”约翰·梅纳德·凯恩斯（John Maynard Keynes）曾经这

　　有商标权。

　　美乐为莱特做了大量的广告并且取得了效果，但正如你所能想象的那样，许多竞争者也带着它们自己的通用名称来了。舒立滋淡啤（Schlitz Light）、库尔斯淡啤（Coors Light）和百威淡啤（Bud Light）。

　　即使美乐是第一个推出莱特啤酒的，即使莱特拥有大量广告和宣传的优势，美乐还是被迫重新将产品命名为美乐莱特。

　　你能发现问题所在。喝啤酒的人走进酒吧说：“给我莱特啤酒。”侍者说：“好的。你要哪一种淡啤酒呢？”[1]

　　当然，也有一些品类中充斥着通用名称，有趣的是在这些品类中，通常没有一个品牌可以占主导地位。谷类早餐是个好例子。有玉米片（Corn Flakes）、麸片（Bran Flakes）、甜麸片（Frosted Flakes）和全麦卷（100%Granola）等品牌。

　　以麦片（bran）品类为例。有12个麦片品牌想要主导这个品类。举几个例子：

　　■家乐氏全麦片（KBlloggs All-Bran）；

　　■家乐氏麦夫片（KBlloggs Bran Flakes）；

　　■家乐氏40+麦夫片（KBlloggs 40+Bran Flakes）；

　　■家乐氏葡萄干麦片（Kelloggs Raisin Bran）；

　　■纳贝斯克全麦片（Nabisco 100%Bran）；

　　■波斯特麦夫片（Post Bran Flakes）；

　　■波斯特葡萄干麦片（Post Raisin Bran）；

　　■托特尔葡萄干麦片（Total Raisin Bran）。

　　出于对通用名称的过于依赖，谷类从未有明确的领先品牌，销量最大的谷类品牌占市场份额的6%（Cheerios是少有的没有使用通用名称的谷类品牌）。

　　既然通用名称在网络以外的世界都不奏效，它们又怎会在互联网上成功呢？道理是一样的。要怎样才能使品牌名被记住并使之与某些特色联系在一起呢？

　　如果用通用名称作为品牌名称，你就没什么机会能做到以上这一点了。首先，潜在顾客无法区分你的网站名和品类名；其次，你无法将某种特质与这个名称联系在一起，因为这个名称代表整个品类，而不仅仅是你的网站。

　　一些网站试图通过把特质与通用名称结合在一起来解决问题。用AllBooks4Less.com取代了books.com，或者可能是Cheaptickets.com或Lowestfare.com。

　　具有讽刺意义的是，这样做在网络以外可能还有点用，但在互联网上则不行。如果你沿路开着车，看到一个牌子写着"All Books 4 Less"（低价售书），你知道那店里卖什么，为什么你可能会想要去那里买。（名字叫"All Books 4 Less"的连锁店还是不会比巴诺书店、沃尔顿书店或者鲍德斯书店卖得好。）

　　在互联网上，你不用沿途开车，你也不会看到写着"All Books 4 Less"的牌子。你必须要记住名字，这并不容易。

　　你可以问问自己，“谁在网上低价售书？”答案就来了——“亚马逊”。

　　虽然短期内很多人用搜索引擎查找他们感兴趣的网址，一个像AllBookds4Less.com这样的名称一定能吸引大量的点击。但是，那仅仅是短期的。

　　总的来说，无论是在互联网上还是在网络以外，建立品牌的关键就是使品牌名植于潜在顾客的心智当中。当你成功做到了这一点，潜在顾客就无需再使用搜索引擎来查找你的网址了。因此，从长远的角度来说，网络品牌名必须代表自己，通用名称是站不住脚的。

　　“汽车”（Cars）对一个汽车经销商来说不是一个好名称；Cars.com对一个网站来说，也不是一个好名称；My-discountbroker.com也不是一个好的网上经纪人名称。

　　你觉得Internet.com怎样？这是一个可以吸引所有人来做任何事的通用网站名。（也许你会听到走廊里传来兴奋的叫声：“哈，我们登记了网上最好的名称。”别太确定了。）

　　你自己的名字是什么？布朗、琼斯，还是史密斯？你曾想过改成一个通用的名字吗？如果你这样做了，就会这样打电话了：

　　“你好，我是某人。”

　　“我知道，但是你叫什么名字呢？”

　　尽管我们这样论证，每个组织内部还是会存在不断采用通用名称的事情，这是旅鼠效应。[2]一旦人们都朝一个方向，随后的每个人就自然地加入人潮并跟着朝这个方向走。随大流使人们得到心理上的满足感，无论是在艺术上、音乐上、服装上，还是在使用互联网名称上都如此。

　　“在传统上的失败比非传统上的成功更能让你获得名声。”约翰·梅纳德·凯恩斯（John Maynard Keynes）曾经这样说。

　　千万别说我们没警告过你。

　　[1]莱特（Lite）的发音与淡啤酒[light]的发音相同。——译者注

　　[2]指在团体中盲目跟随的行为。——译者注

　　定律4独特名称定律

　　你的名称在互联网上独立存在，因此你最好取个好名字。

　　大量的通用网站名称给后来者带来了希望。如果你有个好想法并且取了个好的品牌名称，你就占了优势地位。你可以等到那些通用名称在视野中消失的时候再跳出来赢个大的。

　　千万不可马虎。你的名称独立存在于互联网上，是目前为止你最有价值的资产。这正是互联网与现实世界的主要不同之处。

　　在现实世界里，要知道一个公司是做什么的，可以从很多方面看出来，地理位置、橱窗展示，甚至建筑物的大小和设计。酒店看起来要像酒店，银行看起来也要像银行，饭店一看就是饭店。

　　即使是在工业领域，你也极少只知公司的名称，宣传手册或邮寄海报总会展示公司建立的产品线或服务。

　　然而在网络上，却只有名称