Hu Lian Wang _ - Hu Xiu_156
新媒体接触点的产生为企业参与消费者互动提供了新的机会，但企业须以全新观感、全新的战略方法，以及新的模型在社交网络中参与互动，方能成功了解消费者，担当领导者角色，并最终产生理想中的消费者体验。一些企业已经努力地向下一代企业转型，他们已经涉足社交网络，他们的下一举措是在社交网络中为品牌注入灵魂。企业灵魂的核心，是塑造社交网络特有的亲近性企业文化，这样才能培育消费者的忠诚度，并产生良好的消费体验。
本章将阐述两个著名品牌的做法，他们所采用的以消费者为中心的战略吸引了大量关联消费者的关注，他们在品牌周围建设了欣欣向荣的社区。这两个品牌分别是苹果和美国维珍航空，他们的共同策略就是关注消费者体验，并在企业内部建立起合适的架构来支持这种体验的产生。
我眼中的“苹果”：奇妙体验的设计者
苹果公司是一家非常特别的企业，苹果公司所取得的巨大成功并非某种特殊战略配方的结果。苹果公司的创始人史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）对消费者的体验非常重视，并注重根据消费者决策的各个环节，采用创意性的市场营销手段、创新性的产品开发和奇妙感受来实现美妙的消费体验。
如果将苹果公司与电子消费品行业的其他巨头公司进行比较的话，苹果并非常胜将军。但最近几年，电子消费产品、电子设备、移动电话以及电脑等，都已经从专业人士的专用产品变成大众的日常普通商品，利润降低，产品较为同质化。即使在平板电脑这一新兴的市场中，竞争厂商也大多延续原有的电子消费品策略，关注产品本身的性能，而不是致力于向消费者传递独特的、有意义的、可以与其他人分享的体验。
在很多行业里，新产品一出现，很多竞争厂商会立即推出类似产品，这一点在电子消费品行业尤为显著。而苹果公司除了关注创新之外，还推出了产品体验中心，让产品的最初使用者有“不同凡响（Think Different）”的感受，而不是千篇一律的产品体验。根据这样一个宗旨，苹果公司的一切作为均是围绕着如何使消费者拥有创意感和引人入胜的丰富体验进行的。今天，苹果的产品已经成为人们个性的延伸。平庸的思想会阻碍天才般的创意；让产品和服务不同凡响，考虑消费者的各种需求，然后让它们在产品和服务中生根发芽，正是苹果的致胜之道。
在这里，我们仅仅阐述苹果公司是如何在消费者购买前、购买中和购买后塑造美妙体验，未来，或许《财富》杂志会评选“消费者最想要的产品”，苹果公司将名列第一。1
让我们从苹果公司的官方网站Apple.com开始阐述，这个网站是一个激发灵感的指示灯塔，消费者一旦登录此网站，就会沉浸到设计合理的美妙体验中去，页面干净、典雅、时尚、有创新感（图 16.1 ）。消费者看到这个页面的时候，就会感受到最新的数字生活方式；页面虽然简洁，但功能丰富且安排得当，将苹果的理念娓娓道来。Apple.com 这个网站反映了苹果品牌的精髓所在，语言简练，内容清晰。苹果公司的叙事手法吸引了消费者，并引发他们对数字时尚生活的向往；除了时尚感之外，苹果网站上更透露出创新感。今天，苹果的产品已经成为个体的个性延伸，看看周围有多少人耳朵里插着苹果耳机就知道了。
图16.1
除了网站之外，苹果还致力于在自己的专卖店中将苹果品牌的精髓带给消费者。2011年，当iPad 2在美国旧金山发布的时候，史蒂夫·乔布斯阐述了苹果专卖店的重要性，他说：“是什么驱动了我们这么快就推出了iPad 2 呢？苹果的专卖店首当其冲，这些店铺就是为此刻所建造。建设专卖店的目的在于将苹果所采用的新技术发布出去，并教育消费者，及时反馈消费者的问题。如果没有这些专卖店，我们就不会取得如此的成功。”2
事实上，技术爱好者进入苹果专卖店就好像是孩子们进入迪斯尼乐园一样，苹果专卖店各个功能区都有其特别的目的。你需要信息吗？苹果的销售代表就会立即出现在你身边，但不会在你身边亦步亦趋。你要付钱了吗？苹果的销售代表就会把付款设备拿到你面前。你有问题吗？只要预约一下，苹果的专家就会与你进行一对一地沟通，保证你拥有绝佳的体验。真是太棒了！
在购买苹果产品之后，体验之旅才真正开启，所有的一切都是那么完美，从产品包装到拆包装，消费者可以在每一步都留下难忘的瞬间，关联消费者还会把这些瞬间拍下来发布到Twitter或Youtube上。再一次赞叹，真是太棒了！
苹果公司的产品为消费者体验预留了空间，就仿佛是角色扮演游戏一样好玩。让我们回到iPad 2的发布会上，从特性角度上看iPad 2如何超越了第一代产品，但是苹果的着力点并未放在新特性上，而是放了一段视频，告诉人们iPad是“如何改变世界”的。
iPad是一种神奇的设备，可以让人们用他们自己喜欢的方式来看世界，在发布会上，苹果公司展示了人们如何用自己喜欢的方式来使用iPad。
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