而是说要培珀莉（Pepperidge）燕麦饼

　　（1）当互联网还是一个新鲜事物时，当运作的网站还很少时，当很少有人知道网站名称时，一个通用名称确有优势，你想要找一个卖鞋的地方，就输入shoes.com。

　　它就像一个老式的杂货店，你想要饼干，就可以要饼干；你想要燕麦饼，就可以要燕麦饼。然而，如今超市里有许多饼干和燕麦饼，你不能只说要饼干，得说要乐之（Ritz）饼干；也不会再说要燕麦饼，而是说要培珀莉（Pepperidge）燕麦饼。

　　（2）当网络开始时，许多公司都是以通用名称转入这个领域的。毕竟一个通用名称是让人了解网站内容最直接、最快捷的途径。通用名称还能使用户更方便地导航到网站。

　　一个通用名称的优势只持续了两周，成百上千的网站就出现了。2000年，有超过500万的网络公司在运营，通用名称的优势已为零。

　　（3）现在网络已经出现好几年了，网络公司开始有麻烦了。它们依然认为通用名称是最好的途径，某种程度上，这是一种从众心理的作用。当每个人都用通用名称时，新进入者也认为这一定不错，于是他们就跟着这么做了。

　　艾伦·方特（Allen Funt）用他的偷拍照相机发现了人们喜欢随大流且不管那样是否有道理的本性。故事发生在电梯里，第一个人走了进来，面向前面站着，接下来的三个人，走进来面向后面站，当第四个人进来的时候，第一个人开始感觉不舒服，他于是也转过去面向后面。

　　面对现实吧！只是因为大多数的网站使用通用名称并不意味着这就是你的网站的最佳战略，它仅仅意味着大多数的网络经营者屈从于集体压力。

　　互联网是如此年轻，以至于我们还不能确定很多结果。以下是一些通用名泛滥的状况：

　　■在汽车行业：Antoconnect.com、AutoTrader.com、Autowdb.com、Cars.com、CarsDirdct.com和CarOrder.com。

　　■在银行领域：Ebank.com、Telebank.com和Netbank.com。

　　■在钻石行业：Ciamonds.com、InternetDiamonds.com和World-Diamonds.com。

　　■在传真方面：eFax.com，Fax.com和Jfax.com。

　　■在金融业：40lk.com、eCoverage.com、eCredit.com、Loansdirect.com、eHealthinsurance.com、eLoan.com、Loanwis.com、Mortgage.com和Studentloan.com。

　　■在家具行业：BeHome.com、Decoratewithstyle.com、Ezshop.com、Furniture.com、Furnitureind.com、Furnitrueonline.com、Housenet.com和Living.com。

　　■在杂货店领域：Food.com、NetCrocer.com和HomeGrocer.com。

　　■在保健和营养领域：eDiets.com、eNutrition.com、HealthQuick.com和onHeaalth.com。

　　■在宠物业：Petco.com、Pets.com和Petstore.com。

　　■在邮政业：E-Stamp.com、Stamps.com和Simplepostage.com。

　　■在药店领域：Drugstore.com、YourPharmacy.com和Rx.com。

　　■在房地产行业：Gyberhomes.com、eProperty.com、Goodhome.com、Homeadvisor.com、Homebid.com、Homegain.com、Homes.com、Homeseekers.com、Homestore.com、Myhome.com、Ourhouse.com、Owners.com、RealEstate.com和Realtor.com。

　　■在购物领域：IStopShop.com、Buy.com、BuyItNow.com、Netmarket.com、NowOnSpecial.com、ShopNow.com和Shopping.com。

　　■在旅游行业：Cheaptickets.com、Lowestfare.com、TravelHoliday.com和Trip.com。

　　这些通用名称不是从数百万的网站中随意选出来的，它们的背后都有重要的风险投资商支持，有成百万美元广告投入：

　　■Art.com 2000年花费1 800万美元做广告。

　　■AutoConnect.com 2000年花费1 500万美元做广告。

　　■CarsDirect 2000年花费3 000万美元做广告。

　　■Drugstore.com 2000年花费3 000万美元做广告。

　　■Homestore.com 2000年花费2 000万美元做广告。

　　■Living.com 2000年花费2 000万美元做广告。

　　■Pets.com 2000年花费2 000万美元做广告。

　　■Petstore.com 2000年花费1 000万美元做广告。

　　■RealEstate.com 2000年花费1 300万美元做广告。

　　■Rx.com 2000年花费1 300万美元做广告。

　　这些通用名称的网站只是设想努力开辟道路进入顾客心智的千万个网络公司中的几个例子。大部分情况下，这些钱等于扔进了无底洞，即使是一个很小比例的通用名称网站都别想能有回报。

　　（当互联网领域一个超重量级的广告代理公司称它自己为代理网站（Agency.com）时，它真是这个时代的标志吗？）

　　那么，有没有成功的例子呢？有。没有人会停止喝啤酒，就因为所有的啤酒牌子都用通用的名称；没有人因为所有网站都是通用名称，而放弃网上购物。

　　在缺乏竞争的时代，人们会从一个通用名称的网站上买东西。但是当越来越多的“独特”的名称出现以后，通用名称的网站就会被摒弃。

　　你必须在心智中获胜。心智把通用名称当做同一品类的代表，而不是某一个网站的名字。

　　在人们的心智认知中，汽车网站就是"car dotcoms"，Cars.com如何把自己从其他的汽车网站中区分出来呢？

　　在人们的心智认知中，家具网站就是"furniture dotcoms"，Furniture.com如何把自己从其他的家具网站中区分出来呢？