及处理方案。从随机选取的7月份海底捞的食品安全检查处理公告中我们可以看出，海底捞自家检查的细致程度其实并不亚于《法制日报》的记者，不同的是记者是潜伏了4个月，而常规检查是不可能做到如此的。所以，当食安危机出现后，海底捞可以在致歉信中有底气地说出“卫生问题，是我们最关注的事情。”

　　2017年7月份海底捞的食品安全检查处理公告除此以外，海底捞非常重视微信（“海底捞火锅”微信公众号的推文阅读量均达10W+，头条点赞量数千）、微博等品牌社交媒体渠道的运营，良好的互动和品牌展示，有效地提高了消费者品牌忠诚度。

　　海底捞火锅微博粉丝18万

　　高忠诚度用户在海底捞此次危机中发挥了重要的舆论引导作用，通过观察我们可以发现，在海底捞官方微博的评论中，来自高忠诚度用户的支持评论数量和热度（互动），都明显高于来自低忠诚度用户的负面评论。这既是海底捞成功公关的成果，也是成功公关的基础。危机中：审时度势，恰当应对

　　1.调查危机的真实性判断危机事件是否属实，是应对危机的第一步。任何有责任感的企业都应该在第一时间调查清楚事件真伪，然后再做回应，而不是急着撇清关系。海底捞这一点做得很好，事件发生当天就对事件进行了调查，并在致歉信中公布了调查结果。

　　2.判断事态的严重性

　　1）危机是否涉及核心品牌利益有些危机涉及品牌的核心利益，汽车出现安全问题，食品公司产品引起中毒等都属于严重危机。比如，2008年三鹿奶粉的「三聚氰胺」事件，就属于严重危机，如果三鹿集团一开始就意识到问题的严重性，积极面对处理，而不是隐瞒实情、不及时上报，导致事态恶化，造成了巨大的人员伤亡，或许还有一线生机。有些错误不涉及企业的核心品牌利益。比如企业偷税漏税、企业高层在公开场合发表不当言论等，虽然会在一定程度上影响企业形象，并不至于动摇企业根本。但不论错误严重与否，诚挚的道歉都是必要的。比如，2017年的「爱奇艺世界大会」上，百度总裁陆奇公开演讲的PPT就备受诟病，其中1页PPT里，竟然出现了至少3处错误。这类错误虽然不涉及百度品牌核心价值，但对百度的形象造成了很大影响。

　　该PPT中，「前瞻」被打成了「瞻前」，「布局」被打成了「部局」，「业务」被打成了「义务」此次海底捞事件，说到底是食品卫生问题，还不到食品安全问题这么严重，且海底捞方面反应迅速，道歉诚恳，处理妥当，所以更容易获得原谅。

　　2）危机发生的广泛性

　　危机广泛性可分为地理广泛性和信息广泛性。地理广泛性是危机直接波及范围，比如海底捞此次事件「只是区域性市场事件，不是全国性的」，所以更易获得原谅。而信息广泛性是媒体报道范围、消费者传播范围。在传统媒体时代，信息传播被主流媒体把控，只涉及少数人的企业错误一般很难引起较大关注。

　　但新媒体时代，借由微信、微博等社交媒体，一个消费者的抱怨就可能掀起轩然大波，影响无数潜在消费者，对企业造成巨大影响。这一点，美国联合航空公司深有体会。2008年，加拿大歌手DaveCarroll在自己名贵的吉他被美联航的行李运输工摔坏后，历经九个月索赔未果。于是，Carroll制作了一首名为《美联航摔坏吉他》的音乐视频并上传到YouTube上，引发轰动，累计点击超过千万次。最终，美联航负责客服的董事总经理亲自打电话给该歌手致歉并赔偿。

　　《美联航摔坏吉他》的音乐视频截图所以，新媒体时代，企业应该以更谨慎的态度应对危机，哪怕只涉及一个消费者的问题，都应该及时、妥当处理，防止事态恶化。因为，新媒体时代的传播规律是，越悬殊的较量（比如美联航和某个歌手的冲突），越容易引起公众的愤慨和传播。3）危机发生频率危机发生的频率是影响公众态度的重要因素，包括企业发生同类危机的频率和行业发生同类危机的频率。因为，公众对品牌某次危机事件的态度，在很大程度上会受到行业环境和企业过往形象影响。

　　这就是为什么海底捞的食品卫生事件看起来较「轻易」地得到了谅解，一方面因为我国食品行业安全卫生问题出现的频率非常高，一方面因为海底捞在行业内算是较少出现此类问题的企业了。所以，支持海底捞的舆论中就提到「如果海底捞的火锅都不能吃，那市面上已经没有火锅可以吃了」。当企业发生同类危机的频率较高时，获得原谅的难度就大大增加了，因为偶尔犯错可以归结为偶然因素，而多次犯同类错误会让大众产生一种「屡教不改」的感觉，即使是高忠诚度用户也很难为企业找借口辩解。比如百度的PPT事件，之所以引起如此大的反响，很大原因是因为百度在短时间内频繁出现类似事件。2016年的「国际体验设计大会」，百度UE总监刘超因为制作的PPT过于粗糙引发吐槽，2017年的「爱奇艺世界大会」上，百度总裁陆奇公开演讲的PPT又备受诟病。加之百度近年来引起社会轰动的「百度魏则西」、「百度莆田系」等事件，使得公众对百度危机事件的容忍度越来越低。

　　百度UE总监刘超在「国际体验设计大会」上使用的PPT

　　3.根据危机类型采取恰当的公关方式

　　1）产品的功能缺陷危机因为产品的功能缺陷（产品质量、服务质量等）导致的危机应该采取问题聚焦应对的方式，即通过赔偿、发布解决方案等方式来获得谅解。比如，今年8月初发生的「李文星事件」，就属于典型的因为产品功能缺陷而导致的危机，对此，BOSS直聘在第一时间致歉，并公布了3个方面的应急举措，包括升级流程和系统，确保在线招聘者100%经过“机器+人工”审核认证；组建求职安全中心；建立安全提醒机制。因为事件涉及人员伤亡，对品牌造成的影响较大，无法在短时间内消除，但如此应对已经是最佳举措，后续发展取决于BOSS直聘对整改方案的落实效果及持续整改力度了。相比之下，《王者荣耀》制作人李旻，在面对人民网的点名批评时，发布的公开信就显得有些避重就轻了。人民网的批评主要针对2个方面，一是游戏内容架空和虚构历史；二是游戏设计导致过度沉迷。

　　很显然，这是针对产品功能缺陷的批评。但李旻公开信中的大量篇幅都在表达情绪，比如，对被批评的委屈，「这就是一款游戏啊，和漫画、电视剧、电影、武侠小说一样啊。就因为有人沉迷，就都来怪游戏，我们觉的有些委屈」。比如，自己的梦想，「作为一个游戏人，我的志向，是有一天能做出传递爱，传递幸福的游戏」，而针对问题解决的只有简单的一句「必须要想办法在防止未成年人沉迷这件事上做点什么了」。这样避重就轻的回应非常没有说服力，紧接着第二天，人民网二评《王者荣耀》，发表了题为《加强“社交游戏”监管刻不容缓》的文章，同一天，腾讯股价大跌，腾讯市值蒸发超千亿。

　　2）企业的道德缺失危机因为企业的道德缺失（社会价值观、商业道德等）导致的危机应该采取情绪聚焦应对的方式，即通过道歉、解释等管理情绪的方式来获得谅解。得体的道歉能有效改善各方关系，而不恰当的道歉可能让事情更糟糕。道歉是否得体主要从5个方面考虑：a.谁出面道歉企业所犯错误越严重，错误越涉及品牌核心价值，就需要越高层的管理者出面道歉。如果出面道歉者的级别不够，会让公众感觉企业没有意识到问题的严重性，引发更大反感。在犹豫不决的时候，尽量让级别高的管理者出面，至少能让公众感觉到企业对事件的重视。b.道歉内容道歉内容的关键就是要真诚，并且要有针对性，最后要拿出切实的解决方案。前文提到的《王者荣耀》公关事件中，制作人李旻发表的公开信就是因为「缺乏针对性」，显得避重就轻，不够真诚。再比如，百合网在应对「万人抵制百合网」的活动时，没有意识到问题的严重性，通过官方微博发表的道歉竟然还十分俏皮：对不起！今年春节百合网做了一件对不起单身童鞋们的事情！我们又来帮爸妈七大姑八大姨逼婚啦！春节期间中央电视台、各大卫视以及各城市火车站都会高密度轮播百合网相亲广告，由此给大家带来的压力，百合姐表示非常抱歉！道歉中只表达了对逼婚的歉意，不过，针对广告中出现的性别歧视（广告否认女主角事业学业，只承认她的婚姻价值），百合网并未回应，也没有拿出任何切实可行的解决方案。c.道歉形式传统媒体时代，企业通常采用登报申明或召开新闻发布会的方式进行道歉。新媒体环境下，企业的道歉形式变得更多样化，比如，海底捞此次公关声明都是通过官方微博进行发布。腾讯在回应人民网的第二次批评时，以官方微信为媒体，对制作人李旻进行了专采，并将采访记录整理发布在官方微信上。这种方式能有效控制传播内容，防止其它媒体为了博眼球而重新解读内容。如果是比较严重的事故，高层领导应该亲自前往事发地点，体现重视。比如，2005年，美国西南航空一架客机冲出跑道，造成一人死亡，多人受伤，CEO立即前往医院探望伤者，并举行发布会，多次道歉，这样的同理心获得了高度好评。d.道歉时机道歉的时机标志着企业的诚意，对于危机公关而言，至关重要。海底捞在此次食品卫生危机中就很好地把握了时机，问题曝出当天就进行了核实并回应，充分体现了海底捞对食品卫生问题的重视。而在今年4月发生的「美联航打人」事件中，美联航向我们展示了错失道歉时机的后果有多严重。在事件爆发的第一时间，美联航只是发布了一个不痛不痒的声明，声明中绝口不提打人的事情。高层领导迟迟没有出面道歉，也没有看望受害者，总之，美联航的一系列逃避行为导致事态迅速扩大。直到市值损失了1.5亿美元以后，美联航CEO才终于写了一封还算看得过去的道歉声明，并于当天接受了ABC的专访，不过，此时大众已经不买账了。

　　美联航CEO接受ABC专访e.表达方式表达歉意的方式和道歉的内容同样重要，口头语会让人感觉更亲切，但一不小心就会显得轻挑，不够真诚，比如前面提到的百合网应对逼婚广告事件的致歉微博，过于口头话，显得非常轻挑。相比之下，正式的声明让人感觉更严肃，更重视，比如海底捞此次的三份声明，都是非常正式的官方声明，让人感觉很真诚，很重视。危机后：总结经验教训，落实整改方案在企业决定道歉的时候，就应该同时预备好整改方案，否则，道歉就显得空洞、没有诚意。最后，危机能否有效平复，更重要的是取决于整改方案是否有效和是否落实。

　　针对产品或管理流程问题的品牌危机，对产品或流程进行调整；针对用户，通过广告、社交媒体互动等方式，加强用户联系，形成更强的品牌认同；针对员工，企业要恢复员工对公司的信心，减轻危机负面信息对工作绩效和组织认同的影响。比如，这次海底捞在声明中就提到「涉事停业的两家门店的干部和职工无需恐慌，只需按照要求整改并承担相应责任」；针对外部的利益相关者，企业要保持其继续合作的意愿，减少危机带来的连锁反应。小结危机前：培养高品牌忠诚度用户。大部分人属于非直接利益受损、低品牌忠诚度群体，他们对于品牌危机事件的态度以观望为主，极容易被主流舆论引导。而积极参与舆论制造的主要是：直接利益受损&低品牌忠诚度群体（攻击），和非直接利益受损&高品牌忠诚度群体（支持）。危机中：审时度势，恰当应对。1.调查危机的真实性；2.判断事态的严重性；3.根据危机类型采取恰当的公关方式（产品的功能缺陷危机&企业的道德缺失危机）危机后：总结经验教训，落实整改方案。危机能否有效平复，更重要的是取决于整改方案是否有效和是否落实。