第18章成熟度：社会化商务部门

　　项目帮助成员共享所有权，从而推动了采用过程。

　　外部社会化商务

　　当社会化商务用在与业务伙伴和普通大众进行外部沟通时，如果想成功地达到采用目的就需要对互补的采用策略进行融合。这些战略差别都围绕着一个核心的动机。例如，外部参与者并不会像内部参与者一样经常得到组织给予的酬劳。因此，他们的参与归因于完全不同的理由。外部社会化商务关注与更广的人群进行互动，以及与同类社区之间的竞争。外部社会化商务努力的最佳采用策略有：

　　寻找拥护者，吸引其参与。新的参与者可能难以找到一个新网站，更别说参与其中了。现有的网络支持现成的社交参与拥护者，通过与大型社交网络或现有的拥护者进行连接来创建社区可以减少早期采用阶段的挑战。

　　利用独特的内容来吸引参与。在大多数社会化商务过程的开始，必须通过一些事物来吸引并激发人们参与。开发或购买种子内容（seed content）——参与者认为即时有用的信息、数据或工具，是必要的投资。如果影响者（Influencer）在早期没有被牢牢吸引，获取成员的成本可能会远远超出预期。通常在到达足够多的采用阶段前都要利用种子内容。

　　确定并征募影响者。与许多电子策略一样，可以通过影响者来吸引大量志同道合的拥护者。关注那些有着良好口碑的个体用户，他们与社会化商务努力的目标有共同点。值得说明的是，利用影响者可以有不同的方式，这取决于期望的采用效果（例如，保持现有的参与者或获得新的参与者）。

　　让众所周知的企业领导者参与其中。公司领导者的参与可以推动公众对社区的认可和参与。提供给参与者访问名人的渠道会获得认可和回报，以至于加快采用程度并带来有益的成果。

　　鼓励突出的百分之一。即使是整个社区百分之一的用户也可能做出巨大的贡献。[6]最有价值的贡献者必须保持积极性而且能够得到恰当的奖励。奖励包括简单的认可以及对进一步业务关系的确认。

　　从事社区管理。与内部业务一样，社区管理对于一个充满活力、参与度高的社区的创建和维护至关重要。一位主要的社区管理者指出：“组织必须分配一个全职的社区管理者，以鼓励成员活动并确保所有对话都正常进行。” [7]对于这个功能，组织通常没有给予足够的重视，但它却是整个社会化商务采用过程的关键部分。

　　保持简洁。社会化商务设计必须能够为广大的用户群所使用。它必须是容易参与、便于邀请和参与，才能减少用户的流失，使交换的价值最大化。

　　保持真实，不要过度包装。大多数修饰过的专业社会化商务经验并非总是像实际的基本经验那样被充分吸收，而且看起颇显个体性。太多的修饰会传递出一种做作之感。社交营销经验似乎是个例外，它们常常被用来制造视觉冲击。

　　自己先行，世界随后。在社会化商务过程中组织必须明确参与其中，从而推动其发展。起初主要是公司和其核心倡导者，随着公司的参与奠定了活动的基础并创造了价值，其余人再参与。

　　培养信任和分享文化。仅仅建立信任是不够的，必须创建一种鼓励并奖励公开自由地交流观点的文化。这就需要领导者以身作则并对有价值的贡献给予奖励。

　　随着社会化商务越来越正式，并且变得结构清晰，采用方法也不断变化，而有效的技巧却依旧不断涌现。社会化媒体现在可以得到更好的考量和监控。第12章所讲的社会化商务智能的崛起，为衡量和管理社会化商务采用提供了可能。倾听、分析、衡量和反应的循环是一个强有力的工具，可以找出阻碍采用进程或引起滞留问题的路障和关键情形。采用过程一定需要有人相互帮助来推动，才能成功。

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　　[1] “Minority Rules: Scientists Discover Tipping Point for the Spread of Ideas.” Physorg.com, July 25, 2011. http://www.physorg.com/news/2011–07-minority-scientists-ideas.html.

　　[2] Nielsen, J. “Intranet Usability Shows Huge Advances.” Jakob Nielsen’s Alertbox, Oct. 9, 2007. http://www.useit.com/alertbox/intranet-usability.html.

　　[3] Personal communication with John Woodworth of 3M Lab Collaboration, Aug. 2011.

　　[4] E-mail conversation with Rachel Happe, founder of the Community Roundtable, Aug. 2011.

　　[5] Fidelman, M. “9 Sure to Become a Social Business.” Seek Omega, Aug. 10, 2011. http://www.seekomega.com/2011/08/the-social-phd-9-sure-fire-ways-to-become-a-social-business-video/.

　　[6] Nielsen, J. “Participation Inequality: Encouraging More Users to Contribute.” Jakob Nielsen’s AlertBox, Oct. 9, 2009. http://www.useit.com/alertbox/participation_inequality.html.

　　[7] E-mail conversation with Rachel Happe.

　　第18章成熟度：社会化商务部门

　　当组织面对不断增多的内部和外部社会化媒体项目时，常常像打开潘多拉盒子一样，遇到很多问题。很多组织都尝试跳过早期的学习阶段和那些不可避免的挑战，试着决定如何最好地组织并应对不断丰富的活动。当个体员工的努力能够而且应该被看作社会化商务应用的一部分时，企业就意识到必