（3）邀请明星参加新品发布会直播

　　个人 IP 影响力”的双重效果。

　　课堂讨论

　　以上六大场景在实际应用时往往会进行组合，同一场直播中可能包含多个场景。以下直播活动，属于哪些场景的组合？

　　（1）邀请明星参与天猫“双 11”大促销直播。

　　（2）美食试吃直播中植入酱油品牌并现场互动赠送奖品。

　　（3）邀请明星参加新品发布会直播。

　　（4）“网络红人”直播汽车试驾。

　　7.2 “直播+电商”类：京东生鲜×斗鱼“618”直播

　　（1）营销背景

　　电商自造节日进行网络大促销已经成为常态，在此常态中脱颖而出就变得尤为困难。通过京东生鲜的用户大数据以及生鲜电商行业报告不难发现，生鲜电商的目标受众大多是集中在一线城市的年轻白领，这些人讲究生活品质，在社交网络上较为活跃。同时，经调研发现，美食类产品用视频直播手段能对用户进行动态拟真感官刺激，激活用户的购买欲望。

　　京东生鲜事业部 2016年刚刚成立，相较于京东传统的 3C、家电事业部，生鲜事业部的知名度较低，“618”作为京东生鲜事业部的首次亮相有着重要的意义，一方面，“618”作为一次购物狂欢节肩负着销量压力；另一方面，京东生鲜的品牌知名度亟待打响。因此企业希望通过传播活动达成品牌和销售的双赢，同时结合热点引爆网络时尚美食圈。

　　（2）营销目标

　　传递京东生鲜“低价购美味”的“618”促销主题，拉动“618”期间京东生鲜销量，同时全方位提升京东生鲜的品牌知名度和美誉度。

　　（3）策略与创意

　　借助直播体验引爆时尚美食圈，进而吸引用户眼球并刺激用户购买。

　　（4）媒介组合策略

　　本次活动的媒介组合选择了三大模块，包括直播平台、社会化媒介及公关媒介。

　　第一是直播平台，联合斗鱼直播平台，投放网站首页及移动端首页横幅推荐位和开机屏广告。第二是社会化媒介，选择美食、生活、时尚等类别的意见领袖，借助微博、微信阵地全渠道推广。第三是公关媒介，全面覆盖财经类、门户类、垂直类等多家网络及平面媒体。

　　2016年“618”作为京东生鲜事业部的首次亮相，京东生鲜强势联合斗鱼平台，利用龙虾爆品举办了一场覆盖线上和线下的美食直播活动，在直播平台和时尚美食圈掀起了红人美食直播热潮，不仅拉动了京东生鲜的大促销量，更综合展示了京东生鲜“低价购美味”的品牌形象。

　　2016年被称为“直播元年”，此项目全方位诠释了全新娱乐模式催生崛起的“网络红人”的经济下，“电商+直播”的全新玩法，成功试水全新营销渠道的同时关注到了目标受众（“80 后”“90 后”）媒体接触点的迁移，利用直播平台发挥“网络红人”直播直接、生动、深度传播的优势，用场景化直观传递出京东生鲜的品牌属性。

　　（5）执行过程

　　本次活动的执行过程分为前期、中期和后期三个阶段。每个阶段有不同的营销重点。

　　第一阶段：直播前期筹备，聚焦京东生鲜“618”大促销并吸引消费者参与。

　　前期首先进行了京东生鲜“618”启动发布会，现场搭建京东生鲜展台并推出试吃服务和龙虾舞表演，让现场媒体及意见领袖体验产品并了解优势；其次开始媒体报道，其中新闻《“618”请你吃好一点 京东生鲜定义行业新标杆》累计转载近两百次，获得百度搜索页及百度新闻页“京东生鲜”“生鲜新标杆”等关键词搜索推荐位置；同时抢占京华网、消费日报网、中国日报网、中国食品网等 20 余家媒体的首页推荐位，《中国食品报》等媒体甚至刊出整版深度报道；除此之外，还利用网络红人撰写了评论文章，发布在百度百家、搜狐、今日头条等媒体平台，仅微信公众号阅读量就超 2万人（次）。

　　第二阶段：直播中期执行，与斗鱼直播深度合作试水“网络红人”营销并联合造势。直播中期重点是将大促销话题炒热，执行过程中分为宣传造势、直播传播两大模块。

　　① 宣传造势。结合京东生鲜“618”“低价购美味”主题，以“美味不平等”“美味三重奏”系列海报阐释京东生鲜“618”促销利益点，通过微博、微信以美食及品质生活圈层为主传播扩散，持续为京东生鲜引流。

　　其中，“美味三重奏”系列海报从数字“3”出发结合三个火枪手、锵锵三人行及桃园三结义的故事制作创意海报，配合文案直观体现“‘618’任选三件”的利益点，如图7-1所示。

　　图7-1

　　而“美味不平等“系列海报从生鲜视角出发，喊出因为不平等才有的“美食大暴动”口号，借助GIF形式的形象传递“第二件半价”的利益点，直击消费者痛点（见图7-2）。微博话题#京东生鲜“618”#阅读量达到6 000万人次，微博转评赞合计2 144次，《7旬老太的神秘日记未解之谜》等若干篇微信稿件官方平台共收获1 142人次阅读，第三方大号共收获89 033人次阅读。

　　图7-2

　　② 直播传播。本次直播活动的整体传播节奏如图7-3所示。

　　图7-3

　　“素人”主播大招募。招募50位“素人”利用京东生鲜提供的波士顿鲜活大龙虾制作龙虾大餐，为期3天分时段全程直播，展现京东生鲜大龙虾高品质等特点，全方位、精准化释放京东生鲜“618”“满 399 送大龙虾”等促销信息，如图7-4所示。

　　图7-4

　　龙虾激战之夜，承接预热阶段“素人”直播内容，策划五大红人在京城五大坐标，30分钟内利用周围环境及京