购买畅销书前：____________________

　　，直观展示差异化，以增强产品说服力。例如，王自如ZEALER在测评手机时，经常会用iPhone作为参照标杆来评测手机性能。

　　（7）采访营销

　　采访营销指主持人采访名人嘉宾、路人、专家等，以互动的形式，通过他人的立场阐述对产品的看法。采访名人嘉宾，有助于增加观众对产品的好感；而采访路人，有利于拉近他人与观众之间的距离，增强信赖感。例如，飞贷户外直播，通过采访路人“3分钟能借到钱吗”，路人的表现让观众感同身受，进而有利于推广飞贷的借贷服务。

　　2.直播营销的方式选择

　　企业新媒体团队在选择直播营销方式时，需要从用户角度，挑选或组合出最佳的直播营销方式。从互联网消费者心理上看，从初次接触某企业或某产品直到产生购买行为，通常会经历听说、了解、判断和下单四个过程，如图2-10所示。

　　图2-10

　　首先，互联网消费者会在朋友圈、百度搜索等渠道头一次听说某款产品；接着会在其官网、官方自媒体平台进行充分了解；接下来会去问答平台、店铺评价区域进行分析判断，了解其他网友对于此产品的评价；最后才是下单与付款。

　　课堂讨论

　　不少消费者已经将“判断”作为下单前最重要的一环，其他网民的评价将直接影响自己的消费行为。在进行以下消费行为前，你会通过哪些互联网渠道进行判断？填写在横线上。

　　（示例）去饭店吃饭前：大众点评、百度知道、相关微博。

　　淘宝店购买化妆品前：____________________。

　　看电影前：____________________。

　　购买畅销书前：____________________。

　　参加某在线课程前：____________________。

　　对应互联网消费者的以上四步，企业需要进行“埋雷”工作，该工作环环相扣，如图2-11所示。

　　图2-11

　　在消费者可能会听说的渠道进行新品推介；在消费者了解产品的平台重点描述产品；在消费者进行判断的平台优化口碑与评价；在消费者下单的平台设计台词及促销政策、促进订单达成。因此，相对应的企业直播营销的重点工作即推新品、讲产品、提口碑、促销售。

　　对应以上七种不同的直播营销方式，直播活动中的重点各有不同，如表2-1所示。

　　表2-1 不同直播方式下的营销重点

　　续表

　　颜值营销可以把推新品与讲产品作为直播重点，用颜值高的帅哥或美女进行新品展示或产品的详细讲解。

　　明星营销除讲产品外，其他三个重点都可以尝试。由于明星通常会引发粉丝追星热，“促销售”可以作为重中之重来设计。与颜值营销不同，明星一般不会有太多时间了解产品性能并对产品侃侃而谈，因此“讲产品”可以不作为明星营销的重点。

　　稀有营销常以发布会直播形式出现，现场可以展示新品、讲解现有产品，尤其是提升口碑。现场邀请粉丝谈感受、讲心得，是在侧面对产品质量与品牌进行背书。

　　利他营销与才艺营销的营销重点在“推新品”与“促销售”，通过现场展示或道具引申，向直播间观众展示新产品，达成直播销售。

　　对比营销的重点在于“讲产品”，通过对比，突出产品差异化优势，从而让消费者对购买及使用更有信心。

　　采访营销通常以室外采访居多，对产品本身的展示与讲解较少，更多是通过被采访者之口说出产品的使用心得及感受，从而达到“提口碑”的作用。

　　需要特别注意的是，以上七种直播营销方式并不是相互独立的。将直播营销方式进行组合，可以强化营销重点，达到“1+1＞2”的效果。

　　案例分析

　　2016年夏季里约奥运会，奥运名人在开赛第一天便开始迅速升温，各大品牌纷纷邀请明星运动员或前奥运冠军参与直播。与常规的明星营销不同，伊利采用了“明星营销+颜值营销”的方式，在强化产品口碑的同时提升了销量。

　　在以往的明星选择上，企业往往考虑的是明星人气，只要够大牌就好。而伊利却只将明星人气作为嘉宾选择的一个维度，其更看重的是明星本身气质与品牌形象的匹配度。也正是基于这个原则，伊利的三场直播明星嘉宾阵容一经曝光就让人眼前一亮。

　　第一场是典型的颜值营销，在Byebye君脱脂奶新品上市中，伊利选择了宁泽涛和 YIF作为直播主角。考虑到YIF魔术师的身份，伊利在整场直播中加入了心灵探秘、隔空喝奶等大量魔术元素；又为运动员出身的宁泽涛量身定制了现场健身教学的环节。利用“颜值+明星”的组合，顺利实现了“叫好又叫座”的直播目标。

　　第二场具有出色表现力的Mike隋，以“讲产品”为直播重点，生动而精准地诠释出了伊利几款牛奶产品的不同特色，产品形象呼之欲出。

　　第三场是伊利金领冠的直播，为伊利代言的是冠军妈妈杜丽（见图2-12）。据伊利品牌方表示，选择杜丽，是因为杜丽对奥运梦想的坚持与金领冠专注母乳研究14年的坚持不谋而合。借助杜丽的爆棚人气，第三场直播将金领冠的品牌精神顺利覆盖众多消费者，突出了“提口碑”“促销售”的营销重点。

　　图2-12

　　伊利主办的这三场直播，共计超过10万用户观看、超过3 000万互动点赞，这也从侧面很好地印证了伊利在直播营销的方式组合上的成功。

　　2.4 直播营销的策略组合

　　在梳理清楚直播目的并选择合适的直播方式后，企业新媒体团队需要设计直播营销的策略组合。直播营销的策略组合具有承上