叶茂中《冲突》方法理论汇总：一流营销，发现

　　叶茂中《冲突》方法理论汇总：一流营销，发现冲突，制造冲突

　　叶茂中：一流营销制造冲突，二流营销发现冲突，三流营销寻找冲突一、品牌崛起的四个关键要素二、解决冲突的关键：触点三、广告的冲突四、价格的冲突五、冲突是需求的魂叶茂中最新演讲：不懂牺牲，怎么可能成为品牌？营销的理论越来越多，为什么营销却越来越难了？说到底，就是因为大多数理论偏离了营销的本质。营销的本质是洞察需求，而需求从冲突中来。不能解决冲突，营销就会越来越难。下面我们就来进入消费者的大脑，发现冲突，满足需求。人有左脑和右脑，左脑被称为理性脑，具有理解、分析、判断的功能；右脑被称为感性脑，具有想象、创意、灵感等功能。再进一步分析：左脑追求价格，右脑追求价值；左脑追求健康，右脑追求爽；左脑追求实用，右脑追求艺术。左脑的理性思维，往往会带来更多的限制和分析。右脑的感性思维，往往会带来更多的欲望和冲动。看到冲突了吧？有限的需求和无限的欲望之间，冲动的感性需求和克制的理性需求之间，往往就是冲突的原点。正因为如此，左脑营销者和右脑营销者的营销方法也截然不同。做电视营销时，左脑营销更偏重产品功能，右脑营销更喜爱故事元素；做杂志营销时，左脑营销通常会在广告中加上链接以追踪销量变化，右脑营销则会以插页形式展现，用夺人眼球的照片和语言捕捉视线；做户外营销时，左脑营销着重展示省钱，右脑营销偏爱展示品牌能提供的奢华生活方式；做网络营销时，左脑营销倾向于通过流量分析软件进行精准投放和直销，右脑营销会通过个性化的社会化营销活动推广品牌。如果再看深一些，左脑营销者和右脑营销者对营销的理解就是不同的。左脑营销者认为营销能带来利润。衡量营销活动成功与否的最好方法就是其对于最低限度的收入值的影响。右脑营销者则认为营销是一种艺术，而不是科学。它的影响要通过品牌忠诚度和品牌感知来衡量。营销并不能以数字来衡量。那到底先解决左脑冲突还是右脑冲突？该用左脑营销还是右脑营销？很简单，产品解决左脑冲突，品牌解决右脑冲突。下面最关键的问题来了，怎么解决冲突？产品解决左脑冲突，要短、凭、快。以左脑的认知为基础的冲突，多建立在理性的认知上，你必须正面且自信的给到一个“WHY"的合理解释，在回答的同时必须满足以下要求：短：强刺激，短时间内帮助消费者下决策。凭：凭什么，给个购买理由吧。快：快速打消消费者购买时的冲突，快速下单，快速决策。品牌解决右脑冲突，要稳、准、狠。以右脑的认知为基础的冲突，多建立在感性的认知上，你必须持久且自信的传播“我是谁？”在回答的同时必须满足以下要求：稳（专注）：稳定且持久的专注于寻找冲突，解决冲突，和核心冲突无关的一概不论。准（个性）：品牌越来越成为一对一的沟通方式，大众传播的基础需要找到更小的入口，更小众的市场作为“样板”。狠（极致）：你若端着，我必无感；你非极致，我怎感动——这不仅仅是互联网时代的产品论，也成为品牌论的新起点，品牌是倒逼产品的不二法门，品牌若非极致，如何倒逼产品走向极致体验呢？这里我告诉大家一句非常有用的解决冲突的诀窍，各位一定记牢了：感性的冲突（右脑冲突），用理性的方式解决；理性的冲突（左脑冲突），用感性的方式解决。下面让我们再来看看优秀的公司和伟大的公司之间的区别是什么。要看这个问题，还是要回到人的身上。人的需求分为必要和非必要。必要的需求往往是来自物质、满足生理的，而非必要的需求往往是来自我们精神上的。物质需求往往是容易调和的。但来自人类欲望的冲突，往往是来源于精神且高于精神的，有时候甚至是不可调和，不可妥协的（比如金钱和爱情之间的冲突，梦想和现实之间的冲突等等）。如果品牌能够解决冲突，品牌就如同“救世主”，能够让消费者忠诚追随了。所以，小冲突来自需求，大冲突来自欲望。而对人而言，生理的需求是有限的，心理的需求才是无限的。正是这种无限的需求，造就人类不停进步的动力，但也如同硬币的两面，给我们带来无法填满的欲望深渊。所以，优秀的公司满足需求，伟大的公司满足欲望。最后，我们聊聊解决冲突的关键：触点什么叫触点？触点就如同营销的开关，预埋在消费者的左右脑的交界处，一旦开启就能引发消费的认同感，从而促成购买——在某时某刻，有些念头会更容易从我们的脑海中蹦出来让你决定购买，这些东西是习惯性的随时都会想到的，而触发购买的源头，就是藏在消费者脑海中的，提醒他相关概念、想法、经验的“小东西”，就是触点。触点能够引发购买动机，而动机必然来自消费者尚未被满足的冲突。轻轻触动触点，你的内心就会发出一句：“是啊！我就是需要这种感觉呢！”好像期待已久的渴望，被瞬间满足了。触点来自解决冲突过程中的经验、认知、习惯。不要企图教育或者改变消费者，我们首先要迎合消费者，迎合消费者的认知，才能找到冲突的触点。设计触点的标准就这三个：简单、可体验化、可场景化。简单，就是去掉复杂，去掉干扰，只留下最核心的，让人一目了然，才能让产品，品牌一鸣惊人；而在删选的过程中，我们留下必然是最重要，最核心的内核。可体验化，是最终解决消费者冲突的临门一脚，让消费者切实可行的感知到冲突解决方案带来的体验性。可场景化，就是针对不同的时间，不同的地点，不同的场景，不同的需求，找到不同的触点，是解决冲突的起点。当下的趋势，已经把生活分化，进化成为若干个小众市场，相对应的是我们生活的某个片段，我们成长的某个阶段，我们思想的某个角落，我们向往的某个方向。比如吃饭这件事情，已经场景化为：和谁吃：是团队聚会，老乡聚会，网友见面，领导宴请…….怎么吃：自己吃，外卖叫，快着吃，慢慢品，排队吃，还是带走吃……吃什么：地方特色，大餐，吃环境，吃情调，吃B格……怎么买单：现金，立结，白条，折扣，优惠，团购……需求不能被创造，只能被激发或唤醒，因为它总是原本就根植在你心底的某一处冲突中。触点，就是开关。找到它，按下那个按钮。以上内容都是我从叶茂中的图书《冲突》第一章里学来的，经过吸收后分享给大家。叶茂中：一流营销制造冲突，二流营销发现冲突，三流营销寻找冲突读书笔记·精华笔记·营销策略笔记君邀您，先思考：品牌的崛起的四个关键要素是什么？需求不能被创造，只能被激发或唤醒？消费者真的是图便宜吗？一、品牌崛起的四个关键要素我们都知道品牌的崛起在于四个关键要素：第一，伟大的产品创意；第二，意义深远的核心价值；第三，持续强势的营销活动；第四，数量可观的传播广告。不管我们开发什么样的项目，做什么产品或者提供什么样服务，品牌对我们来讲都是非常重要的。这四个关键要素就是你必须要有一个好的产品创意，同时要提炼出意义深远的核心价值，再通过持续的营销活动，以及一定数量的传播广告，你才能成就一个品牌。谈品牌营销，就要明白市场营销最重要的是什么？研究的是什么？其实是洞察需求，需求是从哪里被发现的？我们知道一个好的洞察一定是清晰揭示消费者的倾向，暗示了一个机会。我在很多年前说过一句话：发现机会比学习市场营销更重要。就像孟子讲，虽有智慧，不如乘势，虽有镃基，不如待时（使有聪明才智，也要乘势而为；即使有好的农具，种田也要趁农时）。机会又从何而来？市场营销研究的是需求，需求是从冲突中被发现的。这也是今天要和大家交流的一个课题，如何从冲突中发现市场的需求。我们得出的一个结论是，消费者会在能够解决生活中冲突的品牌上花费更多的时间。二、解决冲突的关键：触点什么叫触点？触点就如同营销的开关，预埋在消费者的左右脑的交界处，一旦开启就能引发消费的认同感，从而促成购买——在某时某刻，有些念头会更容易从我们的脑海中蹦出来让你决定购买，这些东西是习惯性的随时都会想到的，而触发购买的源头，就是藏在消费者脑海中的，提醒他相关概念、想法、经验的“小东西”，就是触点。触点能够引发购买动机，而动机必然来自消费者尚未被满足的冲突。轻轻触动触点，你的内心就会发出一句：“是啊！我就是需要这种感觉呢！”好像期待已久的渴望，被瞬间满足了。触点来自解决冲突过程中的经验、认知、习惯。不要企图教育或者改变消费者，我们首先要迎合消费者，迎合消费者的认知，才能找到冲突的触点。设计触点的标准就这三个：简单、可体验化、可场景化。简单，就是去掉复杂，去掉干扰，只留下最核心的，让人一目了然，才能让产品，品牌一鸣惊人；而在删选的过程中，我们留下必然是最重要，最核心的内核。可体验化，是最终解决消费者冲突的临门一脚，让消费者切实可行地感知到冲突解决方案带来的体验性。可场景化，就是针对不同的时间，不同的地点，不同的场景，不同的需求，找到不同的触点，是解决冲突的起点。当下的趋势，已经把生活分化，进化成为若干个小众市场，相对应的是我们生活的某个片段，我们成长的某个阶段，我们思想的某个角落，我们向往的某个方向。比如吃饭这件事情，已经场景化为：和谁吃：是团队聚会、老乡聚会、网友见面、领导宴请……怎么吃：自己吃、外卖叫、快着吃、慢慢品、排队吃、还是带走吃……吃什么：地方特色、大餐、吃环境、吃情调、吃B格……怎么买单：现金、立结、白条、折扣、优惠、团购……需求不能被创造，只能被激发或唤醒，因为它总是原本就根植在你心底的某一处冲突中。触点就是开关，找到它，按下那个按钮。三、广告的冲突就像听说了很多年的一句话：“我知道的广告费有一半是浪费的，但是不知道浪费的是哪一半。”广告必须要做，但是效果无法衡量，这就是冲突。我们能不能给每个用户投放专属的广告呢？今天的技术已经发展到这样的程度，可以看到“今日头条”这个APP里，每个人的头条都是不一样的，你关心的才是头条。它通过大数据判断你是什么样的人，在什么时间关心什么样的新闻。你看到有性别的定向、年龄的定向、作息时间的定向、地域的定向，不断地在细分，而信息流广告的厉害之处，就是它可以让新闻和信息流广告非常精准地匹配读者。在一个品牌投放信息流广告的时候，由于新闻的不同，读新闻的人不同，读的时间和地点不同，你就需要去调整你的品牌推广诉求。你一个广告需要多少个标题，可能需要一万个标题。一万个标题，请问哪个策划公司能做？没有哪个策划公司能做，只能靠人工智能。对于这类的信息流广告来讲，已经进入了机器生产创意的时代。四、价格的冲突1.价格的洞察一个推论：消费者其实并不知道什么东西该值多少钱。他们茫茫地走过大街，穿过商店、穿过超市货架，根据种种线索判断着价格；对大多数人来说价格记忆都是短时记忆，他们说的和做的也并非一回事，他们愿意为某类商品付多少钱，随时都可以改变；消费者的主要敏感点是相对差异，而非绝对价格。这个差异或许是产品差异、或许是品牌溢价造成的价值差异、也或许是价格本身的差异……但他们不知道，这一切都是价格在玩的魔术，这个魔术跟催眠术同门，操纵着消费者的内心和大脑，操纵着消费者在“真实需求”和“虚荣心”、“占便宜”之间反复徘徊；其实，我们不是通过价格在出售产品，我们是在出售价格！绝大多数公司的做法通常还是先设计出一个产品，然后再尝试计算出一个目标价格。但，在一些优秀的公司，价格是首先被考虑的关键因素，产品在未开发之前就先确定销售价格，设计开发者根据商品的最终售价来选择制造商和设计产品。优秀的价格策略能迎合消费需求，也能引导消费，能让消费者感觉占了便宜，也能激发消费者爆棚的虚荣心……消费者心理看似被一个个不同的商品、不同的品牌包围着、满足着，但实则是被各种各样的价格魔术给催眠着，被各种商品后面的价格策略在操纵着！2.制造幻觉，价高者得奢侈品就是商家给物质主义者营造的幻觉，价格和任何成本都没有关系，几乎遥不可及的东西可以操纵绝大多数的消费者。而在营销学上，我们通常将这种给消费者制造的价格幻觉，称为“心理定价法”。心理定价适应以自我感觉为主的产品，例如奢侈品，用心理定价法是特别有效的。因为这个价格提供了某些特别的东西。价高者得——尤其在互联网到处补贴，到处免费的市场环境下，“贵”反而可以杀出一条血路来，因为对于品牌而言，价格和价值其实是对等的。比如，酒鬼酒、水井坊、五粮液、现在是茅台。他们都曾经或正在辉煌。而他们辉煌的原因，要阐述起来太复杂，不过他们辉煌的一个表象倒是很明显：这几位曾经是，或者现在正是最贵的酒。就这么简单直接。酒鬼酒最贵，卖的好。然后水井坊比酒鬼贵，水井坊抢过了宝座。水井坊降价，五粮液提价，五粮液成了第一，然后到了现在的茅台。这价格已经不用和谁比较或者说再去超过谁了，简直是让人无法直视的恐怖价格。同样的道理，所有榨菜都卖五毛，乌江可以卖到一块二？看到这就能明白了吧。消费者其实愿意为更好的品质支付更高的价格。关键就看她觉得值不值，这就必须在产品的三重属性中，深入挖掘了。3.中杯心理?—— 比较优势下的“物超所值”中间价位是大多数人都会去做的选择，选中间价位的人会跟你说，他们这样决定“比较安全”，是一个“折中”的选择。最便宜的商品说不定质量有问题，最贵的那种则有敲竹杠的嫌疑，居中的应该没啥问题。我们要洞察的是，消费者真的是图便宜吗？对于中国消费者来说，便宜没好货，是个深入人心的认知，哈根达斯不会卖到10元，LV不会买成COACH的价格；你降级了，不是尾货就是A货，总有点原因，你才会便宜吧，否则就是企业快倒闭了……其实，精明的消费者要的是“贪便宜”的乐趣，觉得在价格的制定过程中，起码有了参与感，有了那么点点的主权，自己起码是个Smart Shopper（聪明的消费者），而不是任人宰割的Loser（失败者）。所以，互联网平台打出了“去中间化”、“去经销商”的诉求，告诉消费者，品牌没变，质量没变，只是中间环节少了，只是奸商没有了，把利润还给企业和消费者了，此招一出，大快天下。4.免费经济似乎互联网时代，免费就是价格绕不过的一道湾，毕竟免费就意味着流量和用户数量的规模化，但我们还是劝告诸位看官，“免费”就好像双刃刀，能快速见效，但也能快速见血。要有智慧的免费，不要让消费者对品质产生怀疑的前提下，免费才是有作用的手段。比如著名的吉列模式：早在20世纪的1903年，推销员金·吉列（King Gillette）用4年时间发明了一种可更换刀片式的剃须刀，但是在最初销售的这一整年里，只卖出了51副刀架和168枚刀片。为了摆脱销售困境，吉列先生想到了“免费”策略，他首先以极低的价格（相当于免费）将数百万副刀架卖给美国陆军，以期这些士兵退役回家后，可以变成吉列的忠实用户；他还将刀架免费送给银行，让银行作为礼品送给新开户的客户（就是有名的“存钱送剃刀”活动）。通过这种免费模式，仅仅过了一年，他就已经售出了1240万枚刀片，至今吉列公司已经成功售出了几十亿枚刀片。从买买买，洞察价格和价值之间的冲突：女性消费者是否有这样的经历：路过ZARA，发现了新款上市，看了看标签，原价销售，但你是会立即买下，还是等3天后可能的打折；如果买下来，会担心三天后它就打折了，如果不买，也许三天后它就卖完了。很多（不缺钱的）消费者都会选择当时买下来。比起这次买贵了的担忧，他们更加不希望之后再为此事后悔。互联网经济，往往从价格撕开一个口子，但随着消费的升级，随着我们对美好事物的向往，商品的本身和价格之间的冲突越发明显：买贵了担心VS 再也买不到（立即想要拥有）之间的冲突，也成为价格和价值之间的博弈。尤其“饥饿营销”、“快时尚”、“限量版”越来越多的战术，刺激消费者对物的欲望大爆发后，这点在时尚业更为明显，在2012?年，?JCPenney采用了全线降价策略，而?Macy’s则选用部分商品不定时促销之路。实行新的价格政策之后，JCPenney?没有取得预期的利润增长，倒是Macys?比较成功。所以，究竟是降价，还是坚守，可能更取决与消费者更在意哪种情绪，品牌一定要洞察清楚购买动机，再花点小心思，而不要只是一味的降价大促销，即减少了收益，更折损了品牌的格调。五、冲突是需求的魂举个例子：在十几年前，我们在服务一家服装企业时注意到一个机会：我们完全不用讲服装面料、加工工艺等，就一样可以占领市场。而其中的冲突具体表现在哪里？很简单，男人是不喜欢逛街的，但是需要日常的着装，这就是一个冲突。所以我们就会发现在购物中心买一条裤子，男人只要花10分钟的时间，但是女人买一条裤子花了三个小时。因此，我们提出广告诉求：“一年逛两次海澜之家”就可以了，当初把这个想法提出来的时候，客户说可否说一年逛四次？我说其实当初只想写一年逛一次的。因为这不是一次两次的问题，最关键的是这句话解决了一个冲突。???海澜之家2014年专卖店3348家，销售额是123.38亿元，去年2015年销售额158亿，增长率28.3％，是中国服装业最赚钱的一家企业。现在它在全世界的服装公司里市值排名第14位。我们做任何营销的时候，要知道冲突是需求的魂。作为干了27年的营销策划人，我怎么判断一家企业的营销水平？三流营销：寻找冲突，你有能力发现冲突，就是做到了三流营销水平；二流营销：你发现了冲突，并且想到了解决方案；一流营销：制造冲突，本来没有冲突，最后冲突被你制造出来了。2014年的时候有一家化妆品公司请我做洗发水的策划，而且是一个全新的品牌。当时心理压力非常大。洗发水的品牌在中国商超货架上至少有几十种，不同价位的、不同诉求的、有国际品牌、有国内品牌，早已进入白热化的竞争阶段，所以、做一个洗发水的新品牌难度很大。我在想洗发水怎么卖的时候，问了大家2个问题。第一个问题：你会给孩子买掺了水的牛奶吗？第二个问题：你会给孩子买掺了牛奶的水吗？虽然产品一样，但是听上去完全不同。比如今天很热情地招待大家，一会我倒盆洗脚水给大家洗脸，你们听了会爽吗？肯定不爽，但是我说倒盆洗脸水给大家洗脚呢？肯定愿意，而且还感觉待遇很高。但你们家的洗脸水和洗脚水有区别吗？我想起很多年前到厦门策划银鹭这个品牌，当时老板请吃饭，吃着吃着老板说：叶老师我一会还有事儿得先走，还得回去看个电视节目《超级女声》，我当时很惊讶，因为银鹭的老板年纪很大了，但是他也一样会看《超级女声》这样的节目。当天晚上我就在博客写了一篇文章：如果用商品学、市场营销学的角度去分析的话，我的结论是李宇春会成为冠军。为什么呢？因为在商品世界里，苹果和苹果是竞争的，但是苹果会不会和萝卜竞争呢？李宇春在那群女孩子看起来像男生，而萝卜和苹果是没有竞争的。洗发水还能怎么卖呢？我们其实可以换一种方式，让老板把包装改一改，不叫洗发水，叫洗头水。因为洗发水品牌太多了，但至少我们这是洗头水，我们看上去像李宇春。这样我们就有句广告词：“洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？”。洗发水还能怎么卖呢？我们其实可以换一种方式，让老板把包装改一改，不叫洗发水，叫洗头水。因为洗发水品牌太多了，但至少我们这是洗头水，我们看上去像李宇春。这样我们就有句广告词：“洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？”。这是制造了一个冲突，原来消费者有没有这个冲突呢？好象是没有的，但是你提出来之后就有了，有的消费者一看广告，摸摸这个脑袋，就会想自己洗了一辈子头发，竟然还没有洗过一次头皮，这就产生了冲突，而且它可以比一般洗发水卖更高的价格。中国的大部分消费者在读了这句话之后是什么反映呢？我们看一下数据：滋源洗头水从2014年7月份开始铺货，到2015年的4月份已经完成12亿的销售，而且利润是普通洗发水的4倍。2015年8月份在香港和澳门开始销售，因为香港澳门的消费者一样没洗过头皮！再看双十一，16个主流电商的综合统计里，滋源洗头水排名第一。欧莱雅、沙宣都比不过它，而且滋源以4.6%的市场份额成为高端洗护产品的第一品牌。你一定要善于发现消费者还没有解决的冲突，只有洞察了冲突，才能找到需求。找到需求后，你再去做产品设计、包装设计、品牌定位、产品诉求，这样才可以帮这个企业成长为一个伟大的品牌。叶茂中：冲突越大，机会越大市场营销笔记君邀您，先思考：为什么刚毕业的大学生依然会买上万的包包？我们到底在向消费者传递什么信息？冲突越大，需求越大？一、品牌崛起的秘诀我们都知道，品牌崛起的秘诀在于四个关键要素：1.伟大的产品创意。2.意义深远的核心价值。3.持续强势的营销活动。4.数量可观的传播广告。作为一个企业家或者像我这样的策划人，总是要在一定的条件下，向广大消费者推荐。举个例子，我此刻要向大家介绍一个产品，这个其实跟你们工厂里面生产的任何一个产品没有什么不同，它是一幅画。作为一个策划人、一个企业家就要想：我用什么样的方式能让大家知道这幅画是一个好产品。一种方式就是我花时间跟你们讲怎么去看一幅画，怎么去判断一个产品。大家知道魏晋南北朝时期有一个叫谢赫的人，提出了“六法”，影响了中国很多年。今天我们用魏晋时代谢赫定的六条标准看这幅画，分别是气韵生动、骨法用笔、应物象形、随类赋彩、经营位置、传移模写。我还可以说得更细一点，关于这个作者他的“五笔七墨”，平、圆、留、重、变是五笔，再讲七墨。我相信这么短的时间里面你要用这种方式去沟通讲解的话，你会碰到一个比较大的麻烦。第一你要花很多的时间，第二你们会感觉像是听营销，不是听讲画。对于消费者，判断一个产品，是需要在特定的时间甚至相当短的时间把事情讲清楚。所以一般在你对这个产品不熟悉的情况下，我会告诉你这这张画的作者是黄宾虹。但是还有很多人说我不知道黄宾虹，只知道别的品牌，比方说齐白石、张大千、徐悲鸿等。面对这样的情况，我会给不知道黄宾虹的人一个信息，让他知道黄宾虹的厉害。比如说这张画在去年嘉德乐拍卖会上卖了3.45亿，现在大家就会觉得这张画是一幅好画了吧。我在介绍这幅画的时候有两种方式，这种方式和前面讲的方式可以归结为一个是慢慢来，另一个是简单粗暴、一招致命。事实上，市场营销发展到今天，媒体是分散的。消费者的时间越来越碎片化，所以在传递营销信息的时候，有时候真的要追求一下简单粗暴、一招致命。二、营销就是找到冲突1.发现冲突但有些时候，意义深远的核心价值可能比伟大的产品创意还重要。比如，当年柯达胶卷是不是一个伟大的产品创意？是。诺基亚手机是不是伟大的创意？也是。但不能因为有了伟大的产品创意，就可以不去与时俱进。意义深远的核心价值是从哪里被发现的呢？我想问大家一个问题，你还记得自己的太爷爷叫什么名字吗？我们发现90%以上的人不知道自己太爷爷叫什么名字。大家可能认为太爷爷与我们过于疏远、不重要，但是你要知道：没有太爷爷就没有爷爷，没有爷爷就没有你爹，没有你爹这个就很可怕了，所以你们说太爷爷是不是很重要。我们在向消费者传递信息时到底在传递什么呢？太爷爷那么重要，为什么你连他都忘了呢，究其原因是因为你们之间已经没有任何冲突了。你可能会抱怨你的父亲，但是很少有人抱怨自己的太爷爷。所以我说营销的本质就是洞察需求，需求是从冲突当中被发现的，没有冲突就没有需求。市场营销就像一个机器人，四肢是传统的营销4P：产品、价格、渠道、促销。脑袋是要去洞察。那么我们怎么用四肢把我们的肚子填饱呢？此时肚子就是市场。而市场在哪里呢，从哪里发现呢？是从冲突当中被发现的。所以，冲突是营销战略的第一步。为什么这么讲呢？先给大家看一句耳熟能详的广告词：一年逛两次海澜之家，男人的衣柜。为什么有这样的诉求呢？十几年前，中国的服装企业都用定位的理论，寻找各个细分市场。比如说九牧王是西裤专家，劲霸是专做夹克，那为什么没有把海澜之家做这样的定位呢？定位是为了营销，也是为了解决冲突。在服装业里有没有更大的冲突存在呢？我们在市场研究当中发现，在购物中心买一条裤子，男人花十分钟的时间就可以做到，而女人却需要花费三个半小时。这里面的冲突究竟在哪？冲突就在于男人不喜欢逛街，但是需要足够的日常着装。很多年前福建的很多服装企业老板曾经批评过我，说你这个不行，这个没有定位，一年逛两次，而且这个看起来像是卖衣柜的广告。事实上我们在给客户提案的时候企业也有提出这个问题，他们提议能不能说一年逛四次呢，因为一年有四季，而我说重要的不是一次、两次，而是这个诉求有没有解决消费者的冲突。市场营销的本质是什么？是洞察需求，需求是从哪里被发现的，从冲突当中被发现。所以冲突是战略的第一步，每一个冲突的洞察都意味着一个战略的机会。如果你对冲突的判断是不准确的，那也就是说你整个战略从一开始就错了。冲突越大，需求越大；冲突越大，卖点越强；冲突越大，机会越大。冲突理论讲什么呢，首先我们来看，生理的需求是有限的，心理的需求是无限的。一个人的生理需求非常有限。比如，一个刚大学毕业的女生，背一个帆布包、穿一双白球鞋也很青春无敌。买一个实用的包，几百块钱、几千块钱就可以买很好的，但是为什么还有人买几万块钱或者几十万块钱的包呢？那是什么需求，那是心理需求，所以生理需求和心理需求之间会发生冲突。这个有限和无限之间造就了巨大的冲突，我们营销人要去发现这些冲突，这些冲突就是需求，你针对这个冲突提出你的解决方案，你就有可能赢得这个市场。从规律上讲是这样的，其实我们中国的老祖宗早就把冲突讲得很清楚了，鱼和熊掌不可兼得。我们看冲突，它从生理和心理到左脑和右脑。左脑是理性思维，往往会带来很多的限制和分析。右脑是感性思维，往往会带来更多的欲望和冲动。具体讲，比如左脑说这个价格最好便宜一点，右脑说价格便宜不一定有价值；左脑说我要追求健康，右脑说还是爽一下吧，压力这么大。所以左脑和右脑的追求是不一样的，这个中间的碰撞就会形成冲突。还记得2015年的时候，有个中学老师的辞职信轰动了全国，上面只有一句话：世界那么大，我想去看看。为什么这么简单的词，却产生了一种呼应呢？因为很多人都有这样的冲突，只是他们没有那样采取行动，需要和想要是有冲突的。台湾的圣严法师有句话，叫人活在这个世界上一辈子需要的不多，但是想要的太多，需要和想要之间是有冲突的。2.解决冲突17年前，我帮一个餐厅做策划的时候，直接砍掉了它2/3的产品线，目的只有一个，就是我要把这个冲突充分加以利用。那个时候麦当劳、肯德基是非常厉害的，但是中国人也知道提醒自己的孩子说麦当劳、肯德基不要吃得太多，因为它不健康，而且会导致肥胖。所以我把这个餐厅的品牌改名叫真功夫，诉求一句话：营养还是蒸的好。这个就是充分利用消费者在吃洋快餐时内心的冲突，真功夫一直到今天都是中国连锁快餐的第一品牌。很多人可能认为我讲的是问题，是矛盾，是痛点。但其实，我讲的是冲突。举个例子，今天晚上请朋友吃火锅。一个说不能吃辣一个能吃辣，这是一个冲突。鸳鸯火锅的创新就解决了这个冲突，冲突越大需求越大，冲突越大卖点越强，冲突越大机会越大。三流的营销有本事发现冲突，二流的营销有本事解决冲突，一流的营销甚至可以制造冲突。我们从三个维度分析一下，自己的产品在市场上以消费者为中心都有哪些冲突。请把它写下来，这是考验营销水平的一个测试。如果不清楚自己的消费者冲突在哪里，那营销能达到什么样的水平呢？冲突是重构市场的营销战略。你不一定非要找一个新的市场，你要把你的关注点放在消费者身上。3.制造冲突2014年有一个全新的品牌打入洗发水的市场，那么盘点国际国内的品牌，货架上消费者还有什么需求没有被满足呢？如果你选择定位的理论：你可以做去头屑的，想想说不行，去头屑的已经有海飞丝和清扬了；那去做营养的，还有潘婷；做柔顺的还有飘柔，最后一直找，防脱发也有。最后发现有一个机会说防头发分叉，这是一个很好的细分市场。你就要想这个市场有多大，然后你要花多少的金钱和时间，告诉消费者防头发分叉是多重要的一件事。像牛奶一样，各种各样的定位、各种各样的细分市场，是不是我们做市场营销只剩下这条路可以走呢？不见得。随着大多数企业采用细分定位的营销方式，细分市场只会越分越小。企业能够获得的利润就会越来越少，而且风险变得越来越大。这些年我们看到很多做细分市场的例子，有成功的也有巨大失败的。企业如果过度运用细分定位思维，就会患上市场短视症，你可能会失去未来，可能会画地为牢。所以我们这个策划看上去像一个游戏，但是这个游戏的背后是在制造一个冲突。我说可不可以把这个洗发水改名叫洗头水，看上去只有一字之差，但重要的是一字之差所诞生的冲突。洗了一辈子头发你洗过头皮吗？这是不是一个冲突？这就是在制造冲突。这个案例和海澜之家区别在哪？海澜之家是发现一个冲突，这是制造一个冲突，所以冲突是获得巨大成长的机会。洞察到冲突发生的原因，你就不会被冰山上的细分市场所迷惑，而冲突的解决之道就意味着重构市场的可能。我们经常讲，不要观察市场，你要洞察市场，你要到水面下去看，到别人的脑海里，到别人的心里去看。我们也可以把冲突理解为是一招致命的战略营销，它是一个比较简单实用的工具。去年下半年我们接了一个案子，二手车。在接这个项目的时候瓜子是老大，优信是老二，人人车是老三。这其中人人车是这个行业中的元老，瓜子是发展速度超级快。当时的情况还是比较危急的，人人车覆盖市场大概40个城市，瓜子已经覆盖了200多个城市。瓜子的融资能力特别强，所以他们有十几个亿的广告费可以轰炸，而人人车的广告费不足它的1/3。从诉求方面看，瓜子的诉求是成交量遥遥领先，每分钟成交一辆。优信说，你每分钟成交一辆，我们每分钟成交2辆，都是有数据的。广告法比较严，你说我们应该怎么说，我们说每分钟成交不了一辆，是不是就无懈可击了呢？还是那句话，你规模最大，你遥遥领先，你解决什么冲突，解决别人信任的冲突，但是对于消费者来讲还有没有更有意思更有价值的冲突呢？其实买二手车的大部分人都是第一次买车，这是不是一个冲突？这个冲突是跟消费者切身有关系的，我不管你规模多大，当中有一句广告词叫：“每年拒绝一百万辆坏车”，这是它规模不大的原因。你们为什么规模大，因为我们每年拒绝的100万辆坏车拿到你们那去卖了，所以人人车是宣传好车不和坏车一起卖，每年拒绝一百万辆坏车。不管从哪个维度看，过去七八个月人人车都是二手车行业的第一名，但是人人车的投放金额仍然是小于友商的。所以以消费者为中心是多么重要，消费者的冲突都有哪些，竞争对手解决了哪些，还有哪些更大的冲突没有被他们发现，没有被他们利用。大家可以观察，一个企业的冲突不仅仅依赖于冲突的发现，还依赖于它的模式，它的融资能力，经营管理能力。但是我们仅从冲突点发现，现在目前在全国看到的两家的广告：一个诉求二手车行业领军者。一个诉求好车不和坏车一起卖。那你去想或者说你去观察到底哪个诉求是厉害的。同时，如果冲突制造得足够强烈，能够让广告费1个亿看上去像10个亿，这也是在座的企业家特别关注的一点，你如何去发现、利用甚至制造冲突。叶茂中的《冲突》：一流营销，制造冲突今天分享叶茂中的《冲突》。营销的目的，是一次性的牵手，还是长久地喜欢。短暂的感动，容易做到；长久的牵手，不易结缘。这是最坏的时代，也一定是最好的时代。只要人性不变，营销的本质就不会变。品牌的真相就是去“解开灵魂的密码”，和消费者建立深层次的关联，在“思想、心灵和精神”上形成共鸣。比如，哈雷：这不是目的地，这是一场旅行。品牌打造四部曲：提炼出品牌的核心价值；找到正确的策略表现核心价值；一遍又一遍地重复；在消费者心智中形成一对一的品牌联想。有的时候，品牌需要性感一点。麦当劳推出24小时服务时，并不是告诉你随时来买我们吧，而是深情款款地告诉你：你们都还醒着，我们怎么舍得先睡；你爱的麦当劳，为了你的爱，24小时不打烊。了解冲突后，必须提供让人印象深刻的解决方案，要想刀片割手一样在消费者心智中留下痕迹，甚至流血……因为我们没有第二次建立第一印象的机会，所以，要用极致的手段，提供解决方案。爱，就是真爱，恨，就请快滚。书中提到心如刀割的策略方法：出其不意，不要盲从，要有自己的“代表作”；产品和品牌从个性出发，要说别人没说的，做别人没做的（尤其在社交媒体上）。品牌形象被碎片化，被无限放大的同时也迅速被人遗忘，一切以速度决定胜负。产品要有远见，品牌要有共鸣和兴趣。产品要放大产品，品牌要释放光芒，方能占领消费者的口袋和脑袋。启程的是产品，抵达终点的是品牌。营销就像和消费者谈恋爱，最好永远是热恋。小冲突来自需求，太冲突来自欲望。生理的需求是有限的，心理的需求是无限的。唯有思想能征服思想；唯有思想能改变思想。征服思想之前，营销首先要洞察到思想的入口。最美好的状态就如同贾宝玉初见林妹妹，一句话：“这个妹妹我曾见过的”，瞬间就抹掉了陌生感，拉近了距离——因为这个妹妹一直住在消费者的灵魂深处。整明白冲突，顾客就是贾宝玉，你的产品就是林妹妹。似曾相识，只源来自灵魂深处。叶茂中最新演讲：不懂牺牲，怎么可能成为品牌？原创：?叶茂中?笔记侠?2016-08-01?叶茂中 叶茂中品牌营销创始人，27年深耕中国本土品牌，见证无数品牌风云起伏活动：2016年7月31日 +CAN 我们加餐 中国餐饮品牌加餐会，笔记侠作为合作方，经活动方和演讲者审阅授权发布笔记。笔记：笔记侠 ?深度好文：5712字 7分钟阅读笔记侠按：品牌崛起的是四个关键要素是什么？打造品牌的四部曲是什么？横向营销的主张打破的是哪四个界限？是产品改变了我们，还是品牌改变了我们？在一个过度细分和品牌过多的成熟市场，如何摆脱产品同质化竞争？打造真功夫、海澜之家、伊利、蒙牛品牌的幕后之手，叶茂中老师是如何做品牌的？全网首发笔记品牌崛起有四个关键要素：1）伟大的产品创意；2）意义深远的核心价值；3）持续强势的营销活动；4）数量可观的传播广告。01、强大的品牌会改变消费者对于产品的认知任何一家企业，启程的是产品，到达终点站的是品牌。在座各位不管是做什么样的企业，做什么样的餐饮，都会面临这样一个从产品到品牌的过程。所以它需要你适当的策划、创意、设计、包装等等。强大的品牌会改变消费者对于产品的认知。就像徐悲鸿的画，看画的时候你觉得不怎么样，但如果告诉你是徐悲鸿画的，你会怎么想？你会觉得真的好厉害。这就像我上小学的时候，我们家里很穷，喝不起可口可乐。有一天，有人让我们两个同学帮他推板车，给了我们一瓶可乐，喝完觉得特别难喝，就像止咳糖浆一样的味道。回到学校有很多同学知道我们喝了可口可乐，就跑来问我们：那可口可乐味儿怎么样啊？你说怎么样呢？我们那个时候看到的电影里都是什么人喝可乐？都是特别高级的人喝可乐。我居然觉得可乐不好喝，只能说乡下人嘴巴不行，没有国际口感。你不能说人家东西不好喝，是不是？所以，到底是产品改变了我们？还是品牌改变了我们？现场做个互动，第一次喝啤酒觉得不好喝的人举手，现在还在喝的人举手。你看，你们从一开始就觉得不好喝，但现在还是在喝，你觉得这是什么原因呢？就像这两根线一样，大家觉得这两根线一样长吗？“是。”就像你的餐饮跟别人的餐饮，你的蒸饭跟别人的蒸饭，到底有多大区别呢？其实很多时候我们的选择是因为辅助因素。我们试着给它加两根辅助线，现在你觉的哪根线长？现在你会觉得上面的那根线长。你做这样的判断，只是因为我们进行了包装，你给消费者传递的感觉就完全不一样。02、认知与事实是有距离的刘翔是真摔还是假摔？凭良心讲没有人知道他是真摔还是假摔，但为什么还有这么多人说是真摔，又有人说是假摔？其实你选择的不是刘翔，你选择的是自己的判断，与事实无关。因此，认知与事实是有距离的，认知大于事实。市场营销有三个关键词：错觉、幻觉、心理暗示。我们很多时候的判断都是一种错觉，不是我们依据事实作出的判断。所以，做营销企划有时候要利用人性的弱点。你会买掺了水的牛奶给孩子喝吗？不会。你会买掺了牛奶的水给孩子喝吗？会。掺了水的牛奶绝不会给孩子喝，掺了牛奶的水就会给孩子喝。这个世界是多么有趣，牛奶不断掺水就变成了珍珠奶茶。如果来了客人，主人说倒盆洗脚水给你洗脸，客人听了是什么感受？但如果说倒盆洗脸水给你洗脚，档次一下子就提高很多。问题来了，你们家的洗脸水和洗脚水有区别吗？洗脸水和洗脚水没有区别，它们的区别在于你表述的方式。03、做的更好没有意义，要做不一样的两年前接到一个新洗发水品牌，我当时觉得这个老板简直是疯了，因为今天中国有太多的洗发水品牌，人们为什么要选择一个新的品牌？但作为厂商你会有很多的想法，就像现在做很多细分市场：去屑的、柔顺的、营养的、防脱发的、防分叉的……包括今天在座的很多做餐饮的，也会有很多细分市场。这种细分的思维方式很可怕。纵向营销极限运用的结果，就把一个大市场不断瓜分，变成无数的小市场，想找到有利可图的细分市场就变得相当困难。在一个过度细分和品牌过多的成熟市场，最有效的竞争方式是开创新市场或新类别。产品同质化是竞争的罪魁祸首！?但是我们不得不跟别人同质化，因为我们的能力都是有限的，完全创造一个别人抄袭不了的产品是非常困难的。因此，做得更好没有意义，要做不一样的！04、无意义的差异化，也是有意义的在市场学的层面，无意义的差异化也是有意义的。比如带圈的薄荷糖，这个薄荷糖跟别的薄荷糖有区别吗？没有区别。但是区别在哪里呢？它是带个圈儿的薄荷糖。当年给伊利策划的四个圈很火，蒙牛就找到我说：我们这里可以生产六个圈，叶老师帮我们策划下。我说这个就不行了，有些东西只能用一次。后来我帮蒙牛推出了“随变”冰激凌，市场反响也很好。在策划这个洗发水项目的时候，我说我们可不可以不叫洗发水，叫洗头水，区别一下。于是，我们就有了一句广告语：洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？我们看下销售成绩，该品牌2014年7月开始铺货。截止2015年4月，上市9个月完成12亿销售额。05、用横向营销思维突破竞争讲到这里，大家也许会觉得，市场营销像一个坏孩子的游戏，我把今天上午想跟大家交流的一点点营销理论，界定为：用横向营销思维突破竞争。?就是不要跟别人的思维一样，以非正统、非逻辑的方式，寻求解决问题的方法，用非正统的思维方式打乱市场固有的秩序。洗发水铺货都特别难，哪个终端没有洗发水，但是洗头水就不同了，只有这一个品牌，你卖还是不卖？所以，纵向的营销是在某一个特定的市场内不断细分，而横向的营销是打破一切界限，创作一个新的产品、新的用户或者新的使用场景。横向营销一旦成功，获得的销售就特别可观。今天的中国市场，已经没有蓝海了，除非你用你的思维去创造一个蓝海。06、七步打造本土餐饮第一品牌接下来给大家汇报一个餐饮案例：双种子（真功夫前身）。该企业在广州长安镇起家，发展还不错，但是扩张到了广州、深圳之后状况很差，盈利能力非常弱。公司决策层很困惑，反复讨论要不要放弃广州、深圳市场，是不是只能在小城市里面发展，一到大城市就不行了。最初因为这个项目不适合我，我没同意接这个项目。但第三次接触的时候，双种子老总拿来一本《麦当劳传记》，他17岁的时候在扉页上写的一句话打动了我。“我发誓，要为中国人打造一个世界级的餐饮品牌！”怎么判断一个企业是大企业还是小企业？怎么判断一个人是大企业家还是小企业家？非常简单的判断方法：有小理想的企业家就是小企业家，有大理想的企业家就是大企业家。Step1?核心价值探寻?给他们策划的第一件事情就是完成“双种子”品牌的核心设计，因为我们的思考方式有三个角度：1、以消费者为中心思考问题，消费者要什么？2、以竞争对手为中心思考问题，别人在干什么？3、以自我为中心思考问题，我们做什么？这三个角度都要进行深入的研究，你才能找到自己的核心价值。当时这个核心价值是采用了“树敌”的策略。既然你要成为世界级的品牌，那么与之比肩的就不能是普通的品牌，而应该是麦当劳、肯德基。凡是敌人支持的，我们都反对；凡是敌人反对的，我们都支持。——毛泽东这其实是一个非常重要的营销策略。比如某年“芭比娃娃”销售额32亿美元，“丑娃娃”销售额18亿美元。卖“美”和卖“丑”是一个对立面，但一样可以赢得市场。我们选择敌人是多么的重要，没有敌人是非常孤独的，你不利用敌人的力量是比较愚蠢的。尤其对弱势的中小企业、中小品牌而言，善于利用有力的对手，是一个非常好的手段。敌人最强势的地方，往往隐藏着致命的缺点。?双种子的产品线一破一立：砍掉油炸食品；强化中式的、蒸的、营养的品牌核心价值。油炸食品当时是双种子的畅销产品，是能赚钱的，但是你要知道有些产品在赚钱的同时也在伤害你的品牌，伤害着品牌的核心价值。因为要完成一个伟大的理想，一个品牌的理想，所以需要砍掉。一个品牌如果不懂牺牲，是不可能成为品牌的。那么它的品牌价值就是：更有营养的美味中式快餐。这就诞生了一句传播了很久的话：营养还是蒸的好！这是针对谁说的？针对麦当劳、肯德基说的。再比如“海澜之家”，如果一个正常的策划会怎么做呢？会讲它的服装有多么好，有多少道工序流程，或者我是专门做夹克、做衬衫的。但是我们发现，在购物中心买一条裤子，男人女人的行为是有区别的。男人花10分钟，女人花3小时。因为大部分男人是不喜欢逛街的，他们直奔主题。所以这是一个非常好的切入点：“一年逛两次海澜之家”、“男人的衣柜”。我没有说服装，但这个广告创意已经完成了。2015年，海澜之家销售额158.3亿，增长率28.3%，已经是中国服装业销量最大的品牌，全球服装业排名第14位。你不要跟别人说一样的话，你的产品与我的产品没有区别，但是因为说法不同，包装不同，你给市场消费者产生的价值就是不一样的。品牌的定位不是宣传产品，关键是发掘出兼容具体产品的理念。当你一直在说你的菜这个好那个好的时候，你就掉入了一个圈套：你没有在做品牌的传播，你只是在做产品的传播。而消费者在购买的时候，不光是购买你的产品，也在购买你的品牌。Step2 价格研判当初双种子的客单价是12元，而同期麦当劳肯德基已经是19元。我们当时就定下策略，我们永远要比麦当劳、肯德基贵1块钱。因为我们要自信，我们是营养食品，他们是垃圾食品。而且客单价长期比竞争对手低，以后怎么办，以后什么成本都会增加的。我们有些时候一定要充分利用竞争对手，消费者一定会拿你跟竞争对手比较。关键是怎么比较，换个角度，可能就会变得更有利。所以价格是很重要的一环。Step3 产品缺陷率设计鲜花为什么会插在牛粪上？因为牛粪会服务、会沟通，当然牛粪还有其它优点。什么叫产品？产品是由三重属性组成的：核心产品；指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要购买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。实体产品；指核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。通常表现为产品的质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。周边产品。指顾客购买有形产品时获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。女孩子买化妆品购买的是美丽、青春、靓丽。核心产品有时候是你看不清楚的东西。比如，我们要向上帝祈祷，所以我们要购买的核心产品是上帝，教堂就是卖给我们的实体产品。这三重属性合三为一的时候，你的产品才算设计完成。海尔是以服务作为竞争力的，维持这样固定的服务队伍，前提是产品在一定规模下必须保持某种程度的缺陷率。那么双种子的产品缺陷率怎么设计呢？大家看到他们的餐具都是扁的，都是双层的。目的只有一个：捧在手上很沉，看起来很多，吃起来很少。所以连续五年的市场调查反映，真功夫这个也好，那个也好，就是吃不饱。这就是在初期的策划时特意设计的产品缺陷率。Step4 品牌名称研究一个好名字等于成功了一半。尤其对于一个全新品牌而言，能否尽快缩短品牌导入期，迅速获得消费者认同，最终成就强势品牌，一个好名字至关重要。双种子品牌拟人化联想，是一位“诚实”、“平易近人”的农民。这一形象，已经与社会的主流价值观背离，无法得到消费者的认同和共鸣，自然也会产生疏远感和沟通上的障碍。这样的品牌不具备领袖气质，双种子品牌名称缺乏沟通力和传播力，这是品牌名称先天的弱势。因此，基于品牌核心价值，寻找到切合全国市场的主流文化或主流价值观，构建一个具有领袖气质的品牌，是品牌工作的首要课题。所以我们需要借力，借竞争对手的力，借中国文化的力，借消费者脑海里已有的认知的力，这在做市场企划的时候是比较重要的。我们想到的是中国源远流长的武术，功夫的文化。在古代有句话叫“富武穷文”。穷人都是念书的，只有家里有钱的才练武。因为练武的一拳头下去，没有馒头补一下，能行吗？功夫天生与餐饮有关系，这样我们就把“双种子”改名为“真功夫”。Step5 符号载体既然改名为“真功夫”了，就需要一个符号化的载体，容貌比名字易记。用“李小龙”作为形象载体，有个很大的好处就是——不要钱，但是当时他们并不接受。“你把产品砍掉了我能理解，但是你说我们是做健康餐饮的，你用一个死人做形象，我真不能接受。”那一瞬间，我真的也崩溃了，不知道怎么回答。我本来挺兴奋的，因为觉得这个创意非常好。我就想到在鲁迅去世的时候，臧克家写过一首诗。我就念给他们听：“有的人已经死了，他还活着。”像李小龙这样的人是不死的，只要地球上还有一个华人，他就活在他心里。你的形象如果不与核心价值匹配的话，都不是一个高水平的创作。Step6 不做董事长做校长，以培养人才为核心 ?我们的企业都会碰到一个问题：我也想做品牌，但没有广告费。我想跟大家真诚沟通的是：品牌你是一定要做的。做品牌的前提不是要有钱，而是你要有决心。因为你有这个决心，你就会想出很多的办法来做品牌的传播。Step7 不开加盟店，做直营店这个并不是很容易坚持的，但在当时这样的坚持是值得的、有意义的，因为首先要给消费者一个完美的产品。真功夫走的是一个价值成长的战略，坚持直营，抢占空间。在广东市场还没有半饱和的情况下，真功夫走出广东，占领北京、上海等战略制高点。任何一家企业，都会涉及到成长路径的设置。包括大家都在思考的：我怎么成为一个伟大的餐饮品牌？有三种成长路径：①价值、规模同时增长；②先价值后规模；③先规模后价值。红星美凯龙当时的情况是：大多数竞争对手选择先价值再规模的发展模式，优先在价值层面狠下功夫，并且在价值层面的部分领域已经取得领先。对于店面数量不多，资金实力有限的企业，在获得资本市场的认可之前，难以拥有规模成长所需的人力物力。反而是价值成长易，规模成长难。因为不多的终端店面确保了价值成长的诸多方面，能够得到快速而有效的执行。对于多数竞争对手而言，先价值再规模只是选择了一条由易到难的发展道路，但他们会错失成长为全国性品牌的战略机会。所以红星美凯龙的成长模式是：先规模后价值，将规模化进行到底。在这个战略思想指导下，红星要做到真正意义上的规模化，必须在规模成长的三个层面狠下苦功，且缺一不可：其一，终端数量的规模化；其二，品牌形象的规模化；其三，媒介传播的规模化。在此思路下，我们把红星2012年线下60家门店的目标提高到100家。截止2015年，红星已经在全国126个城市开出了177家店。因为成长模式的不同，竞争对手就难以跟其竞争。总结1）打造品牌四部曲：提炼品牌核心价值；用正确的策略表现核心价值；一次又一次的重复积累；在消费者心中形成一对一的品牌联想。2）横向营销的主张：打破界限。打破产品功能的界限；打破目标消费群的界限；打破使用时间和场合的界限；打破渠道、价格以及营销组合的界限。3）中国餐饮有四条路：正餐、快餐、正餐的快餐化、快餐的正餐化。打赏赞(1)微海报分享