直播执行需要带给观众“引入、沉浸、留恋”的

　　操作重点。请参照本节内容，下载映客直播或一直播，描述操作流程。

　　Chapter 04 直播活动的实施与执行

　　【通过阅读本章内容，你将学到】

　　直播活动的执行模型

　　直播活动的开场技巧

　　直播过程的互动玩法

　　直播活动的收尾方法

　　直播重点与注意事项

　　【知识结构图】

　　4.1 直播活动的执行模型

　　常规的直播活动通常比较随意，只是简单地对着摄像头聊天（如户外真人秀、室内直播）或进行计算机屏幕分享（如游戏直播、比赛直播等）。这类直播活动完全以主播的随意聊天和随机应变为主，没必要进行专门的开场、互动、结束等设计与策划。而企业直播除了主持人的随机应变之外，还需要进行相关的设计与演练，以达到营销预期。

　　从整体上看，直播营销包括直播前的策划与筹备、直播中的执行与把控、直播后的传播与发酵三大模块。不过这三大模块只是直播营销的整体思路，在细节层面每个模块又可以继续拆分与细化。本章的直播活动实施与执行，正是对以上第二个模块“直播中的执行与把控”进行延展。直播活动的执行需要将执行环节紧扣营销目的，同时营销目的需要围绕效果预期来设定，具体的执行模型，如图4-1所示。

　　图4-1

　　企业的营销目的紧扣目标用户展开，直播营销也不例外。网友购买一款产品，不会看到广告就直接下单，而是分为三个步骤：

　　第一步，刚接触时初步认识；

　　第二步，逐步产生兴趣；

　　第三步，认可产品或企业理念，购买产品并推荐给其他人。

　　直播活动的营销目的也需要采取以上三个步骤，在第一步帮助观众获取感知，在第二步逐步提升观众兴趣，在第三步促成观众接受理念，即以上执行模型中的获取感知、提升兴趣、促成接受。

　　到了直播活动的执行层面，通常包括开场、过程、收尾三个环节。直播运营团队需要将以上“获取感知、提升兴趣、促成接受”的营销目的友好地植入执行环节。开场的主要营销目的是获取感知，需要利用开场让观众第一时间了解这场直播的内容、形式、组织者等信息；直播过程中的营销目的是提升兴趣，一方面使观众对直播本身产生兴趣，另一方面使观众对直播所倡导的理念、所推荐的产品提升兴趣；直播收尾的营销目的是促成接受，好的收尾能够起到“画龙点睛”的作用，让观众接受企业产品、喜欢企业品牌、并在其他自媒体平台上也追随企业产品。

　　直播活动的效果预期，依然围绕“获取感知、提升兴趣、促成接受”的营销目的。一场好的直播，需要在第一时间将观众引入直播场景（快速引入）；接下来利用过程中的内容与互动，让观众喜欢本场直播、在直播间停留（产生沉浸）；最后在收尾时，让观众产生依依不舍的感觉，发出“这么快就结束了，还没看够呢”，“我去哪里能继续看呢”，“产品不错，我要买一个”等感慨（引发留恋）。因此，从效果预期角度继续设计执行模型，直播执行需要带给观众“引入、沉浸、留恋”的心理体验变化。

　　通过以上执行模型不难看出：直播活动的执行，就是将企业营销目的友好地植入开场、过程、结尾三大环节，从而达到预设的效果预期。

　　案例分析

　　2016年8月12日，薛之谦亮相菲诗小铺联合聚美优品的Kakao Friends限量版新品发布会，如图4-2所示。

　　在这场直播中，主办方恰当地应用直播执行矩阵，60分钟的直播内实现了粉丝数与销售额的双丰收。本场直播的执行矩阵应用，如图4-3所示。

　　图4-2

　　图4-3

　　直播开场时，主持人直接用简练的语言，将“主办方、品牌名称、嘉宾信息、今日福利”等直播核心信息告知观众，一方面使观众对于本场菲诗小铺联合聚美优品的直播产生兴趣，另一方面也激发了观众对于即将发售的Kakao Friends限量版新品产生好奇。

　　直播过程中，薛之谦与观众充分互动，用新品给粉丝打底妆画眼影（见图4-4），引来累计750万人的在线观看粉丝，刷新聚美直播纪录。在此环节，观众的注意力一直被吸引，这正好达到了对直播过程的“沉浸其中”预期。

　　图4-4

　　直播收尾阶段，在主持人告诉大家直播将要结束的时候，依依不舍的观众用弹幕刷屏，不少观众打出“不要结束，还没看够”的文字，显然本场直播在即将结束的时候达到了“引发留恋”的效果预期。

　　本场直播进行的同时，菲诗小铺Kakao Friends限量版新品也上线聚美平台，在线粉丝可实现边看直播边下单新品。不到 1小时的直播，品牌聚美直播号粉丝增量突破50万人，新品销售数据激增。

　　课堂讨论

　　作为观众，当你在直播间看到以下哪些内容时，你会产生沉浸，甚至在结束时会有留恋？为什么？

　　（1）鹿晗、范冰冰、贝克汉姆、安吉丽娜·朱莉的联合采访。

　　（2）某企业高管在产品发布会念稿子。

　　（3）学校门口餐馆的日常（由监控摄像头采集）。

　　（4）英雄联盟（LOL）职业联赛年度总决赛直播。

　　（5）某美女“网络红人”教你如何化妆、如何搭配服装。

　　（6）某品牌组织100人在摄像机前吃水果、睡觉。

　　4.2 直播活动的开场技巧

　　1.直播开场设计的五大要素

　　无论你准备了多少直播内容，如果没有一个好的开场，那所有的工作都可能事倍功半，甚至劳而无功，因此，直播的