张小泉的公关危机是由腐烂引起的吗

　　百岁的张小泉有两件大事可以载入企业史:一是2015年，高分美剧《汉尼拔》中的一幕吸引了全世界观众的目光。汉尼拔手持的菜刀上刻着三个篆书汉字:张小泉，中国老字号，瞬间成为菜刀爆款。

　　第二个是2022年7月的“大蒜乌龙”。关于张小泉的菜刀能不能拍大蒜，还是一个让很多观众哭笑不得的谜。之前王麻子在抖音拍了一整天的大蒜，网友称之为大蒜价格上涨。

　　之后，一群好网友冲到其他厨刀店，问菜刀能不能排蒜。目前有三个人给出了准确的答案。净利润上亿美元的高端品牌双立人，客服直言不讳地避免用厨刀拍大蒜；去年净利润高达18亿的苏泊尔，客服也表示拍大蒜会损害韧性。

　　也有例外。阳江十八子大概是众多反拍蒜党中的异类。客服明确回答他们的刀很耐用，可以直接拍蒜。张小泉用自己的力量让整个刀剪界针锋相对，因为他能不能拍蒜。这件平平无奇的小事也隐约把这个经久不衰的行业推到了风口浪尖。

　　舆论的重点显然不是拍蒜，而是越来越现实的细节。

　　菜刀也要讲科技

　　张小泉的口碑一直很严重。

　　早年，张小泉确实可以被称为“工匠之光”。1966年，田汉走访张小泉杭州工厂时，曾写过两首诗：“它像风一样湿润，像油一样油。钢材品种繁多，切割成锦绣，杭州不仅如并州”。不幸的是，老字号的信念显然没有持续太久。

　　品牌傲慢的态度被放在舆论的审视下。事实上，张小泉不止一两次受到质疑。此前，吴晓波在文章《什么是新工匠》中公开讽刺：我们要找的新工匠是双立人，而不是张小泉。

　　从一百年前龙泉剑的工艺锻造，到现在一头大蒜可以粉碎骨头，张小泉百年积累的声誉措手不及。但风起于青平的尽头，菜刀的病变显然不是一时半刻形成的。作为一个充满荣耀的老品牌，张小泉似乎只是想躺在他前任的功德书上享受舒适。

　　一头大蒜引发血案后，张小泉的底细也被扒了个底朝天。

　　先说R&D。张小泉的R&D投资只能用不值一提来形容。2021年，其R&D投资约为0.23亿元，较去年增加不到300万元。近三年来，张小泉的R&D没有太大起伏，其次是0.17亿元和0.2亿元、0.23亿元，R&D投资分别占收入的3.01%、3.51%和3.47%。

　　烹饪刀不需要技术吗？传统企业似乎对这个问题哑口无言。据调查，刀剪界的创新趋势是不可阻挡的。京东京制造公司围绕生产工艺打造了中国龙泉工艺系列和大马士革系列，并围绕材料推出了科技抗菌系列和德国钢铁系列。

　　中国科学院专利菜刀不仅将激光熔化技术应用于刀具，还将40多种特殊钢粉与304铜离子抗菌不锈钢材料相结合。科技消费似乎不在张晓泉的考虑范围内。

　　更重要的是，生产也是这个饱经风霜的老字号被诟病最多的地方。老字号真的躺平了吗？也不是。此前，公司已向张小泉阳江刀剪智能制造中心项目筹集资金。与此同时，洛石机器人还推出了以智能机器人为核心硬件的自动刀剪打磨方案。据悉，张小泉剪刀90%以上的生产工艺已实现机械化和自动化，至少只有9个生产工艺。从这个效率来看，产量似乎不是问题，但现实是，张小泉的生产模式大多依赖OEMOEM生产。数据显示，2018-2020年上半年，张小泉的产量分别为933万、985万、978万，OEM产量分别为3039万、2981万、3301万。

　　换句话说，张小泉OEM的产量分别是自产量的3.26倍和3.36倍.02倍和3.37倍。也许，一切过眼都是云烟，只有老字号的皮囊才能让张小泉在意。

　　“老字号”的招牌失败了

　　不管谁对谁错，张小泉自视很高，曾经攀登米其林的野心也被人嘲笑为无地自容。

　　近年来，国潮消费如雨后春笋般涌现，老字号一度备受关注。然而，事与愿违。品牌流光的表面精神很快就会被摧毁。根据商务部之前统计的数据，中国有1128个品牌被认定为中国老字号，但只有10%蓬勃发展。

　　也就是说，几乎90%的品牌半死不活，甚至直接回归西方。

　　张小泉受到了一段时间的恶评，似乎敷衍的回应也被外界无限解读。不可否认，大多数老品牌仍然以旧的头衔假虎威。但曾经在美剧中高调亮相的张小泉在整个刀剪行业的实际地位如何？

　　2017年和2020年，张小泉的收入分别为3.41亿元和5.72亿元，市场份额仅为0.8%和1.15%。即使间隔三年，份额增长也几乎可以忽略不计。根据《中国工业统计年鉴》的数据，2020年中国规模以上刀剪企业主营业务收入为542.8亿元，规模以上刀剪企业总数高达200家。

　　双立人、苏泊尔、阳江十八子、爱仕达……所有这些都虎视眈眈地围着张小泉。虽然品牌荣耀加入，但除了名气，真正能接近的优势似乎什么都没有。与张小泉势均力敌的品牌党，算上国内刀剪产业链，规模下的星星之火，恐怕也能烧到张小泉的眉头上。以国内阳江为例，阳江有1500多家五金刀剪企业，占全国总数的一半以上，日用五金刀剪产量占全国60%，出口占全国80%。张小泉背靠老字号，但在阳江的刀剪行业还是有很多名字形象的。

　　根据公开信息，1998年，“中国菜刀中心”落户阳江十八子集团；1999年，“中国剪刀中心”落户广东银鹰集团；2002年，“中国刀中心”落户阳江永光刀剪集团有限公司。值得注意的是，国内刀剪企业的品牌化程度一直在下降。

　　难以实现的品牌效应是张小泉傲视整个领域的关键原因，也是广大行业底层头疼的生存问题。特别是在过去的两年里，原材料钢、不锈钢、塑料和包装纸几乎上升了20%-30%。

　　小企业纯利润不高，缺乏品牌，至少没有议价能力。根据阳江市商务局的数据，阳江企业生产了全球40%以上的刀具，但产值为10%-15%。相反，一线品牌很容易面对这种不确定性。

　　以张小泉为例。今年1月，有消息称，由于原材料和劳动力成本的上升，张小泉将稍微提高产品价格，整体调整幅度约为3%。此外，张小泉一直接近高端市场。大马士革的高端产品和系列越来越多，套刀价格也从100涨到300左右。

　　如果整个行业的品牌现象继续低迷，对张小泉来说，利大于弊。但目前行业基本都在推动品牌影响力，甚至出台了很多行业活动。以刀博会为例，2020年第19届刀博会在网上举行，参展商260家，产品上传总数近3000家，网上参展商1395家，其中国外有5781家，开幕式当天吸引了来自世界各地的150多万网民。

　　百岁的张小泉没有摆烂的资格，这是显而易见的。

　　年轻人挥不动菜刀

　　在《饮食男女》中，烹饪被视为维持家庭感情的重要途径。但事实是，这种方式在年轻人的生活中越来越微不足道。虽然张小泉的菜刀危机在社交平台上闹得沸沸扬扬，但有些人的第一反应更令人心碎。张小泉是谁？

　　厨房很重，年轻人停下来，自然对菜刀品牌特别陌生。

　　一项调查显示，44%的年轻人每周做饭不到2天，43%的消费者每周去餐馆五次，甚至19%的人从不在家做饭。此外，自去年以来，预制菜的出路从未停止过。即使是屡战屡败、屡败屡战的趣店也想分一杯羹。

　　不管是不是老字号，一个直白的问题摆在我们面前:不进厨房的年轻人需要一个“张小泉”吗？

　　事实上，从张小泉近年来的反应来看，情况并不乐观。2020年，以剪刀而闻名的张小泉增加了400多种产品，销量占33.68%。然而，这些新产品基本上与剪刀无关。产品顺序从宠物指甲剪和钓鱼剪包括修眉刀和磨脚器。有趣的是，这些新产品在很大程度上赢得了品牌的关注。

　　据报道，张晓泉天猫旗舰店销售的最好的产品不是菜刀，不是剪刀，而是痤疮针。即使你需要切蔬菜，也有无数的方法不触摸春天的水，比如懒惰的人推广流行的切割工艺品，根据调查，淘宝上的切割工艺品月销量基本在四位数左右，九阳“四合一”切割工艺品价格49.9.月销量高达9000笔。

　　张小泉似乎对销量充满信心，身穿老字号身份滤镜。张小泉即将上市时，其招股说明书暴露了销售疲软的问题。根据其招股说明书，2019年张小泉销售人员平均工资仅为14.23万/年，但同行爱仕达、哈尔斯、苏泊尔等品牌销售人员平均工资分别为49.91万元/年和25万元.78万元/年、27.2万元/年，销售待遇仅为行业平均工资的一半。

　　诚然，销售背后的驱动力与整个企业的市场投资直接相关。今天，张小泉不得不放下架子，关注销售。毕竟，一方面，市场份额很小，另一方面，年轻人远离烹饪。为了继续生存，增加其他业务，我们必须首先开始市场声誉。

　　线上线下都要重新布局。可见张小泉对微博、抖音、小红书等渠道营销的重视。2019年，张小泉在线销售占39.29%。为了吸引年轻人的注意，他还命名了许多综艺节目，并设计了手机外壳和帆布袋。

　　张小泉特别想挤进年轻人的视线。今年4月24日，在“2022多新国潮”电商直播中，张小泉还发布了一些创新产品，包括“变形金刚”联名六件套、等离子体消毒刀架等。

　　直播更是马不停蹄。2021年，张小泉在天猫、抖音、快手等平台上进行了多次直播。根据张小泉的官方信息，2021年，张小泉在新媒体和内容运营方面取得了很大进展。全线平台总曝光率超过2.09亿，同比增长23倍；互动总量29万，同比增长42倍。

　　至于线下，恐怕国内刀剪市场暂时无法改变格局，只能放眼海外。有传言说，为了扩大海外市场，张小泉还利用了很多90后、00后的年轻人进行海外业务创新。不管谣言是否真实，2020年，公司直接出口销售额从2018年的139.69万元上升到698.33万元。

　　毫无疑问，如果你不努力工作，年轻人甚至可能懒得拍大蒜。

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