危机公关败局三鹿奶粉本可不死，却被错误的公

　　曾几何时，当外国品牌在其他行业疯狂侵蚀中国市场时，中国本土奶业品牌三鹿曾经成为民族品牌的骄傲。

　　事实上，中国乳业的好局面来之不易。回顾汇源果汁、中国牙膏被外国品牌收购，许多行业本地品牌受到国际品牌的强烈影响，中国乳制品行业仍保持当地品牌牢牢掌权，今天我们将谈谈中国乳制品行业留下了强大的三鹿乳制品行业。这是中国人民在2008年奥运会前夕最骄傲的时刻。而这一切突然被打破，一家企业聚焦全国乃至全世界。那个夏天，三鹿的三聚氰胺事件彻底点燃了。随后，三鹿集团总部开始忙碌，官员、记者、经销商和消费者。看着这一切，我的心很痛，这是我第一次真正感受到一场风暴和事件，几乎摧毁了一个企业。回顾这一事件，从我个人的角度来看，我认为三鹿集团在处理企业公关危机方面做得不到位，更不用说大方向了。一些细节值得改进。以下是我的一些观点和建议：

　　1.没有及时做出合理的回应

　　当临床医生对患病婴儿进行流行病调查，怀疑杯子是三鹿奶时，三鹿没有反应。当媒体报道“某品牌”奶粉导致肾结石，“某品牌”暗示三鹿奶粉时，三鹿仍然没有反应。当讨论逐渐关注三鹿奶粉时，三鹿集团媒体部相关负责人接受了采访，但其回应是“企业确定产品没有质量问题”，但当事情严重时，董事长承认“在早期产品自检中发现了问题”。这种对媒体信息的传播就是自己画嘴，对消费者来说会更加愤怒。如果有问题不公布，这种隐瞒比质量问题更可恨。质量问题失去了市场，隐瞒失去了声誉和品牌，企业将很难扭转未来消费者心中形成的厌恶。针对这种情况，企业在第一次向外界发布信息时必须谨慎。如果企业不确定是否是自己的责任，可以回答“产品已经送到国家权威部门进行测试，结果出来后我们会尽快向媒体公布”。而不是用企业自检来说话，此时的企业已经不能说服消费者和公众了。

　　2.事件初步原因公布涉嫌推卸责任

　　当三鹿集团真正承认产品中含有三聚氰胺时，它的说法是非法奶农在原奶中添加三聚氰胺。更不用说这种说法是否科学（经过专家分析，如果奶农需要更专业的技术手段，一般不可能完成，即使可以更容易测试），只让消费者有逃避责任的嫌疑，企业收集的牛奶没有测试？更严重的是，如果原奶有问题，三鹿的所有产品都有问题吗？这将直接引起消费者的恐慌，直接影响三鹿的液体牛奶和其他产品。因此，企业在产品出现问题后必须谨慎回答，否则会造成更大的损失。

　　3.企业公关危机细节处理不当

　　三鹿出现问题后，很多人聚集在三鹿公司总部，包括各种媒体的记者、来自世界各地的中小型经销商和抱着孩子讨论声明的消费者。虽然警察和工作人员维持秩序，但现场仍然混乱。让太多的人聚在一起是处理公共关系危机的最大禁忌，这将直接导致公众关注，并对企业的处理提出许多要求和质疑，这很容易造成不必要的冲突。

　　首先，没有合理的媒体采访安排。许多记者在办公区等户外场所等待相关负责人的回应，据说新闻发布会最初承诺在某个时刻举行，这将间接导致记者偏向公众舆论。

　　正确的方法应该是：为媒体记者提供一个地方（如会议室），这样记者就不会疲劳和易怒，也不容易引起公众的过度关注（因为公众将密切关注媒体），然后严格按照时间召开新闻发布会，可以由企业副总级负责人和政府相关部门负责人共同主持，定期向外界传达事情的进展，否则，猜测和谣言会更误导公众。

　　第二，在召回问题产品时，没有具体的外部操作方法。一些大型超市或正规渠道的经销商也可以通过原渠道退货。一些中小型经销商和客户不知道退货，因为突然发生了什么，所以他们集中在三鹿集团总部，各种汽车、三轮车和自行车将三鹿问题产品堆放在三鹿总部门口。这种混乱只会导致更多的纠纷和摩托车。

　　正确的方法应该是，由于产品存在问题，有必要在第一时间发布召回公告，并说明具体的操作方法。例如，所有产品都需要按级别召回（客户凭购物凭证退回超市、正规销售网点等销售终端，销售终端退回经销商，经销商退回当地分支机构，然后由当地分支机构暂时封存或退回总部），但一定有一些客户或中小型经销商没有购物凭证，在这种情况下，可以安排另一个地点，由三鹿派遣人员接收客户和中小型经销商的退货，有效避免公众关王，合理避免恶意退货或假货。

　　第三，消费者（儿童）的检查和治疗没有及时安排。在三鹿集团总部门看到许多父母抱着孩子，有些问，有些让他们检查确认是否因为吃三鹿奶粉，抱着孩子的父母聚集会赢得更多的消费者和公众的关注和同情，三鹿没有第一次给这些直接受害者合理的安排。

　　正确的做法应该是：在确认是自己产品的问题后，第一次通知公众，如果有食用相关问题产品的儿童，可以去市级以上医院检查，如果诊断，所有治疗费用由企业承担。只有这样，我们才能展示企业的责任和态度，公众才能理解企业的产品问题，绝对不能理解企业在问题发生后的不作为。

　　著名品牌传播与危机公关专家曹保印先生就此事发表了看法：每个时代都有不同的危机。当强生对泰诺药片中毒死亡的严重事故时，他花了很多钱在最短的时间内从各大药店收回了数百万瓶这种药，并向相关医生、医院和经销商报告了50万美元，并承诺对每位患者的健康负责。该企业保持了其伟大的地位和品牌声誉。当可口可乐的瓶子里发现碎玻璃时，可口可乐的老板第一次来道歉。无论在什么时代，优秀的危机公关都表现出其真诚的性格和责任感。

　　因此，危机公关的核心是不逃避、不推、不认真、不负责任。从诚信出发，对消费者负责，是取信于人的态度，也是オ这是解决问题的真正方法。当企业出现问题时，企业家应该首先考虑消费者发生了什么？我应该如何帮助消费者？而不是我该怎么办。

　　即时危机公关6原则：

　　迅速建立核心团队

　　迅速找到内幕人士

　　迅速发表声明

　　迅速通知员工

　　快速回应媒体和自媒体

　　快速寻求专家援助欢迎来到新浪微博@曹保印，并参与#即时危机公关#相关话题讨论。