Zhi Bo Ying Xiao (Hu Lian Wang - Gou Jun Wei_26

　　第三是将效果数据与直播目的中的目标进行比对，看直播是否实现了新品销售目标、店铺利润目标或软件下载目标等。

　　2.经验总结

　　数据分析与总结只能体现直播的客观效果，而流程设置、团队协作、主播的台词等主观层面无法用数据获取，需要企业新媒体团队通过自我总结、团队讨论等方式进行总结，并将总结结果记录，整理成经验手册，便于后续直播营销参考。

　　课堂讨论

　　某手机创业品牌的直播目标是当晚销售3 000台手机，直播结束后销售500台手机，同时微博晒单好评超过800人。

　　请尝试分析：本次直播营销是否实现了企业的直播目标？

　　6.2 品牌口碑效果分析的方法

　　在直播活动策划前，新媒体团队需要借助SWOT分析模型，重点对产品优势与机会进行分析，提炼出直播中出现的产品的特色与卖点。而在直播结束后，新媒体团队可以利用百度指数、大众点评星级、相关问答数量等数据，检验直播对于产品品牌与口碑的效果。

　　1.百度指数

　　百度指数是以百度海量网民行为数据为基础的数据分享平台，借助百度指数可以研究关键词搜索趋势、洞察网民兴趣和需求、监测舆情动向、定位受众特征。

　　百度指数主要体现的是网民的搜索数据，在针对某款产品的直播活动结束后，如果在百度指数曲线出现大幅上涨，说明本次直播活动对产品宣传是有效的。

　　2017年5月9日晚，锤子科技春季新品发布会在深圳举办。发布会当晚进行了网络直播，锤子科技创始人对新款“坚果Pro”手机的外观、配置等进行了详细地讲解。发布会结束后，在百度指数搜索“坚果Pro”可以获得产品的搜索数据，如图6-2所示。

　　图6-2

　　通过百度指数不难看出，发布会前坚果Pro的百度指数约 3 000，而发布会次日百度指数提升至19.7万，产品品牌曝光借助直播提升了90余倍。

　　除了百度指数数据反馈外，新媒体团队也可以直接点击“百度新闻”，搜索相关新闻报道。同样以上述锤子科技春季新品发布会为例，搜索后即可看到百度新闻，如图6-3所示。

　　2.新浪微指数

　　新浪微指数是基于微博用户行为数据、采用科学计算方法统计得出的反映不同事件领域发展状况的指数。百度指数展示的是网民对于某事件或某品牌的搜索热度，而新浪微指数展示了网民对于某事件或某品牌的讨论热度。

　　图6-3

　　2017年5月4日，都市情感剧《欢乐颂2》在上海举行了发布会，发布会通过互联网同步直播。发布会现场，该剧总制片人、总导演、总编剧、主演等分享拍摄经历及对剧中角色的感悟、现场进行互动送福利。发布会后，在新浪微指数搜索“欢乐颂2”可获得网民的讨论数据，如图6-4所示。

　　图6-4

　　借助新浪微指数可以直观地看出，发布会前网民的讨论热度指数约1.6万人，而发布会当晚讨论热度提升至7.5万人，电视剧发行团队借助直播直接将曝光量提升了4倍多。

　　3.微信指数

　　微信指数需要在微信手机客户端查询。在微信最上方的搜索窗口输入“微信指数”并点击“搜索”按钮，即可在搜索结果页面中点击“微信指数”，进入指数首页。在微信指数搜索企业名称、创始人姓名、产品名称等，就可以查询相关指数情况，如图6-5所示。

　　图6-5

　　微信指数是微信官方提供的基于微信大数据分析的移动端指数，其计算范围不只包括微信搜索数据，还包含公众号文章及朋友圈公开转发的文章。因此，微信指数可以更综合地显示一家企业或一款产品的口碑情况。

　　4.头条热度指数

　　头条热度指数是根据今日头条热度指数模型，将用户的阅读、分享、评论等行为的数量加权求和得出相应的事件、文章或关键词的热度值。在展示中，以小时或天为单位绘制成趋势图，表现出热度随时间的变化情况，如图6-6所示。

　　图6-6

　　5.大众点评

　　线下服务行业（如饭店、美发店、酒店、电影院等）的品牌口碑情况，通常可以借助大众点评的星级数据进行分析，新媒体团队可以统计直播前后的大众点评星级分值，计算直播效果。

　　需要强调的是，如果企业计划通过直播提升大众点评的口碑星级，那么就需要在直播过程中设计台词，引导网友前往对应的大众点评店铺，进行评价。

　　课堂讨论

　　某餐饮连锁企业共有15家线下门店，2017年6月1日该企业在映客进行了直播，并统计了直播前后的大众点评数据（见表6-1），请尝试分析本次直播对企业的大众点评口碑有没有影响。

　　表6-1 某企业大众点评数据统计

　　6.问答

　　一场有效的直播在结束后，通常会继续吸引对产品感兴趣的网友在互联网中进行讨论。尤其是科技类新产品发布会结束后，网友会在百度知道、知乎、头条问答等渠道提问，了解关于产品的更多信息。因此，新媒体团队需要在问答类网站进行搜索，统计发布会后网友的提问数量及回答质量。

　　2017年5月25日，小米 Max 2正式发布，发布会全程通过互联网直播。发布会结束后，通过知乎搜索“小米 Max 2”“Max 2怎么样”“新款 Max 2”等关键词，即可查看与统计网友的问答热度，如图6-7所示。

　　图6-7

　　6.3 目标用户比例的三类分?