Provident American是一家哈特福特市的小型保险公司

　　在这个例子中，你会发现产品并没有变化。《新闻周刊》仍旧是一份由美国邮政局每周送出的杂志，互联网成为一种简化产品销售的载体，它同时也让你可以试用产品（在线预览），这样你就可以决定是否订阅。

　　当然，对于某些品牌来说，互联网将会取代既有的分销方法（任何对电话依赖性较重的业务都是转移到互联网的候选者，鲜花速递和比萨外送就是两个显而易见的候选者。）

　　有三个依赖电话较多的大品牌（戴尔、思科和嘉信理财）正在以同样的名称转向互联网。

　　戴尔正处于转向在互联网上销售的过程中。当然，它不会一夜之间转变，但是你可以预见戴尔的大多数业务将会在网上完成。（2000年，来自互联网客户的收入占到戴尔总收入的40%。）

　　对于戴尔而言，互联网不仅增加了公司的收入，而且已经以多种方式产生了回报。互联网已帮助公司把销售和管理成本从占1995年收入的15%降到2000年收入的9%左右。

　　思科是世界上最大的网络设备供应商，也已转向了互联网。2000年，思科通过互联网管理了它自己75%以上的业务。转向互联网，使思科从填写订单到交货时间由3周减少为3天。此外，思科总收入增长了500%，而客服所需要的雇员人数仅仅增长了1%。

　　嘉信理财也正在由电话转向网络。它已经成为在线经纪人的领导者，拥有300万个以上的互联网客户（而且每天都有成千的增加）。2000年，嘉信理财每天处理大约236 000笔交易，其中的80%是通过电子化来完成的。

　　最初，嘉信理财认为它的互联网操作需要一个独立的名称，因此它起了一个"eSchwab"的名字。后来，公司把名字缩短为"Schwab"。

　　嘉信理财的情况说明了两个重要原则：其一，当你将生意移到网上时，你可以使用同样的名称；其二，在互联网上的名字越短越好。Charles Schwab（嘉信理财）不是一个特别长的名称，但公司仍然决定在网上把它缩短为"Schwab"。

　　如果你可以选择，不要在一个长名字上冒险。当潜在顾客必须通过键盘敲入一个名称时，他们将倾向于较短的名字。

　　美林证券（Merrill Lynch）也正在转向互联网。也许同时使用它现在的名称（MerrillLynch.com）和它的词首大写字母（ML.com）是错误的。与嘉信理财不同，美林证券的互联网转移仅仅是一小步。公司显然没有要放弃为公司带来大部分业务的14 800个高收入股票经纪人的意图。

　　美林证券的网站对于和公司经纪人交易的顾客而言，发挥了信息资源的功能，而不是作为一项独立的业务。如果美林证券想把互联网当成一项业务，公司需要发展一个单独的名称（参看“定律9”）。

　　美林证券占所有由个体在网上完成的证券交易的30%~35%，它与嘉信理财相比，处于不同的位置。它只有四种选择：

　　（1）什么都不做，这也不失为一个好主意。总有一些人想要得到某位财务顾问的个人关注。此外，什么都不做也能使美林证券避免互联网交易的负面因素。当美林证券提供和嘉信理财相同的服务时，要在竞争中责难对手就很难了。

　　（2）与嘉信理财一样，把业务转到互联网上。这样做在竞争中可能太迟了。此外，公司要如何对待它14 000多位经纪人和在其服务上的名声呢？

　　（3）以一个独立的名字建立互联网经纪人业务。这是美林证券在很多年前就应该做的。

　　（4）它正在做的，即在所有业务上使用美林证券这个名字。这种“脚踏两船”的战略用处不大。在长期的运作中，它将严重破坏美林证券的声誉。1999年，美林证券的首席经纪人，约翰·斯蒂芬斯（John Steffens）公开声明过：“集中于互联网交易中的投资自我操作模式，应该看做是对美国人财务生活的一种重大威胁。”

　　在任何零售业中，信任都是一个重要因素。如果顾客不信任你，他们不可能持续地与你做生意。你替两边说话，就破坏了这种信任。一家公司应该有一个立场并且坚持自己的立场，那才是与顾客建立长期和谐关系的方法。有些时候，“一致性”比“正确性”更重要。

　　在任何行业中，都存在多种方法供选择的机会，但是，对于同一公司的一个品牌可能不存在多种方法供选择的机会。对于许多小型公司来说，最好的战略可能是锁定、维持以及固定网址。

　　胡佛（Hoovers）公司从书店起家，之后成为一家商务书籍的出版商。它出版的第一本书《胡佛手册1991：500家大型公司档案》（Hoovers Handbook 1991:Profiles of Over 500 Major Corporations）是一个巨大的成功。之后公司陆续出版了其他大量的商业书籍和参考书籍。

　　但是现在，胡佛公司主要是一家向各行业公司和研究机构销售有关公司档案和其他参考资料的互联网公司，公司84%的收入来源于它的网上服务。

　　Provident American是一家哈特福特市的小型保险公司，它决定跳到网络业务。为此，它出售了传统保险业务，并切断了与20 000多家代理之间的关系，然后它把名称改为HealthAxis.com。如今，它是一家销售各大承运方健康保险的互联网公司。该公司指出，通过削减掉中间方，它的产品价格比线下市场保险销售价格低15%。

　　拉里·莱瑟姆（Larry Latham）是一个拍卖商，专门出售在宾馆舞会?