给用户提供更多相关阅读

　　运营人员必须时时紧盯，才能保证内容的及时性；否则UGC运转得再好，也很难获得用户的支持。

　　2．传统模式的劣势

　　每样事物都不是完美的，有优势自然就有劣势。内容运营传统模式的劣势主要体现在三个方面（见图4-11）。

　　图4-11内容运营传统模式的三大劣势

　　（1）与用户是割裂的。虽然运营可以通过数据和用户反馈对内容的质量高低、用户需求是否可以得到满足做出判断，但实质上，传统模式下的内容运营与用户的关系是割裂的。在策划内容时，运营从构思选题到完成产出都是单向过程，没有用户的任何参与。

　　因此，传统模式下产出的内容不是从用户角度出发的，因此，不管企业的内容质量有多高，但效果还是不尽如人意。

　　（2）内容很难差异化。为什么打造一个成功的公众号很难？很难吸引到粉丝？其原因之一就是大家都在追求热点，而热点又是相同的，所以内容大同小异，差异化不明显。但是不追求热点又难以吸引用户眼球，涨粉的速度更慢。做互联网产品的内容运营也是如此，都在追热点、追时效，反而导致了内容同质化的现象，用户的注意力被分散，影响了内容运营的效果。

　　（3）覆盖用户量有限。即使受众人群是大多数用户，也会受到内容产出量和展现渠道的制约，再加上日益细分的用户需求，必然会导致长尾需求无法得到满足。要知道，内容的产出量是由企业的运营人力决定的，是有极限的；内容的展现渠道是由产品形态决定的，数量少之又少。但是，细分的用户需求却非常多，而且需求覆盖的用户总量很大。这个覆盖量和需求量的矛盾，内容运营传统模式是无法解决的。

　　4.3.2创新模式

　　根据前文所述可知，内容运营传统模式的弊端是大多数互联网产品无法避免的，但这并不代表无法解决。解决的办法就是把产品融入产品流程中，借助产品为用户提供场景化和个性化的内容，这就是内容运营的第二种模式——创新模式。

　　案例

　　创新模式助力腾讯网异军突起

　　腾讯网在门户网站行列可以算异军突起，短短几年就跻身门户网站前列。它靠的就是内容运营的创新模式（见图4-12）。那么，腾讯网是如何通过创新模式运营内容的呢？

　　图4-12腾讯网

　　首先，根据场景需求设置内容。

　　腾讯网有一个腾讯网迷你版，这个迷你版是镶嵌在QQ上的，用户每次登录QQ都会自动弹出来。腾讯网迷你版是基于这个场景开发出来的：用户想看新闻时，每次只能打开浏览器后再点击某个网站或者输入新闻网站名称，或者下载专门的APP。整个过程既烦琐又麻烦，因此很多怕麻烦的用户减少了看新闻的次数。基于这个场景，腾讯网开发了迷你版，并将之镶嵌在QQ中，用户一登录QQ就弹跳出来，无须点击和专门搜索，就能看到每日的最新新闻。而且镶嵌在QQ上，用户在关掉腾讯网迷你版后，在任何时间想看新闻，只要点击一下QQ上的腾讯网迷你版标志就能打开，既方便又快速，节省了用户很多操作程序（见图4-13）。

　　图4-13腾讯网迷你版

　　其次，不同用户，不同个性化推荐。

　　腾讯网的用户年龄、工作、受教育程度、使用地点都不同，他们的内容需求也不同。为了给用户提供更好的体验感，让用户阅读自己需要的内容，腾讯网针对不同的用户群设置了不同的内容频道。比如腾讯大燕网，这就是根据北京用户而设置的。如果用户在北京，那么腾讯网页就会显示大燕网，该频道就会为用户提供各种与北京相关的内容；如果用户在上海，那么腾讯网就会显示大申网，提供与上海相关的内容。这就是根据用户的地域需要进行推荐，因为不同地域的用户对内容的需求是不同的。

　　最后，流程化阅读，给用户提供更多相关阅读。

　　用户会点击某篇文章，肯定是对该篇文章的主题感兴趣，那么他很有可能对该主题的相关文章都感兴趣。但是在此之前，很多新闻网站只提供一篇文章，如果用户想再阅读其他文章，就要重新输入文字搜索。为了解决这个问题，腾讯网设置了相关阅读，围绕用户点击的这篇文章提供相关文章，从而避免了用户重新搜索（见图4-14）。这个功能非常受用户欢迎，现在基本上所有资讯类的网站都提供了这个功能。

　　图4-14腾讯网相关阅读

　　1．场景化

　　企业先将用户使用产品的场景逐一列出，再对应场景列出需求，最后根据需求策划产品内容。这个过程可以帮助产品和用户建立起有效的链接，便于产品更好地满足用户需求（见图4-15）。

　　图4-15创新模式场景化的流程

　　猫眼在这一点上就做得非常出色。比如看电影这个场景。电影行业的受众是去电影院买票观影的人，用户场景大致就是观影决定、购票、取票、观影、互动，每个步骤都有针对性的需求，电影APP都可以为用户提供相应的内容。比如购票这个环节，调研发现，用户在购票后还希望做好观影当天的安排，了解电影或影院的相关信息。其具体需求如图4-16所示。

　　图4-16电影场景下用户的四大具体需求

　　猫眼电影一一列出这些需求，然后有针对性地收集与制作内容，把各项服务填充到猫眼电影中，然后推荐给用户。

　　2．个性化

　　一个产品就像一个社区，里面住着各种各样的住户。但是某公司为了做活动，给所有住户发放了同一款产品，那么它只能得到部分住户的满意。