销售漏斗的瓦解和新消费者接触点的出现

　　购买——购买产品的行动。

　　以买车过程为例，通过看广告、参与市场活动以及个人体验等（例如受到经销商的鼓动或者在野外看到了一款特别车型），某个消费者可能已经对一些品牌有了认知。当这位消费者走入购买流程的下一个阶段时，他（或她）基于所搜集来的信息或者某种偏好而放弃了一些品牌选择。通常情况下，当一名消费者看到自己在汽车中的情景会唤起情绪或引发欲望和愿望，此时，他（或她）就会接受来自可信的建议者的意见，继而向某一个品牌倾斜。由此，消费者在心目中确立了偏好感和信心感，他（或她）下一步的举动就是去当地的经销商那里，销售人员介入并力图完成这次交易，此时，这名消费者是否购买这辆车的决定取决于销售人员的介入度和经验。交易完成，买家和经销商的关系并没有完成，随着时间的推移，经销商的服务可以加强品牌认知，消费者也可在未来的交易中为其他人提供正面或负面的参考。

　　销售漏斗的瓦解和新消费者接触点的出现

　　面对一个拥有强大能量的关联消费者时，各种形式的销售漏斗模型都不再适用，因为这些销售模型是在信息和资源有限的时代创造出来的。随着互联网和社会化媒体的蓬勃发展，消费者行为心理越来越复杂，越来越变化万千。

　　从前的线性模型是建立在一种假设上，即假设品牌有足够大的能量，能够掌控与消费者的互动，而像漏斗模型这样的销售工具则可以在适当的时候在潜在的接触点对客户行为产生影响。任何商家的目标都是与潜在客户连接起来，并且引导他们走向自己的品牌。在过去的模型中，商家假设消费者会对品牌市场活动和销售活动在不同的阶段产生不同的反应，购买决策会基于他们所搜集的信息、对结果的研究及消费者身边伙伴的可信观点。

　　但是，当时代发展到今天，社交网络中的关联消费者不再因循从前的购买决策流程，所以，如果销售人员还是死板地遵从这些模型，就会降低品牌对消费者的影响力。

　　首先，网络中的实时信息流会扰乱消费者做出决策和销售的过程；而且，在一个信息和影响力都非常容易平等获取的经济社会中，买方具有非常大的权力。现在，漏斗模型正在发生改变，从传统的线性排列，变成了椭圆形的、螺旋上升的路径，因而无论是在交易发生前、交易过程中还是交易完成之后，企业都有机会塑造并引导消费决策。

　　通过近些年进行的一些非正式、口头告知的实验，我体会到，使用日常社交工具，就能够推翻从前那种对顾客接触点的认识。从前的理论认为，这些接触点影响决策前、决策中和决策后的每一个步骤，而把社会化媒体和伙伴网络考虑在内，会拓宽消费者的决策过程，并且增加触及点。

　　虽然信息、研究和同伴的评论在消费决策过程中仍然扮演着重要角色，但是社会化媒体中的关联消费者还会遵从其他路径。在社交消费主义领域，企业参与消费者互动的行为已经成为产生说服力和影响力的重要环节，在购买决策、购买结果及购买体验中会产生一对一再对多的效应。通过对这一领域多年的研究，我感觉到传统型企业的终结时代已经悄然走近。

　　我观察到，今天的消费者决策方式和互动模型遵循着一种椭圆形的路径，它向内旋转揭示出消费者如何做决策，然后通过体验分享实现外向型回转，这样就可以将体验告知身处网络中的朋友和伙伴。重要的是，社交网络中的消费者行为是开放的，企业可以进行观察并参与互动。

　　在2009年6月版的《麦肯锡季刊》（McKinsey Quarterly）上，大卫·科特（David Court）和其他三位合作者一起推出了一个新的模型，该模型显示出新一代消费者如何与品牌发生联系。这篇文章标题为《消费者决策历程》（The Consumer Decision Journey），文章中研究了近两万名消费者在五个行业内的购买决策，包括手机、皮肤护理、保险、消费电器和移动通信服务等，文章中提出的新型消费决策过程，不同于本人提出的椭圆形理论。

　　在漏斗模型中，消费决策是一个线性的过程，消费者先是从一堆品牌中削减掉一些品牌，然后做出最终交易决定；而麦肯锡研究则揭示出了一条不同的路径，麦肯锡文章中提及的数字消费者，也就是本书多次提及的关联消费者，他们的决策历程是迭代型的而不是削减型的，这一过程可分为以下四个阶段。

　　（1）考虑。在信息输入和积极评估的基础上，消费者可以仔细提炼他的品牌选择列表，之后，他的选项范围或者扩大或者缩小。

　　（2）评估。今天的消费者更愿意从伙伴、经销商、品牌，以及竞争对手那里获得信息，积极与他们协作，评估各种选项。要记住的一点是，关联消费者能够让信息主动找到他们。

　　（3）交易/买。交易的时刻往往在最后一分钟做出，直到最后一刻，企业才真正了解消费者的评估结果。因此，企业需要积极地参与消费者之间的互动，并且以D2C（直接与消费者沟通）的方式进行，这一点在消费者做出决策的最后环节至关重要。

　　（4）体验。研究发现，60%的皮肤护理顾客会在消费后参与在线的产品调查。如果她们对产品表示“喜欢”，那么她们就在线上向其他用户推荐此产品，这一行为还使自己成为这个产品的拥趸，并触及到网络上更大范围的人群。

　　漏斗模型并没有消失（图 14.4），它仍旧体现了传统客户在做出交